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1、2018/12/12,1,“七对眼睛”在万科第五园全过程控制运用,2018/12/12,2,Pulte Homes对“七对眼睛”的定义,七对眼睛解决什么问题,七对眼睛的基本原则,七对眼睛在大连的实施过程,七对眼睛应用小结,纲 要,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,2018/12/12,3,Pulte homes 描述的七对眼睛是什么？,John： 在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一 定要精确，令顾客一走进门说这正是我要的房子。 就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。 七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，这时我们已 经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一 个完美的房子的过程。 我们通过这
2、个过程，在乒乓球式的对话，先是市 场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出 意见，所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后 成品的规划做贡献，我们材料有很多很多的特点， 但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了， 做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得 好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会 很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去， 要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员 会过程。,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,2018/12/12,4,七对眼睛是解决什么问题的？,1 2,我们的目标客户是谁？,目标客户需要什么产品？,精确的产品定位。,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,2018
3、/12/12,5,七对眼睛的实施过程,3 7 2 1,个支持工具,个阶段成果文件,二大阶段,个判别标准,七对眼睛？,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,2018/12/12,6,七对眼睛的实施过程,3 7 2 1,个支持工具,个阶段成果文件,二大阶段,个判别标准,【城市地图】 【城市客户细分报告】 【产品目录】,【营销】土地属性分析清单 【营销】市场竞争分析报告 【营销】初步目标客户定位说明 【成本】单一成本测算表格 【设计】宗地分析报告 【营销】客户产品需求清单 【营销、设计】产品检测报告,找到客户、找到产品,七个专业认同和客户认同,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,2018/12/12,
4、7,七对眼睛在万科XX项目的实施过程,土地情况 万科第五园项目地块于占地面积37万平，建筑面积42万平，容积率1.3。 合作形式 由万科公司负责整体规划设计，双方划分地块自行设计单体、自行开发、自行定价销售，后期由万科物业为对方小区提供物业管理指导；,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,2018/12/12,8,七对眼睛在XX项目的实施过程,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,2018/12/12,9,七对眼睛在XX项目的实施过程,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,2018/12/12,10,1 2,西山的目标客户是谁？,目标客户需要什么产品？,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,2018/
5、12/12,11,七对眼睛在XX项目的实施过程找到目标客户,第一阶段 找到目标客户,客户,产品,土地,地理位置,周边配套,小区,房子,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,2018/12/12,12,跳出专业，关注战略,总经理,提出总经理对项目的要求： 品牌品牌承担在细分市场地位的责任； 经营对现金流和利润的取舍和要求等； 发展土地、合作及可持续发展的关系； 开发具体对项目开发周期等的要求。,第一对 眼睛,七对眼睛在XX项目的实施过程找到目标客户,品牌：巩固万科品牌在大连地位，树立良好企业形象； 经营：快速实现现金流，为后续土地开发获得资金； 发展：土地是制约大连公司扩大规模的瓶颈，与红旗镇建立
6、良好外部关系，推进继续获得土地； 开发：两年开发周期,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,2018/12/12,13,建立经营准则,财 务,第二对 眼睛,七对眼睛在XX项目的实施过程找到目标客户,内部收益率：25%； 销售净利率：9% 开发周期：2年 资金：争取应用国际资本,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,2018/12/12,14,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,七对眼睛在XX项目的实施过程找到目标客户,建立从客户到土地的逻辑,营销,提交：土地属性分析清单【成果文件】 市场竞争分析报告【成果文件】,第三对 眼睛,任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？,支持工具：【城市地图】、【城市客
7、户细分报告】,土地属性分析清单纲要： 什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等； 不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。,2018/12/12,15,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,土地价值判断：项目因景观资源因素属典型高档区位，但有缺项 项目最大的优势是自然景观； 项目商业、医疗、娱乐设施是减分项； 交通、教育可以在短时间内得到改善； 项目定位与规划价值建议： 发挥自然景观的最大优势； 为项目自身配备合理配套设施，协调外部资源尽快解决交通、医疗、教育等设施。,客户判断：富贵之家、健康养老、社会新锐对区域评价较高 项目优越
