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1、12级市场营销 2014年6月29日,目 录,1.营销环境分析 2.STP策略 3.推广目标及4P策略 4.结束语,分析,1.营销环境,我国健身市场现状 未来发展趋势,1.1市场环境,优势 劣势,1.2竞争环境,分析,1.1市场环境,多样化,全民健身体育活动场所、 专项休闲运动俱乐部、 有氧运动健身中心和综合健康恢复中心,我国健身娱乐市场,经济较发达的城市和地区,消费人群,高级技术人员、 高级管理人员、 私营企业经营者为代表的高收入阶层,1.1.1我国健身市场现状,5,1.1市场环境分析,1.1.2我国健身市场未来 发展趋势,量：人民群众对于健身消费需求的剧烈膨胀， 市场处于供不应求的情况，这
2、将刺激这一产业 市场的壮大和发展；,质：对于健身娱乐市场服务能力和效果的要求 上越来越高，多样性、专业性、全面的服务市场 会逐步扩大，服务内容的比重日益增加。,政策：健身娱乐市场可以有效地拉动居民的消费， 符合国家拉动内需、刺激经济发展的政策，有望得 到政府的进一步支持。,小结：,人们健康的需求正逐步从被动的治疗型向主动的预防保健型转换，预示未来的健身娱乐市场必然向科学保健、运动和娱乐合理搭配的方式发展，体育健身产业在我国还属于处在成长初期的新兴产业，它是一项前景广大的朝阳产业，具有巨大的市场潜力。,7,同城会馆的建成面积达8900平方米 为抚顺市规模最大、器材最佳、配套最完善、课程最齐全的高
3、端健身会馆 对于中高收入人群具有较高吸引力。,沈抚新城位于沈阳、抚顺连线中端，其距离 长度使得同城健身会馆可以双向吸收中高端客流 如何明确自身定位、发挥自身特色、推广会馆 品牌为其首要关键问题。,1.2 竞争环境分析,规模,地理,优,势,分,析,8,竞争者,劣,势,分,析,地理,消费者市场需要持续开发，成本较高 同时由于沈抚经济开发区内多以新建楼盘为主，没有形成成熟商圈，同城健身会馆附近配套设施不够完整、交通通达程度较低，这也造成了难以吸引较远距离的市区客流的困窘。,1.2 竞争环境分析,从业态来说，抚顺市区健身类场所约占129处，其中具有较大规模健身俱乐部31家，且经营已有时日，发展较为成熟
4、，而沈抚新城仅有同城健身会馆一家新建的健身俱乐部。,2.1市场细分,地理 人口 消费者心理 消费者行为,2.2目标市场,评价细分市场 目标市场选择 目标市场战略,形象差异化 价格差异化,产品差异化 服务差异化 人员差异化,同城健身会馆,分析,2.STP战略,2.3市场定位,健身效果：提高技能型、塑造形体型、健康型、个性展示型 健身时间:白天健身型、 中午健身型、晚上健身型,（1）按地理环境细分,有较强工业基础和经济实力的辽宁省较小型城市 沈阳1小时城市圈内，受东北中心城市沈阳辐射，定位为沈阳副城市 沈抚经济开发区为二者合作建设，为日后抚顺政府所在地，,？,？,？,细分因素,2.1市场细分,（2
5、）按人口状况细分,收入6000元以上的高收入者、收入4000-6000元左右中等收入者和收入低于4000元的低收入者，高端健身会馆主要针对高收入人群进行运营 小于8岁的儿童市场、9岁-18岁之间的青少年市场和18岁以上成年人市场，其中，高端健身俱乐部消费人群主要以成年人为主男性市场、女性市场，其中以美容健身为主的女性占主要,（4）按消费者行为细分,健身动机：健身型、健美型、减肥型、 时尚型、社交型、休闲型等 消费态度：节俭型（求廉）、 保守型（求美）、 随意型(求新) 健身方式：运动出汗型、舒服享受型,（3）按消费者心理细分,2.1市场细分,2.2目标市场,（1）评价细分市场,（2）目标市场的
