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1、市场启发 1 新政后的广州市场表现 史上最严厉调控政策 ？房产税试点推广 “ 限购令 ”房贷收紧首次置业刚需客户 不受限购限贷影响，心理影响更大，观望情绪浓厚 换房需求客户 二套房负担增加；二次以上置业者无法购买，影响很大 投资需求客户 定点打击对象，多为三套及以上，影响较大，开始退场 豪宅、别墅客户 稀缺产品，客户多次置业为主，影响较大 商业性质的公寓、写字楼、商铺 暂时不受新政影响，投资需求转移，新政最大得益者 拥有 2套 住房的本地家庭、 1套 住房的外地家庭 不得购买 ； 调控针对性强，对市场的心理影响逐步放大，力度也将继续加强。 限购 二套房首付不低于 六成 限贷 新政前后住宅市场表
2、现 20301893217074316451510113410931091312870116211232012592120331258911555050010001500200025001.3-1.91.10-1.161.20-1.262.7-2.132.14-2.202.21-2.283.1-3.83.9-3.1595001000010500110001150012000125001300013500网签套数网签价格新政前， 1月份全市成交量维持在每周 2000套左右；新政后遇上新年淡季，成交量急剧下降，经过短暂回升后， 3月份周平均成交量为 1000套，成交萎缩趋势明显； 各大发展商在 2
3、010年基本回笼资金，新政出台后买卖双方均处于观望博弈阶段，因此成交价格未有回落迹象； 从新政后热门楼盘来看，中小户型依然是目前的成交主力，不受新政影响的郊区盘成为热点。 性价比高的刚需产品表现良好，但随着新政作用的渗透，住宅市场必定受到冲击 近一个月全市成交前十位楼盘 项目名称 位置 现推户型 整体成交均价 9月量价 10月量价 2-3月量价 汇景新城 科韵路 170-209 三房四房，400 复式 29000 72 92 34 25870 27500 29519 星河湾海怡半岛 番禺大石 245-517 四至五房 28000 12 16 13 23019 27000 28506 凯旋新世界
4、 珠江新城 175-260 三至四房，少量 500 复式 63000 82 42 4 48240 64500 61668 新光城市花园 番禺南村 380-630 联排、独栋 28000 2 16 7 23532 29000 29825 新政前后豪宅市场表现 广州豪宅周成交量变化1216 1372923482424270204060801009月 10月 2-3月海怡半岛 汇景新城 凯旋新世界 新光城市花园豪宅本身具有稀缺性，其买家都有雄厚经济实力，大部分为多次置业者，是新政的直接打击对象； 根据当前广州细则，买家仍有卖一买一的机会，各大豪宅项目现处于尾货期，因此成交并不活跃。 豪宅客户是新政打
5、击对象，近期豪宅市场相对淡静。 新政后公寓市场表现 项目名称 位置 现推户型 2-3月量价 富力公园 28 （ 40年） 珠江新城 215-273 五房 28 27797 佳润临江上品 （ 40年） 员村 50-120 公寓 14 30000 正佳东方国际公寓 （ 50年） 环市东路 60-70 公寓 45 33500 中铁盛德国际公寓 （ 50年） 黄埔大道西 65-144 一至四房 24 23582 正佳万豪金殿 （ 50年） 天河 57 73 loft 28 37795 商业性质公寓不受新政打压，吸纳住宅市场挤压出的投资客需求， 是新政最大获利者 商业性质的公寓产品近期表现势头良好，消化
6、速度较快，价格高涨，限购的投资客购买热情高 新政主要是限制住宅类产品（ 70年产权），特别是限制投资客在住宅产品的投资，对商业性质产品并无限购等限制；住宅投资门槛提高必然使投资客转战商业地产，这个趋势在数次调控后更为明显 热点楼盘 广州亚运城 媒体村 运动员村 技术官员村 媒体村 70-90 两房 均价 11575 共 3800套，已售2777套 运动员村 90 两房， 110/130 三房 均价 13337 共 3599套，已售 1576套 技术官员村 125 三房， 167-190四房 均价 18284 共 680套，已售 37套 一个月起势推广，半个月成交 3157套，收金 36亿元，是
7、去年广州第一热盘！ 至今成交 4390套，金额约 48亿，后续货量近万套。 热点楼盘 广州亚运城 户型： 90 二房， 110-130 三房， 167-190 四房 总货量： 媒体村、运动员村、技术官员村共约 8079套 已签约： 4390套 均价： 12337/ 强销期 （ 9.27至今） 集中开售期 （ 9.25 9.26） 蓄客期 （ 9.17 9.24） 导入期 （ 8月底 9月中） 封锁具体推货信息，制造悬念，引起关注 报广、公交、电视、软文炒作 7大外展点 +房博会，一二手联动，大量蓄客 巡展、看楼团、内部推介会 产品发布会，突发开盘，羊群效应 报广、公交、电视、软文炒作 持续热销
8、气势，分场开盘，高调宣传 报广、公交、电视、软文炒作、短信 营销动作 配合渠道 短期内推广铺天盖地，泛销售快速发动客户 报广：开盘前 12天（ 9.13-9.25）内 8次报广版面 网络：“房王”、“新浪乐居”两大强势专题；买断 baidu搜索引擎头条；大型看楼团拉客1000台 巡展、看楼团、推介会、看楼车、短信： 1个月内 3批巡展， 9大外展点覆盖全城 户外、电视、电台、公交站牌、地铁等全线覆盖 持续销售：组织客户亚运城一日游及参观实体板房，组织团购 热点热盘，销售时机恰到好处 新政前借助金九银十时机，配合亚运宣传热潮； 集中推广造势，项目信息铺天盖地 短时间覆盖线上媒体，运用一二手资源线
