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1、装 订 线考 生 信 息 栏 学院 专业 班级 姓名 学号 集美大学诚毅学院试卷纸 2010 2011 学年 第 1 学期课程名称市场营销学试卷卷别B适用专业、年级管理专业2008级考试方式闭卷 V开卷 备注答案写在答题纸上（注意：答案写在试卷纸上无效）得分一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分） 1.对企业的经营规模起决定作用的因素是( A )A.目标市场的人口总量B.目标市场的人口结构C.目标市场的经济水平D.目标市场的收入状况2.某家电经营企业同时销售家用电器与医疗器械，是采取_策略。( C )A.多家产品 B.独家产品C.多种产品 D.混杂产品3.无差异性目标市场营销策
2、略的优点是( B )A.成本较低 B.风险较小C.营销对象集中D.能更好地满足消费者需求4.在产品整体概念中产品的质量属于( B )A.核心部分 B.形体部分C.附加部分 D.非产品5.在原有产品基础上，部分采用新材料、新技术而制成的性能有显著提高的是( C )A.全新产品 B.换代新产品C.改进新产品D.仿制新产品6.在地理价格策略中，_是最公平的定价方法( D )A.原产地价格B.免收运费价格C.区域价格 D.统一交货价格7.在企业的促销组合中，销售促进最显著的特点是( A )A.刺激性强 B.针对性强C.艺术性强 D.公益性强8.在波士顿矩阵中，应采取维持战略的是_业务。( C )A.明
3、星类 B.问号类C.现金牛类 D.瘦狗类9.某家电经营企业同时参与房地产开发，这是通过_寻找市场营销机会的方法。（ D ）A产品开发B市场开发C市场渗透D多种经营10.目标市场的人口总量及其人口与家庭结构对企业的_起着决定性的作用。（ A ）A经营规模 B营销管理C营销队伍的人员编制D营销预算11.对消费者的需求和购买行为影响面最广、最普遍的因素是A（ ）A社会文化因素B个人因素C心理因素 D技术因素12.企业对经营产品项目的数量进行决策，是属于产品组合的（B ）A广度决策B长度决策C深度决策D关联性决策13.对于试用率较高、再购率较低的新产品，应（C ）A尽早放弃B尽早大批量投放市场C改进产
4、品D加大宣传力度14.“克咳”、“感康”等品牌属于（A ）A效用命名B吉利命名C制法命名D形象命名15.属于需求导向定价法的有（ D ）A投标递价法 B目标利润定价法C随行就市定价法 D感知价值定价法16.代理商的主要特点是（ A ）A不拥有产品的所有权B从事产品的购销活动C获取购销差价 D将产品直接销售给消费者17.消费品最重要的促销手段是（ A ）A广告 B人员推销C营业推广D公共关系18.容易导致“市场营销近视症”的是( B )A.生产观念 B.产品观念C.推销观念 D.市场营销观念19.企业营销人员应注意国家的产业政策及其变化，抓住产业结构调整的契机，及时调整_开拓新的市场。( B )
5、A.销售方式 B.产品结构C.销售渠道 D.产品价格20. 人员推销的最显著特点是( D)A.见效迅速 B.可信度高C.渗透性强 D.面对面沟通21.中间商在采购产品时，应特别注重产品的( C )A.利润率B.价格C.适销性D.技术含量22.对于消费者鲜为人知，价格弹性、市场规模与市场容量较大，且潜在竞争压力较大的产品，宜采用( C )A.快取脂策略B.慢取脂策略C.快渗透策略D.慢渗透策略23.经济状况较好、社会地位较高的消费者最有可能成为新产品的( B )A.最早购买者B.早期购买者C.较早购买者D.较晚购买者24.在以下商品中，较适宜采用短渠道的是( D )A.毛巾 B.手机C.T恤衫D
6、.高档时装25.（ A）主要用于产品的投入期。A通知性广告 B劝说性广告C提示性广告 D强化性广告26.生产资料最适合采取的促销手段是( C )A.广告 B.营业推广C.人员推销 D.公共关系27许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学 ( D)A、推销观念 B、生产观念 C、 市场营销观念 D、 社会市场营销观念28在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是( D )A、 地理细分 B、人口细分 C、 心理细分 D、 行为细分 29包装是“无声的推销员”，说明了包装最主要
7、的功能是( A )A、包装可以保护商品 B、包装可以提高商品价值 C、包装可以促进销售，引起消费者注意、激发消费者的购买欲望 D、包装影响商品销售，会增加商品的成本30下列不属于差别定价策略的是( D )A、航空公司把机票分成经济舱票和头等舱票 B、电影院对同一部影片在日场和晚场售不同的价格 C、酒店对饭菜定低价，对酒水定高价D、肯德基发行优惠券得分二、简答题（本大题共3小题，每小题5分，共15分）31.简述产业市场细分的依据。32简述投入期企业市场特征及其营销策略。33选择目标营销战略的依据。得分三、计算题（共15分) 34、企业全年生产某种产品的能力为500万件，企业投入固定费用1000万
