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1、123前期策划设计销售企划销售代理物业管理占地面积容积率住宅建面商业建面其他配套建面67优势劣势9客户定位整体概念定位对市场和宗地劣势的解决对市场和宗地优势的利用111314第三方团队主要指标宗地条件分析决策分析各产品类型区域均价核心溢价因素提取其他特殊背景因素分析主要产品类型价格客户结构 /去化速度与区域一般状况的比较4581012项目名称地价开发商土地成本主要产品类型市场环境分析假日风景蚂蚁工房略万科集团略深思域营销策划付志强深思域营销策划万科集团万科物业略略略略略小面积单身公寓假日风景前期前几期产品推出的 3年，上海整体市场的跨越式发展、以及项目所在区域成为上海中端产品标杆区域、量价居前
2、的时期。蚂蚁工房推出时，区域进入瓶颈期：几乎所有项目的目标客户、房型安排、定价策略都趋于同质，鲜有产品跳脱；区域价格走势也仅与市场大势持平。地块处于小区地块中央位置，离商业街、会所较近地处市政道路畹町的转弯口，临街且可能未来噪音较大。地块周边没有明显的景观。地块呈现三角型，更加大规划难度。万科新产品开发试点，员工宿舍年轻单身白领现代，独立，暧昧外走廊，连廊式住宅，两栋住在呈 90度角连接，全部设置单一小户型厨房、卫生向北开窗一层设置商业，局部架空成为小区道路，连接整个小区的商业、运动设施单身公寓： 9700元 /平方米（装修成本： 900元 /平方米，对外 1200元 /平方米）万科两房（百草
3、园毛坯）： 7500元 /平方米万科三房（百草园毛坯）： 7300元 /平方米周边两房（毛坯）： 6700元 /平方米周边三房（毛坯）： 6600元 /平方米除最初设定的年轻单身白领外，两口老人、投资客最终也出乎意料地占有很大比例；其中，两口老人大都是假日风景内其他产品的年轻业主的父母；投资客则与当时上海市场暴涨行情和开发商的市场形象有关产品溢价因素：产品类型、户型设计、建筑立面、景观小品、全装修； SP活动、推广主题、大项目品牌，发展商品牌营销溢价因素： SP活动、推广主题品牌溢价因素：当地形象编号 产品溢价因素 产品价值描述 溢价幅度 评分1 规划 实质无甚特色 0 62 整合资源整个假日
4、风景社区利用了宗地内原由的水体和绿植，构成社区内的原生态公园。0 84 房型平面推出日式外廊模块化的户型工业化框架结构，房间内无承重墙南北通透，采光通风良好350 85 小区设施 各种配套（包括商业街和运动设施）齐全 0 56 园林景观 米丘雕塑 50 97 建筑外形 清水混凝土立面，保证不粘灰尘，现代日式风格 50 98 建筑公共部位设计与装修单元入口德国原装进口钢制门，灰色基调装修大堂，每层公共走廊，每栋楼顶开放式空中花园0 79 设备 全部采用无机房电梯设备，噪音降低，同时更加方便老年人居住 0 510 内装（全装修房） 完善的一体化装修，采用定制建筑标准模块，区域内稀缺产品。 200
5、711 小区外部边界塑造 实质无甚特色 0 7850溢价幅度合计溢价包括产品溢价、营销溢价和品牌溢价，溢价幅度指该项溢价点估测的溢价数额，单位是元/平方米。评分采用 10分制， 10分表示此项目在该项溢价点达到所在城市行业最高水平， 5分为平均水平。3 产品类型 单身公寓产品，市场没有 200 7编号 营销溢价因素 营销价值描述 溢价幅度 评分1 整体企划力优秀的SP活动与整体生活方式的引导，一本优秀的漫画楼书基于万科较高的客户忠诚度，针对老业主派发的DM达到很好的成交率由对客户特征的定位，利用蚂蚁概念及情节式推广方式，强力吸引目标客户眼球250 8.52 售楼空间 后现代、极简的售楼处内部风