6、选择,（3）目标市场战略的确定,采取差异性市场营销战略。针对不同的顾客群体提供量身定制的健身服务 对于2540岁的女性白领职员在健身和减肥塑形等方面需要，我们提供有氧健美操、瑜伽、拉丁舞等项目服务 对于30岁45岁的男性成功人士健身、增长肌肉我们提供各种局部和综合力量器械和综合器械、跑台，动感单车等健身项目服务 配备教练给予个人需要的专业性指导扩大健身顾客群体的规模和提高我们健身会所综合竞争力。,青年的健身顾客没有固定收入或收入较低，更因为工作和学习原因使健身时间有限制，因而这类顾客健身顾客群体规模较小； 老年人因为消费观念大多趋于节俭型，因而这类顾客数量也较少； 有中高收入的中年人在经济、时
7、间和观念上都比较契合健身会馆的需要，因而这类顾客的数量比例较大。,主要选择高收入和中等收入的2540岁的女性白领职员和3045岁的男性成功人士为特征的细分市场为目标市场。这一目标市场中的顾客事业有成、物质基础雄厚、工作压力大、精神过度紧张，身体运动不足，已出现亚健康和衰老迹象，迫切需要改善自身健康状况，接受新观念，需要健康的体魄，喜欢追求时尚，注重休闲的生活方式，注重朋友间的交往，同城健身会所可以作为他们锻炼、健身、休闲。社交的场所。,同城健身会馆,2.2目标市场,2.3 市场定位,（1）产品专业化定位,Professional,过程专业性,结果专业性,及时性,准确性,建设性,高效地 解决问题
8、,达到并超过 同行水平,2.3 市场定位,（1）产品专业化定位,Professional,设施专业化：该模式所采用的各种运动设备、休闲设施均采用与国际接轨的最先进的配套设施。,人员专业化：该模式运营的主体是由专业化人士组成的，各个组成部门的工作分别由专业人士或者经过专业培训的人员承担。其核心成员包括来自运动生理学、运动营养学和运动医学的专家，专职运动健身技术专家及专业保健按摩师等。,服务专业化：该模式提供给客户一整套的专业服务，包括体质测评，运动处方，运动指导，健康监控及咨询等专业化的服务。同时还包括多种类、多层次的健康疗法及康体组合方案，使客户能安全、有效地达到康体与休闲的消费目的。,管理专
9、业化：该模式运用现代信息技术，全面实施信息化管理，通过计算机信息系统实现“一条龙”的管理流程。从客户资料、运动处方设计、健身休闲方案及财务结算均由计算机跟踪控制记录，并且所有数据可以在各个部门之间根据权限进行资源共享。在专业人员的系统维护下，信息化管理所提供的客户健康档案等关键数据对于提供更好的专业化服务打下了基础。,（1）产品差异化定位,2.3 市场定位,现状及优势,综合运营能力,“私教”,目前各个健身俱乐部的产品都是很相似，基本上都是包括下列这些项目， 竞争力很差：,2.3 市场定位,现状及优势,“私教”,为不同客户的不同需求有针对性地提出了各种个性化的解决方案。客户既可以选择标准化服务，
10、也可以选择自助式服务或者专家辅导服务。客户既可以随心所欲选择各种单项服务，也可以选择有专家提供的“套餐”服务。同时还可以根据不同客户的具体需求，提供完全个性定制的其他增值服务。比如针对团体消费的健身组合课程、小型研讨会议、私人专人教练等服务。其中提供一些先进最流行的特色服务，如机能评定与技能检查、运动处方、综合消除机体疲劳的物理及生物手段、营养辅助手段、中医理论与方法的介入、心理放松等积极恢复手段。,运行流程：客户客户健康信息部运动医学服务部运动健身部客户服务部财务部。,v,2.3 市场定位,（2）服务差异化,The services,健康咨询,产品销售,服务信息化与高质量,免费会员培训,举措
11、,19,2.3 市场定位,培训及团队建设,Teamwork,（3）人员差异化,培训,团队建设,采取聘请专职教练的方式， 保障一个完善的人员管理系统,在客户信息跟踪及反馈上也需要聘请经过严格训练的员工,培养快乐、融洽、上进、互助的团队，既有单兵作战能力，又有团队协作能力； 每月一次团队活动，打造凝聚力,定期对教练进行派选学习， 打造知名教练团队,20,2.3 市场定位,（4）形象差异化,The Structure,同城健身会馆高端品牌化的一个重要的方式,中产阶级以上的人群，主要的消费特征,创造具有优秀创意的标志，并融入健身会馆的文化氛围，传达会馆产品或品牌的个性，以实现形象差异化,21,2.3
