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1、雪花啤酒的发展以及经验教训一、勇闯天涯的故事“雪花啤酒 勇闯天涯”活动是由华润雪花啤酒（中国）有限公司独立创新的具有原创性的品牌推广活动，它不仅是国内啤酒品牌最大规模、区域最广泛的全国范围的品牌推广活动，更是雪花啤酒为回馈中国消费者所创立的一个独特的文化品牌活动。至今，“雪花啤酒 勇闯天涯”活动已经成功地举行了九届。2005 年，雪花啤酒首次联合美国 DISCOVERY 亚太电视网在全国范围内组织推出了雪花啤酒 勇闯天涯雅鲁藏布大峡谷探索活动，对世界第一大峡谷-雅鲁藏布大峡谷进行探索。2006 年，雪花啤酒开展了勇闯天涯 探源长江之旅 的活动。探索队从青藏铁路的起点西宁出发，穿越大可可西里区域
2、，抵达了长江源头冈加曲巴冰川。2007 年，雪花啤酒开展勇闯天涯 远征国境线活动。活动共分五大纵队，远征足迹遍布中尼、中缅、中老、中越、中朝、中俄、中哈、中巴等十余个边境地区，穿越四十多个县市，行程近两万公里。2008 年，雪花啤酒开展勇闯天涯 极地探索活动。队员穿越了柴达木盆地和塔克拉玛干沙漠，对中国境内位于塔克拉玛干沙漠的干极若羌和风极库尔勒进行考察。2009 年，雪花啤酒开展勇闯天涯 挑战乔戈里活动。活动分两阶段，第一阶段：哈巴雪山集训选拔，第二阶段，获胜选手参加挑战乔格里活动。雪花啤酒首次非专业登山队的身份挑战地球上最难以攀登和征服的山峰世界第二高峰乔格里峰，最终成功挑战海拔 6200
3、 余米。2010 年，雪花啤酒开展勇闯天涯 共攀长征之巅活动。200 余名队员沿 着红二方面军之红二、六军团的足迹，穿越多座海拔 4000 米以上的雪山，共同徒步翻越雅哈雪山，并按照当年红军足迹分两支队伍分别徒步翻越红军长征路上海拔最高的的藏巴拉雪山垭口（海拔 4890 米，红二军团），卡瓦落日雪山垭口（海拔 5992 米，红六军团），最终在甘孜会师。2011 年，雪花 勇闯天涯 穿越可可西里 活动，活动从格尔木出发，沿青藏公路自北向南穿越可可西里，最后翻越唐古拉山口，进入西藏沿大北线穿行，最终抵达拉萨，全程共计 4138 公里。队伍除体验广袤无人区的艰辛路程和绝美风光外，更通过践行环保、捐赠
4、藏区小学等公益行动，传承了雪花啤酒勇闯精神及高度社会责任感，为可可西里带去了最真诚的关爱。2012 年，“雪花 勇闯天涯 冲破雪线”活动。经过全国层层严酷选拔脱颖而出的勇士们组成雪花勇闯队伍，从康定出发，经上木居、贡嘎寺、ABC、C1，沿贡嘎雪山的西北线路中难度极大、尚无人攀登的专业登山路线进行攀登。本此活动极具挑战，队员们每天负重15 公斤，最多时一天徒步攀登 12 公里，期间还要涉水、攀爬斜度约 60 度的乱石坡，途中饱受高原缺氧、体能透支等多方面的登山考验。最终 42 名勇士冲破重重险阻成功冲破海拔5300 多米雪线。雪花从 2004 年涉足网络营销，到 2005 年全面进入，固然时光不
5、长，但在操作理念上已经比较成 熟，比方“勇闯天涯”活动与网易的结合，在线上线下都取得了很好的传播效果。品牌营销的突破，离不开对市场发展趋势的洞察和变更机遇的掌握，雪花做到了。打破行业网络运用的枷锁。因为以下几个方面的起因，中国的啤酒企业对网络的运用尚处于低级阶段。第一，海内啤酒品牌化的过程才刚开始。中国缺乏一个真正全国化、国际性的啤酒品牌，只管有表示绝对凸起的多少家企业，但燕京、青岛和雪花这三家的销售总和也还不到全国啤酒总量的三分之一，大局部企业都处于小区域运作当中。这样的一种现状，就决定了啤酒行业中绝大多数企业当前的重点仅仅是销售而非品牌，天然也不会借助网络媒体进行品牌的打造。第二，企业对网
