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1、 敢于升华 方可成就 汇东国际花园 2012年提案 正觉广告 2012年 2月 洞察本质 剑指核心 不是资料的罗列 是三方智慧与智慧的思想碰撞 核心不到位，一切免谈 1大前提 2012，广告的评判标准是什么？ 广告效果 =广告质量 *投放数量 凤凰城的影响力，很大程度就是用数量堆出来的！ 2011，合汇广告质量还可以，但大众投放数量基本为零 2012，大众投放数量不会多。 怎样才能达到更好的效果？ 重点就在于广告质量！ 广告质量 =关注力 =项目特性 *创意升华 没有人来，也会酒香巷子深 因此， 2012，广告的要的就是 建立于 项目本质 之上的 关注力 两者相互影响，缺一不可 项目本质 之上
2、的 关注力，何以寻求？ 3大关键 1大核心 3大关键 关键 1 2012，广告的主战场在哪里？ 必须说明一点： 营销的主战场与广告的主战场稍有区别 。 汇东国际，营销的主战场一定是： 新塘客 （含附近客户） 和广州客，两手都要抓， 两手都要硬。 但广告层面，却应该更讲究目的性和适用性 寻策之思 1 与竞品的差别 洞见项目的两种竞争对手 以凤凰城、翡翠绿洲为代表的“纯广州派”。 以新塘新世界为代表的“两面派”。 汇东国际 PK 凤凰城 PK 2种属性 本地客户 +广州客户 1种属性 以广州线为主 第一点差异： 凤凰城广告量大，也可以做得很纯粹，直接打广州客， 不用顾及新塘客的感受。 但我们项目必
3、然需要照顾新塘客的审美观。 第二点差异： 凤凰城的影响在于自造影响力， 而项目有自身的优势外，更多是依托整个的城市价值。 两者根本差异 都市价值 PK自造影响力 PK 汇东国际 PK 新世界 性价比 品牌效应 相同的基因 同样立足于新塘，同样去争抢广州客。 对于新塘客 价格差自然而然把对应的客群区分， 因此有竞争，但亦有共存的一面。 对于广州客 同样要去抢 两者根本差异 性价比的差异 我们更要突出性价比 寻策之思 2 客户组成的变化 此前，客户以新塘客为绝对核心 但 2011及今年，广州客快速增长。 事实上 广州客户将成为解决销售的一大关键 已经成为不争的事实。 新塘，已形成 寒冬傲放 ， 一
4、枝独秀 的利好局面。 比中心六区更具高性比 购房入户大广州 入市门槛更低，投资空间更大 大品牌陆续进驻，吸引更多客户 居住人群增多刚需增大 在新塘寒冬傲放，一枝独秀的利好局面下， 项目的广州客比例，绝对不够，也显然不够， 广州客户资源，不争，何以饱食 加入争抢，方为上策。 而且， 广州客有更高的经济接受能力， 能把价格拉起来。 以外逼内 2012，广告主战场， 必将广州线为主，本地线则线下深入渗透 做好广州线，就能达到 从而带动本地客户，一石二鸟。 当然，再强调一下 汇东国际营销的主战场一定是： 新塘和广州客 两手都要抓 两手都要硬 关键 2 2012，客户的更在乎什么？ 必然顾及两种客户的共
5、性和差异 广州客 /新塘客 之于新塘客群： 性价比上，自然区隔了新塘新世界等楼盘 都市的属性上，也区隔了凤凰城。 他们更关注的重点就在于： 合适的价钱，更好的产品 给新塘客户 更高的档次感 形成更高的性价比 2期广告解决办法 之于广州客群： 大众媒体上失声，大部分广州客户对于项目比较模糊， 更谈不上深入了解。 吸引他们的逻辑就在于： 第一，必然是有一个不同于凤凰城等印记的盘出现。 第二，有值得一看的地方，值得去现场。 第三，必须符合他们的眼光和所需 方便的、繁华的、 更具现代审美观点的。 给广州客户强烈印记： 广州东有一个“新”盘出现 并拥有独特性的魅力 （这个新不是指全新的楼盘，是指全新的关
6、注力） 2期广告解决办法 关键 3 2012，广告的关键立足点何在？ 2大关键立足点 城市特性 +项目特性 项目特性与城市特性上的共同合力，就是项目的关键立足点 房。地。产。 的最大依托价值一定是城市 城市立足点 怎样的新塘 ？ 我们瞳孔中的新塘（广州东）是何等模样？ 是东拓发展大战略下的新兴板块。 是广深港三地经济辐射的“黄金走廊”。 是珠三角“经济版图”中显要地域。 地铁、轻轨等交通枢纽日催成熟。 具有计划中以“明日卫星城”为发展的目标。 未来将打造成具有 50万人口的成熟版块。 。 可以说，我们眼中的广州东，具有： 未来都市化 经济快速化 产业增长化 人居增速化 国际化的新塘 就是项目的
7、竞争力背书 房。地。产。 的最大项目核心价值在哪里？ 项目立足点 怎样的本质 ？ 点出一个基本原则： 1期的广告，在当时的情况下是成功的，是抓住项目的本质的。 任何一棍子把 1期广告本质 打死的做法都是不可取的 2期，我们要做的是 升华和创造性再演绎 1期广告回顾： 1期广告核心总结 以传统表现传统 看一个案例： 素成斋的 变 与 创 素成斋 原设计展示 以传统表达传统 旧方案的设计，更多的是把中国元素堆砌起来。 极具中国风的传统花窗，东方味浓，但乏善可陈。 吊灯很豪华，但更像 亓星级酒店的吊灯。 传统的红木餐桌椅，把东方元素尽是发挥，但却忽略了一些佛趣的元素，比如代表六根清净的盆景等。 佛经
