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1、企业营销与策划课程论文网上 4S 店易汽云购网策划及推广方案姓 名 学 号 专 业 市场营销 任 课 教 师 学习时间： 2013 年 2 月至 2013 年 6 月J网上 4S 店易汽云购网策划及推广方案前言：易汽云购网作为国内网上 4S 店的试验项目，本身就具有很大的挑战。而本次策划案第一部分通过策划易汽云购网网站的建立，分析了国内汽车市场的状况以及网上 4S 店的可行性，并对易汽云购网站前期准备的资金作出预算。第二部分则对易汽云购网站的推广做出策划，并做出其推广预算。为易汽云购网后续发展奠定基础。一、 易汽云购网网站的建设与策划（一）市场分析WTO 后国际汽车巨头加快进入中国市场的步伐，
2、国内汽车市场竞争上演“国内汽车国际化”的大戏。目前全世界六大汽车集团与国内品牌竞争市场。汽车市场利润巨大，加之由美国次贷危机引发的全球金融危机的冲击还未完全消退，致使各品牌各车型之间的销售竞争愈发激烈。而在中国，汽车 4S 店成了汽车市场销售的主流渠道，但今年来，随着信息技术的发展，尤其是网络的普及，使网络几乎成为消费者了解汽车产品、品牌的主要渠道。根据目前形势，进一步扩大销售，充分发挥企业与客户之间的互相交流，提供个性化服务的优势，大胆采用网络营销这种新型、互动、人性化的方式具有非常大的可能性。（二）项目分析1、作用于机制汽车与网络却有着天然的联姻。这里有三个原因，第一是汽车商品本身的复杂性
3、和高价值，让消费者在购买中非常谨慎，需要做大量的查阅；第二是网络媒体的特点，比如说主动阅读、表现方式多样、互动性和超大的信息存载量；第三是中国目前网络媒体受众的收入水平普遍较高，与汽车消费人群高度重叠。这种媒体和产品之间的高度联系，构成了汽车媒体的巨大优势。汽车企业要引入网络营销模式，首先要清楚网络营销是通过何种机制达到何种目的，然后企业再根据自己的特点及目标顾客的需求特性选择合理的网络营销模式。目前，我国汽车企业有效实施网络营销的作用机制有以下两种：一是通过网络营销向顾客提供有用的信息，包括产品信息和促销信息等，同时利用互联网的交互性为顾客服务，解决顾客的疑问，增强与顾客的联系，建立顾客忠诚
4、，永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买公司的产品的，这样自然而然地提高了公司的销量。 二是将品牌形象的建设和管理作为网络营销的重点，增加品牌的知名度，建立良好的形象，以此来获得顾客的认同和忠诚，从而达到促进顾客购买的目的。2、意义网上 4S 店作为一种具有革命性意义的汽车网络营销整合平台，它通过模拟线下售车的全过程，让汽车购销双方在足不出户的条件下即可实现网上看车、选车、咨询、订单生成的全过程，突破了时间和空间的限制，轻松便捷地完成选车购车的全过程，同时还可享受各种线下 4S 店没有的特别优惠。可以说网上4S 店将网络独具的 3D 展示和互动的功能发挥到到极致，在此汽车厂商的品牌展示需求
5、和经销商销售需求也通过“网上 4S 店”实现了有机的结合，一体化推动终端销售。与传统的汽车 4S 店的“坐销”模式相比，网络营销的主动性和互J动性将为汽车行业带来营销模式的全新变革，是汽车网络营销广度与深度的完美结合。3、内容a) 通过模拟线上线下售车的全过程，让汽车购买者双方在足不出户的条件下即可完成看车、选车、咨询、订单生成的全过程。b) 运用 webex 强大的协同功能，通过整合文字、图片、视频、音频互动、网络导航等多种演示手段，呈现 3D 效果和互动功能一体化推动终端销售。（三）项目评价分析汽车产品属于相对复杂的产品，消费者在购买之前必定需要收集相关的信息，对产品和品牌有一个全面的了解
