麦肯锡—实达公司项目启动报告

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1、Start/980806/SH-KO(97GB) 项目启动文件 一九九八年八月十一日 建立高绩效的市场营销及销售组织体系 机密 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 Start/980806/SH-KO(97GB) 1 项目启动会议议程 时间 议程 10:30-10:45 10:45-12:15 1:30-3:00 正式签署咨询项目协议及项目备忘录 项目范围、议题及工作计划 介绍麦肯锡和客户合作工作的方式和方法 (仅项目小组人员参加 ) Start/980806/SH-KO(97GB) 2 项目启动会议议程 时间 议程 10:30-10:45

2、 10:45-12:15 1:30-3:00 正式签署咨询项目协议及项目备忘录 项目范围、议题及工作计划 介绍麦肯锡和客户合作工作的方式和方法 (仅项目小组人员参加 ) Start/980806/SH-KO(97GB) 3 * 以后数字除非特别注明，均指人民币 * 含集团内部交易 资料来源 ： 实达介绍文件 实达历年销售增长及业务发展概况 人民币亿元 * 91 0 . 562 . 72 0 * *93 95 97 年平均增长率 =85% 97年集团实际销售总额 = 16.2 非信息产业 (西方公司，境外公司， 房地产 ) 信息产业 集团历年销售总额 3862%Start/980806/SH-K

3、O(97GB) 4 硬件 保持终端、打印机行业的现有优势，积极开发升级换代产品 积极进入微机行业，实现产品配套及一体化 软件及系统集成 大力发展应用软件 提高在系统集成方面的能力，侧重于优势行业 数字消费电子产品 通过 VCD， DVD为切入口，介入数字消费电子行业 实达集团 2000年发展目标及战略 2000年发展目标 公司销售总收入达到人民币50亿元 成为中国五大计算机公司之一 跻身于中国电子行业 20强 实达集团发展战略 集团将围绕三大支柱产业，通过自我开发、兼并收购以及国际合作来达到发展 资料来源： 实达内部访谈 自我开发 兼并收购 国际合作 Start/980806/SH-KO(97

4、GB) 5 公司总部 实达集团现有销售 /服务组织结构 系 统 集 成 ATM 终端 打印机 UPS PC 数字 电器 外设销售事业部 销售 人员 分公司外设销售队伍 (终端 ) (打印机 ) (UPS) 销售人员 销售人员 实达分公司销售 / 服务平台 大行业客户 一般商用客户 消费用户 分销渠道 (主要为打印机 ) 分销渠道 分销渠道 POS (POS) POS 硬件产业部 Start/980806/SH-KO(97GB) 6 本项目的背景 实达领导层意识到现有销售体系存在的问题，如： 缺乏市场及目标客户导向 考核管理体系不顺畅 实达尤其缺乏有效的市场营销能力及相应组织结构 和国际合作伙伴

5、的合作更要求实达完善自身的市场营销及销售能力 国际市场营销及销售的最佳业务经验 在中国 IT行业及市场营销、销售领域的咨询经验 通过前期诊断项目对实达的初步了解 实达 麦肯锡 帮助实达建立高绩效的市场营销及销售组织体系 Start/980806/SH-KO(97GB) 7 本项目的目的及范围 项目目的：设计能够支持实达集团业务和获利增长的市场营销及销售体系组织结构，以及与之相关的主要工作程序和业绩管理体系 项目范围 具体成果 设计市场营销及销售组织结构的业绩管理体系 制订市场营销和销售的主要工作程序 设计最优的市场营销及销售体系组织结构 市场营销及销售体系架构 市场营销及销售体系内部协调运作的

6、界面和程序 销售体系和市场营销之间，以及和集团总部、各地分公司、产品分公司及其他职能部门的界面及协调 关键部门的使命、关键业绩指标 (KPI)、 考核办法 关键岗位定义、技能及能力要求、关键业绩指标、考核办法及激励机制 产品市场营销策略的制定程序 品牌管理程序 销售和业绩目标设置及考核程序 关键客户及分销网络管理程序 销售队伍人力资源管理程序 Start/980806/SH-KO(97GB) 8 项目总体方法概述 明确、清晰的项目范围及最终成果界定 明确的议题及分议题 麦肯锡全球及中国 IT行业及市场营销、销售方面的经验 麦肯锡全球专家网络及国际业务最佳经验 麦肯锡严格的解决问题方法 实达集团

7、领导的积极参与 实达项目小组的配合、共同工作 实达能力现状及企业文化特点 中国市场环境，财税法规 具有先进性、实际性的市场营销及销售体系设计 Start/980806/SH-KO(97GB) 9 议题分解 - 市场营销组织结构 分议题 主要输入 实达应如何架构其市场营销组织结构？ 市场营销组织和产品分公司、销售体系及其他职能部门如何协调？ 市场营销组织应以什么为主导？ 目标客户群体 产品 地理市场 市场营销部门和销售体系关系？ 客户信息 销售 /定价策略 市场营销部门和产品公司 /产品开发部门关系？ 客户需求信息 产品设计 /创意 包装 不同产品线客户群体的重叠程度及购买行为、购买信息来源 各