6、格与目标客户的喜好一致3 看房通道 实质无甚特色4 样板房 样板间以客户为主题进行人性设置5 示范区 实质无甚特色600溢价幅度合计溢价包括产品溢价、营销溢价和品牌溢价，溢价幅度指该项溢价点估测的溢价数额，单位是元 /平方米。评分采用 10分制， 10分表示此项目在该项溢价点达到所在城市行业最高水平， 5分为平均水平。350 8编号 品牌溢价因素 品牌价值描述 溢价幅度 评分1 当地形象万科品牌在上海的市场地位已可换算为500元的价差；项目品牌（假日风景已通过前期产品建立的项目影响力）已形成300元价800 102 品牌理念 实质无甚特色 0 7800溢价幅度合计溢价包括产品溢价、营销溢价和品
7、牌溢价，溢价幅度指该项溢价点估测的溢价数额，单位是元 /平方米。评分采用 10分制， 10分表示此项目在该项溢价点达到所在城市行业最高水平， 5分为平均水平。3 品牌理念在各方面的体现贯穿 实质无甚特色 0 7产品溢价分析假日风景是一个总建筑面积达到 50万平方米的大型社区，推出蚂蚁工房前已经有了三期的成功销售。万科在打造城郊大型市镇项目的同时，也开始思考市镇定位与综合性的问题，在强调新市镇不是一种人群的聚所，而是能容纳整个城市中的所有人群。同时为了提高社区的年轻度，及饯行对客户全程锁定的战略目标，基于这个前提下，万科开始有了在新市镇项目中尝试小户型单身公寓的做法。万科认为，小户型公寓的出现能
8、给新市镇项目带来新的灵魂，以它为中心在社区的核心部位构建整个项目的文化精神中心。从营销推广的角度更大的吸引，中心区年轻人的关注度，增加项目后期的客源组合，长远的增加公司的品牌知名度。当时的不仅周边市场就连区域市场中，小户型单身公寓产品都是鲜见的。一般项目户型仍然以两房（市区首次客）、三房（区域客改善客）为主。但是就市场行情而言整个莘庄及春申地区已经完全与都市连为一体，可以建造一些附加值更高的产品了。但不可否认当时蚂蚁工房在定位阶段仍然是谨慎的，从产品的量、位置及万科赋予的意义而言都能清晰看见。（一半作为高级职工宿舍、同时是新产品的试点、允许失败）蚂蚁工房的选择体现了万科对市场敏感度的把握，同时
9、创新精神必然将带来额外的收益。户型平面所有户型完全一致，为面宽 4.5米，进深 10.5米，设计上充分借鉴了日本小户型的有效利用空间原理，没有生硬的考虑传统意义上的厅、卧空间，而是将整个房子变成了一个大型的 STUDIO，更加高效利用空间，室内没有设置承重墙，空间分隔可以随性而为，甚至阳台和卧室的隔板都可以推到墙角，保证了室内空间的可混合使用。园林景观 米丘雕塑为标志性景观小品，创造对目标客户（小白领阶层）有杀伤力的名人效应和文化效应建筑立面蚂蚁工房的设计理念来源于日本东京银座附近东天街区的小户型住宅，整个产品无论从里面风格还是色彩上都力求简约而富有质感。建筑外形四方俱正，分割整齐划一，正面由
10、相等面宽的阳台作户户分隔，背面则统一设置了外走廊。线条简约划一，排除了任何繁琐无谓的修饰。为了突现品质，蚂蚁工房的外墙面采用了清水混凝土，这种昂贵的涂料首次被使用在小户型产品的外立面上，自然的灰色和不粘灰尘的特质使整个产品充分展现出其天然的高品质。全装修房万科从假日风景一期就开始了装修试点、之后是临湖轩，到了蚂蚁工房万科的全装修已经完全成熟。同时针对年轻客户不喜麻烦的性格，提出 “高中档大型综合性小区内、 50平米左右、一站式装修解决方案 ”，极具吸引力。同时当地市场并没有提供全装修产品。产品类型营销溢价分析2004年 5月 15日 为庆祝著名艺术家米丘先生创作的大型雕塑 “此处世界 彼处世界