6、，网络则成为其获取汽车信息的主流渠道，而作为汽车网络营销整合平台网上 4S 店的推出，正好满足了消费者对这方面的需求。他们可以不受时间和空间的限制，随时上网看车、评车以及进行在线交流，使受众对产品和品牌进行全面的了解。网上 4S 店通过发挥网络平台的优势，与消费者建立一种互动、双赢的营销模式。这个项目的优势在于发挥自身整合优势，3D 画面和立体三维图像不仅带给受众全然一新的感受，同时视觉效果更加立体、直观，更是带给用户一种身临现场的感受。网上 4S 店的展厅通过发挥 3D 技术的优势，让汽车多维度展现在受众面前，更为直观感受车的整体外观、车体结构和乘坐空间，使品牌得到全面展示。（四）易汽云购网
7、目标人群分析1、工作繁忙的上班族2、高级客户定制3、追求时髦、新鲜感的年轻购物者 （五）易汽云购网运作模式分析1、与实体 4S 店开展全面合作，并拥有自己的 4S 汽车销售园。2、在易汽云购网上通过与销售人员的在线视频和音频交流，能够实现用户即时与厂商或经销商之间的信息沟通和互动，了解关于产品和品牌信息及购车环节中的各种详情，最大程度上满足受众的需求。3、采用完美式网站服务系统，树立专业步队，充沛利用有效资源（六）网站设计风格我们将首页设计定位为网站形象型+产品展示型网站：以产品为主，网站形象为辅来定位整个网站。“清晰、简洁、明了”是易汽云购网网站信息布局设计的关键，整体风格大气、国际化，具有
8、汽车行业特点，强化网站的的品牌、产品、特色等，网站整体用色和谐统一，赏心悦目，充分展现出易汽云购网汽车产品内容和特点。（七）开发环境操作系统 windows 数据库 SQL SERVER 所用语言 ASP.net所用工具 PHOTOSHOP，DREAMVER，FLASH 等备注:开发环境目前为建议性内容，待最终确认J（八）易汽云购网网站功能建设 （接下页）1、易汽云购网网站设计图J2、易汽云购网功能分布图J（九）易汽云购网建设的成本预算易汽云购网网站的建设工程除了人力成本外，还有以下几个部分组成：经营管理成本、固定资产折旧、硬软件消耗等1、 人力成本工种 额定工时 小时 雇佣成本 元/工时 小
9、计（元） 备注策划/交互 3060 921 2701260 网站规划，参与准备 PPT 和提案视觉设计师（成手） 2040 1224 240960主要设计风格的提交，首页设计视觉设计师（初级） 40100 915 3601500 其他页面的美术设计生成Web 前端开发 2040 1224 240960 所有页面的 HTML 架构FLASH 开发 1020 915 90300 FLASH 首页的制作程序开发（成手） 1030 1224 120720全部网站后台数据库功能的调试CMS 安装以上小结 130290 N/A 13205700辅助人员 1040 拟定为 1020 100800 按公司平均
10、工时雇佣成本销售人员 N/A N/A 1000该销售人员月薪 1500，本项目销售额占全月销售额的2/3人力成本 N/A N/A 242075002、经营管理成本公司雇员（4 位技术人员、6 位销售客服、2 位辅助人员）-公司刚起步人员较少a)租写字楼成本：在南京，租用商住两用楼，按人均的办公面积 10 平方米来算，应租 120 平方米的办公区，为了显示气派，选择 150 平方米的。以 1.5/平方米/日的租金价格，得出房租的成本是 6750 元。b)照明水电成本是这样计算的：台式计算机的功率大概为300W（按17寸 CRT 显示器+机箱电源计算），以12位员工人手一台电脑，企业的12台电脑，