9、下最大化集结客源； 政府主导型项目，消费者信心充足 政府先天打造 +后天引导宣传，比发展商更有说服力； 及时把控消费心理，制造热销羊群效应 打造首批房源紧张、火爆的抢购效应，媒体配合大肆炒作，使观望者转变为追随者。 热点楼盘 广州亚运城 热销原因分析 新政影响：亚运城开盘月抢购 3100多套，后续 5个月续销 1400多套，平均 300套 /月，去货产品集中在 12000元以下的媒体村，其余货量压力依然巨大。 热点楼盘 广州白云万达广场 1、位置： 广州市白云区旧机场内 2、体量： 由大型购物中心、写字楼、五星级酒店、公寓、精品名店、室外步行街以及地下车库组成。总占地约 12.64公顷，总建3
10、9.2万 m2。地上建筑 26.4万 3、主力商家 :万千百货、万达影城、沃尔玛购物广场、国美电器、大歌星 KTV、大玩家超乐场、奇乐儿儿童乐园、大椰丰饭 4、定位 :开辟广州新城市中心，为白云的商业起航提供强劲动力 5、销售组合：项目整体 70%只租不售， 30%为销售物业； 购物中心、酒店只租不售；步行街商铺、公寓、写字楼为销售物业 6、推广渠道 :报纸、网络、户外大牌、专业市场拓展、外地巡展、现场活动、媒体外地考察 项目 10年 3月底至 6月，单报广营销费用超过 1200万 线上高调入市，立体媒体同时使用引爆全城 高调亮相，立体媒体同时轰炸，大范围持续宣传攻势，成为城中热点 报广形象
11、www.fdc0 1.co m 房地产智库酒店公寓 （销售） 写字楼 酒店 商铺 购物中心 步行街商铺（销售） 项目销售情况 推货： 步行街商铺：步行街商铺 (90-200 ）共约 200套，基本抢购一空 公寓：共 9栋 9层高， 60 为主 （只有第 8栋销售），可售约 120套 关注度： 商铺仅两个月意向登记客户达 2000组 ，客户来源除广州本地外超过半数为北京、上海、温州等投资客户，开盘火爆 成交： 商铺成交约为 5-6万元 /平米，成交客户主要为温州投资客户 公寓均价为 2万 / ，基本售罄 商铺开盘现场 全国范围销售，淡市中高调强势推广，引爆全城 热点楼盘 广州白云万达广场 www
12、.fdc0 1.co m 房地产智库市场情况小结 在不可预见的市场环境下，豪宅项目的定位及营销路线将有力影响销售速度。 当前新政对市场的直接影响和心理影响，正在逐渐显现； 新政下改善型、投资型住宅市场最受打压，刚需产品暂时影响较小； 豪宅市场缺乏新货冲击，客户受限明显，相对淡静； 写字楼、商务公寓等商业地产因新政而日趋火热。 www.fdc0 1.co m 房地产智库2 豪宅解构及案例分析 www.fdc0 1.co m 房地产智库豪宅价值结构 复合型豪宅 产品类型：别墅为主 价格区间：千万以上 核心价值：不可复制的环境资源 代表楼盘：玖珑湖、中信山语湖 产品类型：大平层、别墅 价格区间： 4
13、00-1000万 核心价值：多年累积扩大的高端圈层 代表楼盘：星河湾、汇景新城 产品类型：高层、公寓 价格区间： 300-800万 核心价值：中心地段、成熟配套 代表楼盘：凯旋新世界、星汇云锦 豪宅按照依托的资源类型可分为：资源型、圈层型和地段型，在突出自身 核心卖点 的同时，也不断累加 次价值点 ，最大化提升豪宅价值。 www.fdc0 1.co m 房地产智库豪宅案例 1 凯旋新世界 滨江绿化带 珠江 占地面积： 10.7万；总建筑面积： 37.3万 规划：呈长方形南北向为主导，由两条东西向市政道路自然划分三个区域，北面为枫丹丽舍（ L4区），中间为凯旋广场（ L8区），南面为塞纳名居（
14、L13区），设计花园桥联系三个被市政道路分隔的区 规模：由 32栋住宅和公寓楼宇围合而成 配套： 13000 独立步行街，独立中央会所广粤会、天幕星空恒温泳池、网球场，南区 2800 下沉式会所（健身房、红酒吧、阅览室）、 24小时开放大堂式会所、国际双语幼儿园等 园林： 4.8万法式风情中央园林， 800*600米超宽楼距， 1.5万凯旋广场 价格：均价 11000，价幅 8000-13000，毛坯；提供加价 600/1200两种装修套餐 2003-2006年 枫丹丽舍 凯旋广场 2010.9发售 凯旋南区 户型 面积范围（） 套数 比例 一房两厅 82 109 29 10% 两房两厅 11
15、2 158 98 33% 三房两厅 144 202 123 41% 四房两厅 193 289 43 14% 五房三厅 330 403 3 1% 复式 372 493 3 1% 合计 299 100% 凯旋北区户型配比 www.fdc0 1.co m 房地产智库豪宅案例 1 凯旋新世界 凯旋新世界的豪宅之路 2003-2006年，地段、资源、配套、规划、产品、服务全面领先的“绝对豪宅”，同期比竞品溢价 40 ，形成 凯旋新世界是豪宅代名词 市场印象 凯旋 豪宅 解构 珠江新城核心地段 大户人家，领先产品定位 珠江新城唯一低密度大社区 超前规划 独一无二景观优势 完善社区配套 上流圈层、豪宅文化 人性化尊贵物管服务 南望珠江，北眺 28万珠江公园，西看七大地标中轴线，自身拥有800米宽楼距中心园林 天幕星空恒温泳池、独立中央会所广粤会