11、 ”第四号作品在万科假日风景落成， 2004年 5月 15日晚，上海万科邀请社会各界知名人士为雕塑举行了隆重的揭幕酒会。酒会同时作为蚂蚁工房的第一次公开亮相，通过这次活动，假日风景内的大量入住业主及对公寓有意向的客户对蚂蚁工房强烈关注，同时在艺术、现代、名流等主题的映衬下，更加突出了蚂蚁工房的建筑立面，联想等价值。为之后的认购做了很好的铺垫与宣传。从价格溢价能力上来说， SP活动对蚂蚁工房的贡献其实很难量化描述。但我们清晰的看到，由于这次 SP活动大大加快了蚂蚁工房的销售速度。同期百草园销售遇到了从 02年以来的第一次瓶颈，推出蚂蚁工房有试探之意。同期单月内完成了所有近 200户的销售，在当时
12、可以算是不小的奇迹。这个销售中，老客户及老客户推荐接近七成，不能不说是 SP活动的功效。企划风格与售楼处蚂蚁工房，顾名思义蚂蚁的家，隐寓着现代的都市青年与蚂蚁一般繁忙不停。整个命名与 LOGO的设计就完全针对目标客户，与他们的喜欢相一在企划定位上，与之前的 NEW TOWN定位完全不同，而是走的相对小资与暧昧的基调。以电影向左走、向右走为创意原型，主诉了一对都市白领的蚂蚁工房生活，从单身、到相识相知的故事，对青年单身者而言极具吸引力。同时穿插了两人大量的生活场景，隐含了蚂蚁生活与大市政生活推出了一本关于两个男女主人公的漫画楼书，以漫画的性质讲了两人的故事也清楚的说明了项目特质。蚂蚁工房的售楼处
13、设在项目一层，与项目原先的售楼处大不相同，整体内部清混设计，显示了极强的后现代意味与极简特色。和蚂蚁工房的调性完全一至，也深得年轻客户的喜好样板间 完全按照漫画的场景布置，加分甚多SP活动品牌溢价分析品牌溢价分析2001年，上海万科以 “万科假日风景 ”项目参与上海四大居住示范区之一的春申居住示范区的建设。 “万科假日风景 ”位于该居住示范区的核心，并在其价格一直较周边的竞争产品为高，蚂蚁工房销售期间的公寓销售价格基本比周边项目有 800元 /平方米的溢价。发展商品牌溢价经过上海万科多项目的测试，并且邀请专业的市场消费者研究公司，对万科品牌的溢价能力做了相关定性与定量研究。在没有任何项目信息的
14、前提下，对万科的产品给与了不少于 500元 /平方米的加价。但同时，我们也应该认识到这部分认知是需要项目实际基础的，隐含着消费者认为万科能把项目的任何方面都至少完成至 7分。而后面提及的项目品牌溢价则是这个之上的完成溢价能力1、万科假日风景是万科第二代新市镇产品。大社区采用新都市主义的规划设计模式，利用贯穿于社区中央的市政道路集中设置了公建配套设施，提升了社区的活力并丰富了街景。形态各异的公共建筑设计，在满足功能的同时形成了独立景点，并且相互协调，与公共开敞空间及公共绿化组成有机整体。这部分产品与规划溢价能力，我们把他整合称为蚂蚁工房的外部条件，作为项目2、蚂蚁工房是万科假日风景中一个项目分支，其本身享受了假日风景的景观规划所带来的，针对于周边项目的溢价。同时通过这一次分项目品牌的价格提升，为后期的价格上涨创建了过渡平台。3、蚂蚁工房后，万科的公寓产品均价均站上了 8000元 /平方米的高度，其对目品牌的溢价值不少于 500元 /平方综合分析综合上述三个条件，我们认为品牌对蚂蚁工房的溢价能力提升在 800元 /平方米左右，也就是万科假日风景公寓与周边项目公寓的均价差。项目品牌溢价