8、产品线的业务特征 不同市场营销媒体的特征 国际 /国内最佳业务经验 国际 /国内最佳业务经验 实达现有市场营销能力 实达应建立怎样的市场营销组织结构，以实现销售额及利润的最大化？ Start/980806/SH-KO(97GB) 10 议题分解 销售体系结构 实达应建立怎样的销售体系，以实现其销售额以及利润的最大化？ 实达应如何构架其销售体系？ 销售体系内各部门之间、销售体系和产品分公司及其他职能部门如何协调？ 对不同的产品线，应以什么为主导？ 目标客户群体 产品 地理市场 对不同的产品线，应采用什么销售方式？ 直销 代理商分销 自有专卖店或门市部 销售体系内各部门如何协调？ 协同销售 信息交

9、流 共享资源 避免冲突 销售体系和集团总部、产品公司、市场营销部门及地区分公司的协调？ 转移价格 产品技术支持 营销策划 不同产品线客户群的重叠程度及购买行为 各产品线的业务特征 国际 /国内最佳业务经验 实达现有销售队伍能力及企业内部制约 中国市场环境 (分销网络现状、素质 ) 国际 /国内最佳业务经验 实达销售队伍素质及信息系统支持能力 各分公司的法人结构 中国税务、财务法规 分议题 主要输入 Start/980806/SH-KO(97GB) 11 市场营销和销售结构的三个基本选择方案 地区为导向 资料来源：麦肯锡 北方 南方 东方 西方 地区的产品 /业务要求 当地客户关系管理 快捷的现

10、场决策 有关产品的专业知识和咨询 和业务单元的直接关系 全球标准化的业务单元产品 产品 / 服务为导向 产品 2 产品 3 充分地了解客户的业务 针对客户的解决方案 “一个口径”面对客户 目标客户群为导向 政府 特许专卖店 行业 业务单元 产品 1 业务单元 业务单元 Start/980806/SH-KO(97GB) 12 确定销售渠道结构的标准 选择标准 资料来源： 麦肯锡 业绩 利润率 客户满意程度 增长率 市场情况 客户细分 市场潜力 客户重叠 业务特征 交易规模 客户化的程度 业务 /产品生命周期 采购程序 关系界面 关键购买因素 必要的产品专业知识 客户培训 销售渠道的结构 - 例子

11、 销售单位 业务单元 客户 1 2 3 4 5 A B C D 互相协作 Start/980806/SH-KO(97GB) 13 充分利用协作程序来产生跨渠道的销售协同效应和相互引见 资料来源： 麦肯锡 充分利用 客户关系经理 /关键客户管理 跨渠道销售小组 (“同事” ) 定期和系统地交换跨渠道信息 联合营销，共享基础设施 奖励系统 /规避销售冲突 销售渠道 Start/980806/SH-KO(97GB) 14 跨渠道协同销售可以分步逐渐形成 创建跨渠道的销售小组 过去情况 渠道界限分明，原因是 销售队伍规模的差异 渠道历史的差异 第一步： 销售代表组对 (队 ) 利用现有的界限来协调销售

12、代表 维持现有的客户关系 第二步： 重新安排客户职责 设计新的渠道界限，最大程度地减少客户从一个销售代表转向另一个销售代表 必要时转移客户关系 A B 销售代表渠道A 销售代表渠道B A B 销售代表渠道A 销售代表渠道B A B 销售代表渠道A+B 销售代表渠道A+B 举例 资料来源： 麦肯锡 Start/980806/SH-KO(97GB) 15 获取协同销售效益需要制度化的相互信息交流 信息交换的要求 /实施步骤 详细的内容 详细的客户发展计划 完整的 客户名单 个人引见 客户销售总体计划 一个渠道内部 在一个国家内跨全部拥有的渠道 一个国家内的所有渠道 业务单元 集团 听众的广度 共同

13、的客户信息系统 (IT) 相互引见 (“同事”引见，奖励系统) 正式的跨渠道 客户发展委员会 举例 Start/980806/SH-KO(97GB) 16 基础设施的整合 /共享 组织结构类型 完全分开的销售机构 地域上在一起，但组织结构上分开 每个产品渠道分开，但有些共同的辅助职能 在每个渠道内，每个产品都有单独的销售人员 整合的理由 运输基础设施差，当地产品组合较多 相似的跨地区产品分销 相似的订货 /订单处理程序 /数据要求 需要高水平的产品 /技术专业知识；成功的关键因素是：产品 /技术性能 1 2 3 4 无共同的基础设施 共同的基础设施 对全部销售队伍 /所有渠道 进行共同的地区管

14、理 整合的内部 管理职能 整合类型 举例 Start/980806/SH-KO(97GB) 17 销售体系和其他部门的协调程序 - 关键议题 核心程序 业务规划和控制 产品开发 营销 销售 /定单处理 安装、服务、售后支持 业务单元：转让价格 vs.市场价格？ 其它的关键业绩指标？ 规划程序 /决策权的大小？ 人事的任命？ 问题摘要：集团 业务单元 销售单位的职责 产品组合的职责？ 具有地区特色的产品开发职责？ 营销战略和投资？ 定价 /条款？ 建议 /实施取决于业务的类型 举例 Start/980806/SH-KO(97GB) 18 议题分解 - 制定市场营销和销售的主要工作程序 分议题 主要输入 每一工作程序应包含哪些步骤？ 每一步骤应包括哪些主要活动 /决策？ 每一步骤应交付什么工作成果？ 各相关部门在每一步骤中的职责是什么？ 主要领导 /执行 参与提供意见 审批 麦肯锡国际国内最佳业务经验 中国市场，特别是实达目标市场的特征 实达现有能力 实达企业文化及特征 实达应如何建立有效的营销及销售工作程序 ? 产品营销策略制订程序 品牌管理程序 销售及