8、的自然景观吸引富贵之家、健康养老客户； 万科品牌、未来交通的改善吸引社会新锐的关注； 由于良好教育的缺失和无法在近期改善，望子成龙家庭对区域评价较低。,建立从客户到土地的逻辑,2018/12/12,16,2018/12/12,17,2018/12/12,18,2018/12/12,19,2018/12/12,20,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,七对眼睛在XX项目的实施过程找到目标客户,营销,提交：初步目标客户定位说明【成果文件】,第三对 眼睛,任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？,方法：重要客户群访谈法,2018/12/12,21,七对眼睛在XX项目的实施过程找到目标客户,成本前置
9、,成本,提交：单一成本测算表格【成果文件】,第四对 眼睛,任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？,与以往不同，成本要先说话！,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,2018/12/12,22,七对眼睛在XX项目的实施过程找到目标客户,成本,第四对眼睛,根据成本反推，健康养老和富贵之家是本项目的主要客户，社会新锐的价格承受能力有一定问题，需要降低成本。,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,2018/12/12,23,流程：,七对眼睛在XX项目的实施过程找到目标客户,第一阶段总结：,总经理,财务,营销,成本,过程成果文件：,1、【营销】土地属性分析清单 2、【营销】市场竞争分析报告 3、【营销】初
10、步目标客户定位说明 4、【成本】单一成本测算表格,第一阶段成果：找到了目标客户 限定了设计准则,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,2018/12/12,24,七对眼睛在XX项目的实施过程找到解决方案,客户,产品,土地,第二阶段 找到解决方案,地理位置,周边配套,小区,房子,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,2018/12/12,25,七对眼睛在XX项目的实施过程找到解决方案,设计,提交：宗地分析报告【成果文件】 一张草图【成果文件】,第五对 眼睛,任务：按照目标客户的要求排方案,山、水景观资源最高区位： 富贵1联排,地势较缓，舒适安逸区位： 健康养老多层,山水资源次优区位： 富贵2六甲山,
11、入口商业区位： 社会新锐高层,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,2018/12/12,26,区域规划分析,交通分析,日照分析,视线分析,坡向分析,宗地分析报告对宗地进行了详尽的分析，为后续产品排布打下良好基础,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,2018/12/12,27,七对眼睛在XX项目的实施过程找到解决方案,建立从客户到产品的过程,营销,提交：客户产品需求清单【成果文件】,任务：回答目标客户的产品需求？,工作方法：【城市客户细分报告】、客户深访,健康养老家庭,小区设计： 1、绿化好； 2、无障碍； 3、人车组织安全； 4、卫生所； 房子设计： 1、采光通风好， 2、噪音少； 3、景观阳
12、台大； 4、空间不要浪费面积； 5、有一个小书房； 6、一楼院子要大； 7、多层有电梯；,核心价值观：心情愉悦安度晚年,价值排序： 自然环境好 社区环境好 安全、安逸 医疗服务 商业服务 交通条件 娱乐社交 ,客户产品需求清单纲要： 客户群体的价值排序； 客户群体的需求要点； 打击竞争对手的产品差异； 土地及文脉的加分应用； ,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,2018/12/12,28,七对眼睛在XX项目的实施过程找到解决方案,客户产品需求清单举例（社会新锐）,到西山购房图的就是环境，还有我们信任万科； 上学毕业时就想进万科，没如愿，现在一定要当万科业主； 园区要有运动场所； 不用有大超市
13、，我一周就买两次东西，到家乐福就行了； 主卧除了承担睡觉功能以外，还承担着休息、看书、喝茶的功能，阳光房的设计是很 必要的。 对于次卧，在空间上为老人或将来出生的孩子考虑较多，书房是过渡式需求，需要设置 衣柜，双人床、书桌。 客厅4.2米的开间可以满足社会新锐对空间的需求，需要注意南阳台进深不要太大，以免 厅采光。 对卫生间的要求以舒适、方便为主，不一定用浴缸洗澡，但要求有安浴缸的空间，同时 要有空间放洗衣机。 对餐厅要求是能满足24人吃饭即可。 ,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,2018/12/12,29,七对眼睛在XX项目的实施过程找到解决方案,营销 设计,任务：产品测试,工作方法：将
14、深化方案与目标客户作产品测试,此方案难以解决北部联排和 高层新锐产品品质低的问题,将新锐、富贵2认可的产品排布北部，不做富贵1的产品,提交：产品检测报告,富贵2认可的产品形态,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,2018/12/12,30,营销 设计,任务：产品测试,工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试,提交：产品检测报告,成果报告： RS产品检验报告 薄板户型改进建议 六甲山产品改进建议 ,西青、新榆薄板户型比较,西山项目薄板改进建议,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,2018/12/12,31,七对眼睛在XX项目的实施过程找到解决方案,打乒乓球的过程,纲要 定义 作用 方法 实例 原
15、则,2018/12/12,32,流程：,七对眼睛在XX项目的实施过程找到解决方案,第二阶段总结：,初步方案深化,目标客户访谈,客户产品检验,过程成果文件：,1、【设计】宗地分析报告 2、【营销】客户产品需求清单 3、【营销、设计】产品检测报告,第二阶段成果：客户需求的产品解决方案 七对眼睛认同的解决方案,形成初步方案,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,2018/12/12,33,七对眼睛小结,3 7 2 1,个支持工具,个阶段成果文件,二大阶段,个判别标准,【城市地图】 【城市客户细分报告】 【产品目录】,【营销】土地属性分析清单 【营销】市场竞争分析报告 【营销】初步目标客户定位说明 【成本】单一成本测算表格 【设计】宗地分析报告 【营销】客户产品需求清单 【营销、设计】产品检测报告,找到客户、找到产品,七个专业认同和客户认同,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,2018/12/12,34,七对眼睛的基本原则,土地、客户、产品三者逻辑；,地理位置,周边配套,小区,房子,地理位置,周边配套,小区,房子,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,2018/12/12,35,“七对眼睛”是： “从土地到客户，从客户到产品” 一种工具、 一种方法、 一种意识。,纲要 定义 作用 方法 实例 原则,七对眼睛的基本原则,