6、络广告的认知存在误区。营销职员对于网络的看重程度不够，对网络的作用研讨不到位，操作技能欠缺。这一方面与网络自身的认知推广有关，另一方面也与当前企业营销人员的自身素质有关。第三，目前市场上对网络广告的评估系统不完美。不准确公道的投入产出盘算方式，多数企业在无奈评估网络广告效果之际通常都采取张望的立场。第四，网络广告的形式老是在不断创新。从网络媒体近几年的发展看，一些传统的广告形式已经被淘汰，而一些新的形式如视频等正在呈现。实在，啤酒的消费特点决议了其可以与网络达成很好的沟通协作。以雪花为例，我们针对的人群是 2535 岁的青年一族，而这偏偏是目前网络媒体的最大受众，这种做作造成的针对性就形成了品
7、牌与网络媒体的结合点。因此，啤酒企业乃至更多的疾速消费品企业实现与网络媒体深度配合的核心难点，不在于受众，而在于企业思维上的冲破。雪花挑选网络时进行了如下的思考：首先，网络媒体可以在短时间内传递大批信息给普遍的用户，企业可以把有关活动的信息敏捷传递出去 sem 营销。其次，可以进步活动的关注度，使更多的人进入到企业本人的网站中，参与到相干活动中。最后，网络媒体可以战胜平面、电视等传统媒体广告费用投入大、内容受限度、时效性差等毛病。网络媒体岂但用度投入远低于传统媒体，我们还可以将更多的文字、更详尽的先容放在网页上，并通过不同的网页链接来体现不同档次的内容。再者，假如进行活动的推广，目标受众在看到
8、报名启发后，就可以直接点击、登录、报名，实现了即时参与和随时参与，从而最大水平的增长了参与人数。事实上，网络广告存在十分大的发展空间，其参与人数多，链接层次多，内容丰盛，对于快捷消费品是无比实用的。雪花网络营销胜利的要害当前，雪花啤酒用于网络广告的投入已经超过了几百万元，从数额上已略具范围。虽然这在整体广告投入中所占的比例还不足 10%，但投入产出比却要优于电视广告，所达到的效果要远超过 10%。根据监测数据，雪花网络广告顶峰时代的点击率达到了 100 多万人次。雪花在网络营销上的投入跟实际比较成功，总结一下，成功的症结有三个方面：首先，要找到合适自己的网络媒体，根据自己的目标消费者和网络针对
9、性来断定网络广告的内容。我们的做法是通过专门的服务公司进行考察，考核网站的影响力、点击率、目标受众、针对性等等，从而做出具体的媒介规划。为配合 2005 年推出的“勇闯天边”运动，扩展活动影响力，我们开端应用网络传布，门户网站天然是首选。之所以取舍网易，是由于我们感到网易的形象比拟年青、时尚，与咱们的目的花费者很匹配。事实证实，雪花啤酒“勇闯海角”活动在网易上的流传获得了不俗成就，到达了我们的预期效果。其次，要抉择最佳的网络广告形式，同时一直翻新。广告情势不能太简略，否则会被用户很轻易屏蔽掉，影响预期后果。这里所讲的立异是指能够与企业产品、活动等相联合的广告形式。再次，要增添互动性。网络媒体最大的上风就在于互动，因而不能只是简单地进行告诉性广告传播，还要尽可能多的让消费者参加进来。谈到后两个方面的详细体现，仍是要举雪花啤酒“勇闯天涯”活动的例子。实际上，“勇闯天涯”不仅仅是一个介入性的活动，还体现了雪花啤酒的中心精力，是我们在产品之外刻意打造的一个活动品牌。而且，活动模式不会情随事迁，每年都会在形式上有所创新，并且融入最新的风行元素。雪花将在网络上做成一个最具代表性的推广模式，让消费者在参与活动、享受网上乐趣的同时熟习并虔诚于品牌。