8、元，单位变动成本为5元。若盈亏平衡规模为80万件，则（1）盈亏平衡点的产品价格为多少？（4分）（2）若保持盈亏平衡规模的产量，但企业的目标利润为100万元，此时该产品应如何定价？（6分）35、某厂生产某种商品60 000件，固定总成本1200 000元，变动总成本1800 000元，产品税率10%，预期税后利润率20%，试按成本加成定价法计算每件商品的销售价格。（5分）得分 四、案例分析题（共40分)小商品也能赚大钱从人口普查资料中找到了做生意的思路尼西奇公司在过去是一个生产雨衣、游泳帽、防雨蓬等橡胶制品小商品的综合性企业。当时由于经济不稳、订货不足，曾面临濒于倒闭的危险。作为尼西奇公司董事长
9、的多川博，清楚地认识到如果不生产一种需要量大的产品，公司就站不住脚。他从日本政府的人口普查资料获悉，日本每年大约出生250万这个数字给了他一个不小的启示：如果每个婴儿每年只用两块尿布，那么就需要500万条，除此以外，潜在市场需要也很大。他从这一数字中找到了做生意的思路，决定企业转产，专门生产经营尿布。而生产尿垫，在当时，是大企业不屑干，小企业不愿干的买卖。商品不在大小，只要市场有需要，小商品同样能成为大宗货，做成大生意。正是基于这样的考虑，尼西奇公司作出了专门生产尿垫的经营决策，并集中力量创名牌产品。经过几十年的努力，终于使尼西奇公司尿垫在日本与丰田汽车、东芝彩电、夏普音响一样有名。目前，日本
10、婴儿所使用的尿垫，每三条中有两条是他们生产的。不仅如此，尼西奇公司生产的尿垫还远销西欧、非洲、美洲70多个国家和地区。近几年来，销售额每年持续递增20%，年销售额高达70亿美元，从而成为世界上最大的尿布生产厂商。公司也连年被日本政府命名为“出口有功企业”，并被誉为“尿布大王”。36、 尼西奇公司的成功说明了什么？（5分）37、 信息对企业的经营决策起什么样的作用? （5分）38、 如何分析消费者行为？（5分）39、 小商品如何能赚大钱？（5分）农夫山泉的广告运作国内饮用水市场三巨头之中的娃哈哈和乐百氏均已和法国达能合资，在一定程度上，三国鼎立的局面已演变成二对一，孤军独战的农夫山泉在此背景下挑
11、起了“纯净水事件”耐人寻味。养生堂公司推出的农夫山泉，1998年其市场综合占有率在全国居于第三，仅次于娃哈哈和乐百氏。它制定了差异化的市场营销策略，树立起高档次、高品质、高品位饮用水的品牌形象。“养生堂”容易让人联想到老字号企业，“养生”二字则高度体现了行业的属性和价值取向。其实它只是一个成立时间不到六年的现代企业。赋予饮用水“农夫山泉”这样的品牌有着深刻的内涵。“农夫”二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉。“农”相对于“工”，远离了工业污染，“山泉”给人以回归大自然的感觉。1998年初，养生堂公司采用“运动盖”直接拉起的开瓶法，瓶标采用了显眼的红色，除了商品名外，又印了一张千岛湖的风景照片。其产
12、品的差异性日益显著。农夫山泉运动型包装出来以后，养生堂公司首先选择了中小学生这一消费群作为一个市场切入点，以包装中的运动盖为重点去引导他们。中小学生天性好奇又好动，最容易接受新事物，养生堂公司在中央电视台最先投播的是农夫山泉“课堂篇”广告。一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉动瓶盖引起的“哆哆”声，受了惊，其表情十分丰富，老师的告诫更使一些上课爱搞小动作、恶作剧、具有逆反心理的调皮学生心情急切，跃跃欲试，购买农夫山泉的欲望强烈。创意者用此小计，传递了一个产品包装上的吸引力，响声同时又起到了提醒和强化记忆作用。农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”，体现了农夫山泉味道甘冽的特点。其诉求角度也是独特的。天然
13、水对水源的要求极为苛刻，必须是符合一定国际标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内一般环境清幽、无任何工业污染。而农夫山泉来源于国家一级水资源保护区“千岛湖”水面下70米PH值（酸碱度）最适宜的那一层。农夫山泉通过对“天然水”这一核心概念的诠释，将环境（水源）、绿色、环保、野趣等回归自然的理念统摄在自己的旗下，在水本体上的“纯净”、“矿物质”、“微量元素”、“销量第几”等诉求点的表现显得苍白无力，养生堂公司在这个角度上几乎无法捕捉到水的卖点。最后，他们找到并确认了“有点甜”这一闪光点，就像乐百氏纯净水的广告“二十七层净化”一样，实际上严格的纯净水都要经过二十七层净化，只不过你先提出，别人就不能鹦鹉学舌，否则只有给别人做广告了。农夫山泉突出了“天然水”有点甜的这一特性，水和广告的品味都随这一广告语而凸现出来。1998年正逢四年一度的世界杯足球赛，养生堂公司借世界杯东风，从四月中旬开始在中央电视台体育频道和中央一套少儿节目“大风车”栏目投放广告。在体育频道播放频率较高、使许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉印象深刻。特别是世界杯开幕后，养生堂公司又