12、市场定位,（5）价格差异化,The Price,市场进入者,低510%,高1015%,省内前三 名品牌,一般品牌,3.1目标,投入期和成长期目标 成熟期目标,3.推广目标及4P策略,3.2总体营销策略,产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略,23,3.1目标,3.1.1投入期和成长期目标 主要目标市场是中高收入人群如白领、事业单位高层工作者和私营企业家等对生活品质要求高的人等（表面上看是面向一批少数消费层次较高的消费阶层，实际上他们是代表了对于未来健康娱乐市场的需求。） 3.1.2成熟期目标 目标市场由中高端消费群体扩展到普通的消费群体,（1）同城健身会所采取会员制与非会员制相结合的制度，以专
13、业、健康、尊贵、时尚为宗旨，推动国际流行的体育健身活动，令大众得到健身康体、营养均衡以及压力处理的正确观念，在经营理念上，并不仅仅局限于为同城会所客户提供良好健身设施和装备，开创沈抚新城一对一的专业私人教练服务的先河，为同城会所客户营造一个休闲及时尚健康会所。,会员制与非会员制相结合的制度,3.2.1产品策略,3.2总体营销策略,充分把握中高端健身市场趋势，避开了辐射人群 劣势，以人性化诉求定位健身会馆的形象。,25,（2） 同城健身会所继续完善各种健身设施，力求大部分健身设施均从国外进口，在质量上给顾客一流的服务，提升顾客的期望值，提高顾客的体验服务质量。 （3） 同城健身会所引进部分双语健
14、身课程，结合国外原版教材进一步加大师资的培训力度，同时结合国际流行趋势定期更新健身运动项目，实行月份课程表和一课多程制，每月结合季节变化和客户要求推出不同的健身课程表或一种项目推出多种课程选择，保证会馆健身产品的新、异、美、趣，发展出真正的多元化色彩，以达到对消费者“来一馆，健全身”的吸引力。,3.2.1产品策略,竞争 对手,战略,市场策略,动态,3.2.1产品策略,27,（4） 加大开展针对中高端消费者的“私教”服务和“小班”服务，贯彻“运动以人为本”的理念，合理安排会员的练习流程，同时在绿色氧吧区增设视听阅览设施，供应咖啡、饮品、茶水、瓜果和简单的中西餐，保证锻炼环境的清、雅、洁、秀。在“
15、私教”服务方面，会馆应满足客户随到随开课和应要求独立设课的要求，并设立VIP会员制，为高级会员适量增配营养师，制定合理的膳食计划和运动处方，确保健身效果和训后恢复质量，在会员休息区开辟私人专用空间，成立商务洽谈室，为高级会员处理个人事务提供隐私空间，强调同城健身会馆以健身为社交纽带的特点。,针对竞争对手,3.2.1产品策略,健身行业或区域,调研,制定市场策略,保持领先优势,28,（5）有效建立起自己的主打产品或者说是核心产品，作为区别于其他会所的优势，同城会所突出其核心产品，可以从射箭、攀岩以及高尔夫三个方面着手。目前我国大部分群体还未接触过这类体育运动，它能够引起顾客猎奇心理。可以通过举办大
16、众射箭比赛、攀岩比赛以及高尔夫比赛，通过有奖回馈来促进消费群体的增加，增加大众的认知度，将潜在消费者发展为现实消费。 （6）采用信息化管理办法，针对会员和非会员定制有区别的电子消费卡，实行打卡签到上课制，避免管理程序混乱，给消费者造成会馆工作效率低下的映像。,针对竞争对手,3.2.1产品策略,健身行业或区域,调研,制定市场策略,保持领先优势,29,差异化定价策略,3.2.2价格策略,中高端消费人群是同城健身会馆价格策略制定的核心,营销及项目运营管理,（1） 年卡、季卡、月卡及次卡； （2） 商务卡：针对中高端商务人士，可作为商务馈赠礼品，普及“合作健康”的理念。,（3） 家庭卡：一卡可满足中高收入家庭所有成员的健身需求，多人通用； （4） 孕妇卡针对经济条件良好的孕妇保健的
