《2011年海欣食品品牌角色提案-广告策略方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2011年海欣食品品牌角色提案-广告策略方案（87页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、海欣食品品牌角色提案 人生是有境遇的，有经验的，有故事的。 品牌只有去 “ 做 ” 点什么 才与人有着关系。 品牌做了什么以后，就成了一种角色了。 引言 目录 海欣消费者 海吃优客 海欣食品标志 海欣品牌整体印象联想 传播效果预期 酷儿 酷儿，是小朋友的饮料 酷儿是对一群“有要求”的小朋友进行出售。 他们，没那么多依赖，有一些小主见，不认为自己什么都不懂。但是，大人往往忽略了他们的意见。 “其实孩子是需要沟通的！” 酷儿 是小朋友内心意见的倾听者。 酷儿，是角色营销的经典案例。 海欣消费者 要七、七、八、八 | 海派的，多样性的 |品种多样性 要那么一回事地 | |口味多样性 一起吃 放松 满
2、足体验 不需太正经 多一点放松 别致 创造体验 喜乐 获取休闲 / 一起来放个假 随时随地 “ 吃 -休闲 ” 或唠叨或畅谈 “ 会吃会说 ” 讲 pa 成为这些人的角色化特征 我们将为这些人去创造着海派话题 人生境遇图 海欣食品 +海派话题 满足对获取休闲的需求 海欣品牌和产品 从而与其消费者建立了什么情感关系？ 心灵的维生素 让他们得以排遣身心伤痛，把生活继续下去。 为心灵的维生素找到它的化身，它就是海吃优客。 没有伞面的伞 海吃优客 在门外 ,电话铃猛响 ;进了门就不响了 ! 这些人的生存状态就是没有伞面的伞。 卡通命名解读 海 海阔天空 吃 边吃边聊 优 优质休闲，一起自在 客 客随主
3、便，轻松无限 海吃优客特征 找点乐子，为自己放个假； 能吃，能说，能想。 能吃 皮肤都能吃出海派火锅的味道 能说 讲 pa是因为 “ 我总得要说！ ” 海派话题 是我们的共同语言 能想 你不知道我有多么地智慧！ 海吃优客创意说明 行为也许无厘头 ,但是充满智慧的。 他们 (它们 )是集体的 ,聚众的 ;而不是个体的 ,单一的 ; 总而言之 :似模似样 ,似是而非 ;有点鬼秘般的理性。 海派话题看似悲观，实是自嘲、调侃和 “ 去除包袱 ” 。 生存态度看起来有些低落，实则黑色幽默； 不回避问题，是一种老百姓略带无力的洒脱。 但是 不是阿凡提不是阿 Q 没有阿凡提小人物般的峙才反抗社会 没有阿 Q
4、 的逃避现实的自慰 我们发现，它像憨豆，它很莫非。 憨豆先生形象 憨豆，经常搞出一些搞笑的“事情”。 憨豆先生太孤独了，他多么需要和伙伴在一起，他觉着一个人自伴，活得有压力。 憨豆先生，他是通过他的“有点怪”的行为，来达到他的放松。虽然他不自知他的“怪”。 莫非是谁？ “凡事只要有可能出错，那就一定会出错。 ” Anything that can go wrong will go wrong. “ 莫非的故事 ”“ 莫非的人生境遇 ” 就从这句话开始传播开来 何谓 莫非定律 Murphys Law 关于事情如何出错的幽默规则 搜罗不成文原则 告诉你会出错的事，一定出错。 （ If anythi
5、ng can go wrong, it will.） 揭露了人生总难事事顺遂这条颠扑不破的真理 莫非定律讲的正是你我的尴尬，点的正是你我 共同的弱点，搔的正是你我共同的痒处！ 这是一个 “ 角色文化 ” 的年代。 莫非的影响力 如果说老子庄子孔子大藏经圣经影响了人类的思想 莫非式的，则是给现实生活中公民自居的人们以一副良药。 流行的莫非 一个能影射出自己的生存状态和梦想的 “ 角色文化 ” 已成为公民生活者的身心自赎工具。 人物气质上借鉴了憨豆先生 人生观价值上借势了莫非定律 海吃优客系列视觉作品 我们的意图就是 把莫非式的人生际遇、表达方式 注入海吃优客这个角色中 让海吃优客成为目标受众的代
6、言人 与目标受众产生情境、情感的共鸣 从而把海欣品牌内涵价值予以激发出来 每当目标族群荡漾起这种莫非式的心境状态时 他就能想起海吃优客这个角色 想起去吃海欣所提供的速冻食品并给他所带来的 “ 海味时光 ” 、 “ 海派话题 ” 、 “ 海吃优客般的休闲放松 ” 从此 莫非般的海吃优客将风靡于所有海派吃客之中 帮助他们复制或宣泄着七情六欲 解放其平日里被约束的身心 从此 海吃优客将成为他们生活中必不可少的一种 “ 品牌消费 ” 海欣将成为海派第一品牌 居然从火锅里捞出活鱼？ “ 生活还是很有趣的嘛！ ” “ 也许有点不被理解 但是你不也偷偷地做着自己喜欢做的事？ ” “ 泡妞嘛 快乐不在于要泡上
7、妞 ” “ 海吃优客情境 ” 除了在平面上，同样适用在包装上传播 让产品与角色合一 在潜移默化中达到 最有效、最持久，也是最省钱的传播。 海吃优客在终端物料上的应用 卖场 海吃优客在行销和传播中的意义？ 极端包装差异化。 极端广告演绎空间 带来品牌生命周期长生不老。 极端终端冲击力 让临门一脚发挥最大效果。 极端的品牌印象，极端的品牌记忆。 海欣食品标志 标志 标志与辅助形的组合 标准色 流线型字体配置出三维空间，纯粹而又丰富；其设计理念符合国际化特点。 融合了 “ 鱼 ” 之形，具有浓厚的海洋气息，符合品牌内涵。在表现了产品属性之同时，不失其轻松、休闲、随性、简约、开心、时尚之设计元素。 总
8、体上追求一种直观、易读、易懂之印象，并为辅助图形的搭配使用，留下了没有难度的兼容力。 标志说明 （ 1） 凡是重复的，就是多余的；凡是多余的就是不必留下的。 所以我们不必留下：用文字和拼音作出的图形化的标志。 因为，品名本身的字体图形就是标志本身。这样更单纯。 另外：海吃优客本身就是最好的辅助图形。 标志说明（ 2） 海欣品牌整体印象联想 产品联想：海派火锅料理 海味速冻包装食品 鱼丸、 品牌印象： 海阔天空，能吃会说 心情放假，身体也放假 品牌调性： 似是而非，洒脱无边 （总体）广告语： “ 海吃优客，海欣食品 ” 传播效果预期 吃 p 就是能吃、会吃、懂吃；能说、会说、游说。 这就是老百姓的 “ 样子 ” ；这种 “ 样子 ” 将多发生在吃海 欣食品的时候。 海吃优客是这些人的代言人 无论他们是谁 这时候都是一样的，都是如同海吃优客般人物。 他们看到海吃优客说了什么，必定有同感，心定引发他们 内心的情感而得以宣泄。 而承载海吃优客这一角色的工具载体就是海欣速冻食品。 海欣食品从此也就具备了与消费者密切的生活价值关系；海欣也就从此激活了品牌内涵；海欣也就从此得以与目标消费者共同成长。 随着海吃优客的流行语的流行，海欣之品牌也将深入 人心 海欣：中国海派速冻食品的第一品牌也就将 得以成就。 谢谢 THANKS