11、每小时消耗3.6瓦电；由于目前普遍采用的液晶显示器功率更低，并且考虑笔记本电脑（6070瓦）情况下，即便背负照明和复印传真等办公设备用电，每小时3.6瓦J的企业用电也非常宽裕了。以平均每工作日均开机10小时计算，每月21个工作日企业消耗电能756瓦，按民用电价6角钱计算（各地区56角不等），每月电费为453.6元。南京民用水价格是3元7角/立方（最近要提高了），那么一个12人的企业不洗衣不做饭，每月冲厕所15立方水足够了吧，那么水电这部分成本是大约500元/月。c)也不妨把饮用水的成本也算一算（饮水机和桌椅板凳一样，忽略折旧了），按照世界卫生组织的推荐，每人每天消耗饮用水2升（假设员工在家压根
12、不喝水），那么12位员工每天消耗24升水，每月21个工作日消耗504升饮用水；目前桶装水的规格是18升，则月该企业消耗28桶饮用水，以每桶市场价格10元计，加上偶尔发生的大饥渴事件，企业每月饮用水成本300元而已。将照明水电和饮用水加在一起，12人规模的网站设计公司需要投入800元.d) 办公用品的成本是企业最容易控制的，特别是中小公司，12 个人的团队每天没事撕纸玩的话，HP 的 10 包 75 克 A4 纸也够了，270 元；坚持使用环保二次纸写写算算也能省很多；名片、记事本、文具、计算器、印泥、票据，每个季度采购一下，换换硒鼓，这些每年 1 万元是足足的富裕。e) 有关车辆的成本实际上要
13、分为2个部分来分析，一是车辆的折旧，二是车辆产生的各种消耗。 下面谈谈固定折旧和消耗的部分。车辆一般会选择耐用和具有公务气质的车，通常还是会选择10万元左右的轿车，比如捷达或者桑塔纳这一水平了。假设公司购置10万元左右的轿车，办理附加费用和牌照，购置成本12万元左右。以报废残值5%计算，车辆报废年限为10年；12万的95%除以10年，每年“车辆基本成本”为11400元（不包含保养和燃油），加上每年应缴的保险，大概是15000左右；如果12个人的团队，销售人员占6人，配2辆车的话，每年这部分的成本是3万元左右。二、易汽云购网网站的推广策划（一）市场分析截止2010年6月，中国网络营销市场规模超过
14、65亿，越来越多的企业开始把网络营销当做企业重要的营销手段。2010年底，B2V,C2C 总交易额达到了82亿和230亿。网络营销发展的如火如荼，而汽车营销市场利润颇高，竞争十分激烈。而客户主要倾向实体店4S 店的看车购车，网上4S 店在中国的试营很少，市场刚刚起步，前景十分广阔，竞争对手较少，属于大胆的挑战。（二）推广目的打开网上4S 店市场，建立易汽云购网网站形象，增加收益。（三）易汽云购网网站的 SWOT 分析S：优势。汽车发展迅速，网络营销势头正猛。国内网上4S 店实践较少。有利于形成网络汽车销售的垄断。JW：消费者的购物体验不真实。汽车售价较高，消费者担心交易的安全问题。技术与专业客
15、服发展不成熟，资金有限。O：汽车产业和网络营销蓬勃发展的时代。T：实体4S 店真实购物体验以及安全性的威胁。（四）易汽云购网的网站推广策略1、现实实体媒介推广a)明星代言 ，投放电视广告邀请青春作家韩寒代言，并拍摄电视广告，投放于电视。树立网站形象，让更多的人认识到易汽云购网的横空出世。b)报纸杂志广告基于目前的资金实力，易汽云购网才刚刚起步，且还没有在各地都有销售网点，可采用成本不是很高的报纸杂志做广告，降低企业预算。c)广播媒体广告可以采用广播等媒体进行推广，例如 FM101.1等当地著名电台进行行销推广，树立品牌形象。d)赞助汽车比赛或颁奖典礼的红毯仪式。或在各品牌车展投放广告，与该品牌合作进销。扩大知名度，建立于合作伙伴的长期合作关系。2、网络推广a）搜索引擎推广在中国， “有问题，找百度”已成为众多网民的一种时尚生活方式，易汽云购网可以在百度、谷歌等搜索引擎上购买“易汽” 、 “云购”等关键词，以增加官方网站网页的点击量，从而达到广告效果。b)利用 QQ 群推广QQ 群用户集中度较高的地方，可以通过发生 QQ 群邮件，在群里直接发，直接联系每个群友进行推广。用 5