8、书法看上去刚劲有力，感觉文雅、高尚，但难道没想过直接刻在墙上，让感觉更有佛性的味道吗？ 内墙用传统的青砖砌起来，极具特色，但没想过凹凸的墙面会更显层次感吗？ 不可否认， 以传统表达传统的做法，也能解决问题。 做出的东西也绝对不差。 但世界上的事情， 没有最好，只有更好！ 素成斋 新设计展示 大师的创造性视野 “ 灵魂依然，感觉焕然一新 ” 天花采用大量莲花灯，感觉莲花层层叠叠，像憧憧的祥云平飘浮在天上。 设计师极为重视中式元素的摆设，从小处着笔，反而更显大气。 墙面肌理设计是一大亮点，凹凸的设计让空间看起来，更有层次感。 餐厅主要运用石、木等天然材质，以契合取诸天然、用诸天然的设计理念。 整体
9、感觉焕然一新 更有档次，更具感染力 素成斋 的启示 左图为设计前 LOGO，以“素成斋”三个字的字体做更多的设计效果， 再配以荷花作为视角的辅助元素。 右图为设计后 LOGO，“素成斋” 三个字设计效果幵不突出，以 9节竹子连成一个囿形，寓意生生不息， 带出佛家轮回的概念。 大师级，陈幼坚，让好更好， 创造性、 国际化表现传统 二期，正是要达到这样的效果 东方境界的灵魂依然 但审视的角度和演绎方式 更创新和更具国际感 （这也恰恰是二期的广告关键立足点） 同样，对于广州客所在意的都市感、繁华感， 以及营销要着力消除的距离感 也必须不能 再用传统的方式演绎传统。 营销主戓场： 新塘 +广州客 广告
10、主戓场： 广州客，以外逼内 城市价值： 国际化的新塘 2期核心呼之欲出 客户所需： 更高的品质审美、国际审美 一期的 延续与深化： 东方境界依然 审美角度更新 2期核心： 东方境界的国际审美 小结： 合汇 汇东国际花园 2期核心： 东方境界 ,国际审美 2期定位： 天河东 地铁口 东方韵味都市后花园 核心树立，提升要到位，方可吸引最大关注 1大演绎 东方境界的国际审美 需要更加强有力的创造性思考和演绎 唐 珑 释义： 唐珑，通“腾龙”，客户均爱意头好。 给 2期一个命名： 唐，唐朝也，古今最兴盛之朝代， 于国际视界中，足可留下可贵之精神高度， 寓意一种高瞻的国际化眼光。 珑，玉也，东方文化中典
11、范代表之一， 寓意紫气东来。亦通龙， 意为龙年龙腾生辉，龙者见仁。 释义： 锦，集锦与汇聚之意。 东，寓意向东，更可寓意紫气东来。 备选 1： 锦 东 释义： 堂，中堂也，即中央，寓意核心地位， 中堂亦为明朝宰相之称，寓意权重之位 备选 2： 锦 堂 释义： 锦秀，通锦绣，寓意前程锦绣。 秀，也通英文 Show， 粤语读”敢 Show“， 更具时尚感，代表实力的展示， 备选 3： 锦 秀 锦棠 锦汇 锦荟 更多备选： 锦都 锦园 棠玺 VI 展示 形象稿 形象稿 1园林篇 解构： 既是岭南风韵元素的再现， 更是当代东方文化的深邃意境， 你中有我我中有你，园中有园，院中有院， 以其独特之魅力渗透
12、进生活的每一处， 更渗透进心灵的最深处。 微中见著，洞见纯净的自我 园中园，院中院 岭南院落的当代表情， 行之韵，心之魂， 东方境界的国际审美。 提炼： 形象稿 2规划篇 解构： 位置、位置、还是位置， 我们雄踞无与伦比的地段价值， 广州东 珠三角的“黄金走廊”， 市政注力成腾飞之翼，繁华配套亦越见成熟， 懂得者，彰显远见非凡，更具国际眼光。 物质丰富的人，内心更强大。 国际配套近距离，城市繁华咫尺间。 丰于物，盈于神。 东方境界的国际审美。 提炼： 形象稿 3宁静篇 解构： 高节奏运转的繁华都市，国际前沿的事业理想 戒许我们忽略了恬淡恒久的生活真谛， 在这里 , 繁华背后的都市后花园， 独享
13、一份东方的静谧， 不但是环境的宁静，更是内心的宁静， 动与静的生活哲学，此刻另有一番韵味。 在静的背后，礼藏动。 繁华静处，境界社区。 繁于外，奢于内。 东方境界的国际审美。 提炼： 形象稿 4地铁篇 解构： 时间重于金钱，快速穿梭双城之间，是项目优势之一， 30分钟，也是事业与生活的最佳距离， 成熟的交通路网，地铁的即将落城， 让您始终拥有驰聘于时代前沿的卓越魅力。 慢的悠游，恰是快的最佳表情。 广州东桥头堡， 30分钟双城记。 快于行，悠于心。 东方境界的国际审美。 提炼： 到此，项目核心似乎解决了？ 我们觉得还不够！ 我们需要更有力度的表现转换与刚性诉求 形象稿 在项目二期的刜期为项目树立高度，提升形象档次。 解决了东方与国际的概念结合 解决了打造高性价比以及都市客群对位 而销售期 销售稿 用更写实、且带有一种香港广告 Feel的都市感， 拉近项目与广州的距离，拉进刚需客户心与心的距离 表达的内容则注重于两点： 是广州东进的第一站，桥头堡。 是与凤凰城等不同形态的东方风。 广州东进桥头堡。 全新生活形态观感，盛放的东方新韵 唐珑
