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1、公共关系学,理论 实务 案例 熊卫平,公共关系基本概述,公共关系的含义： 公共关系是一种“关系”,即传播沟通的关系 渗透性的特征：对经济、政治、文化等的渗透 管理功能的地位：与资金、技术、人力资源并列为四大管理支柱 管理的目标:对组织形象的认知（三度） 手段:传播与沟通 内容:关系与舆论,公关管理的目的:无形资产,美国有专家作过研究:如果用十分来计算声誉的话,一分之差对于一般公司的损失大概是5150万美元,而对于那些在财富排行榜上有名的公司，则相当于5亿美元。因此，公司信誉每变化1%，就会引起大约1-5%的市值变化。真正支撑财富的是信誉及其背后的尊重与信任，而不是强大的资本、规模和技术。,协调
2、各类关系,一、内部关系 内部员工、股东、管理人员、员工及管理人员家属等 二、外部关系 政府关系、企业关系、媒介关系、民众关系、社区关系、名流关系、国际关系等 三、关系管理的准则 1、公众利益至上 2、服务：三个层次上的服务： 3、互惠：“分苹果”与“分大饼”的法则 4、协调：四种答案的分析 5、长远：认知形成的渗透性 6、信用：言必行、行必果,柯达公司关于中国政府关系十诫,所有商业关系无不涉及政府 关系是入门之道 不能一刀切 别把自己当王子 入乡随俗 注意面子 所有政治都是本地政治 做受欢迎的企业公民 学会求助行业协会或咨询公司 大老板才能成为大帮手，要做大,和记者交往的十个问题,记者在通常情
3、况下都是大忙人，没有时间从草丛中寻找猎物 记者是聪明的、有个性的人，沉迷于工作，需要表现出礼貌及机智 记者不是下级也不是上级，不可能得到他的忠顺或命令 记者的好奇心是无限制的，从不羞怯或讲究衣着 记者很少被人愚弄，记者不会嘲弄自己的 记者写稿子就是为了挣钱 记者不会在意你的职衔，不会特别地尊重别人，这不合适但不是无礼 记者的出现就是为了工作，他的冷漠仅仅是因为他在工作 与记者交往不能要求保密，因为你越是保密越是泄露得更多 记者发布信息与进行调查的任务与士兵保卫国家是一样的，在自由世界里记者与士兵是平等的伙伴,公众舆论,公众舆论是一种捉摸不定并且非常脆弱的事物。 当现实对人们的信任度造成毁坏时，
4、即使是世界上最好的公关活动，也很难在公众心目中重新建立起信任感。 舆论是激起现代人愤怒的看不见的上帝。 舆论是一个用来描述难以界定、变化无常和不断变化的团体或个人的判断的术语。 舆论不是某种事物的名称，而是对众多事物的排序。 舆论的形成：态度-意见-行为 影响舆论的最重要因素：说服力（事实、情感、个人经历、请求“你”） 霍夫兰的说服模式：说服者的权威、事实的可信度、诉说的先后顺序,公共关系概念的三种具体使用,1、公关学科:管理学与传播学的交叉学科 2、公关活动:北京长城饭店三个公关案例 提问:为什么第三件事情才是真正意义上的公关? 3、公关意识 （1）形象意识:注重形象的投资与经营 （2）公众
5、意识:预测公众的需求并满足 （3）传播意识:光做不说不是公关 （4）服务意识:美国式服务的三个层次:基础服务 卓越服务 员工授权 （5）长远意识:取与予的关系 （6）协调意识:日本住友银行的第四种回答 （7）互惠意识:分苹果与分大饼的定律,为什么第三件事情才是真正的公关?,公共关系的历史及中国公关的现状,美国现代公关产生的四个条件： 文化背景：人性文化 经济条件：市场经济 政治条件：民主政治 物质条件：大众传播,中国现代公关的引进及发展 二十世纪六十年代中国香港和台湾地区 二十世纪八十年代到中国大陆,美国公关历史人物,巴纳姆：“凡宣传皆好事” 艾维李：“公众必须迅速被告知”、“讲真话” 伯尼斯
6、：“投公众所好” 卡特利普和森特：“双向传播与沟通” 格鲁尼格：组织与公众对信息理解的一致 性,公关三大基本要素公关主体,社会组织内部的公关部 公关公司 公关协会 公关从业人员,公关人员的基本素质 12个素质 7项技能要求 4个心态特质,组织内设公关部,公关部：组织内设由公关人员组成的专门职能部门 公关部的名称：公共事务部、公共信息部、沟通联系部、社区关系部、对外宣传部等 公关部的管理特色：了解内情、效率高、成本低、不公正 公关部的设置模式：部门并列、部门隶属、高层直属、公关委员会 公关部的人员结构：计划、行政、制作、联络、财务等 公关经费预算：利润提成、项目主导等 上海霞飞危机公关：如何理解
7、“成也公关、败也公关”。,公关公司,公关公司也称公关咨询公司、公关顾问公司。收费提供公关业务服务 公关公司经营特色：专业、涉及面广、公正、成本高 公关公司的基本类型： 1、按照服务对象：专项、专业、综合 2、按照经营方式：合营、单独经营 公关顾问的聘请：长期、信任、参与决策过程并提供咨询等 美国约翰逊药业联合公司与博雅公关赢得1983年美国公关协会的大奖。,公关人员的12个素质,沟通和说服的理论和战略 沟通与公关的理论 维持和建立关系的能力 把握社会的潮流 一定的伦理道德水准 法律常识 市场营销和金融知识 调研和预算的技巧 了解公关的发展历史 在多元文化和全球化环境中生存的能力 组织理论的变化
8、和发展 管理学基本原理,公关人员7个知识技能要求,公关专业知识 沟通学知识 科技知识 敏锐的洞察力 商业运作常识 官僚体制常识 管理知识,中国公关的职业现状,中国公关专业三大分类： 1、关系资源的挖掘和利用：传统的联系、协调和目标性沟通 2、智力、学识和经验的综合运用：包括创意、策划、咨询和相关事务的处理 3、技能和专业劳务的提供：采编、制作、设计、传播、主持、布展、礼仪及面向公众的各种具体服务 中国公关职业市场,04年公关统计资料,年营业额超过45亿人民币，年增长率达36%；公关公司超过2000家，专业公关人员超过20000人；北京、上海、广州、成都四个地区占全国市场份额的70%；耐用消费品
9、（汽车、家电）、IT（软硬件）、通信（手机）、快速消费品、医疗保健等领域当前国内公关市场主要服务领域，文化、体育、制造业和非营利机构的公关服务也开始趋热。 世界著名公关公司：万博宣伟公关集团公司（Weber Shandwick)，65个国家和地区设立100多个办事处、博雅公关公司53个国家近100个办事处、最大的公关服务网络是美国世界传播集团 (Worldcom Group)，33个国家约100个独立的公关服务机构。,公关三大基本要素：公关客体,公关客体公众：公关一切对象的总称，可以是个人、群体也可以是一个社会组织 公众的划分及管理： 1、不同的组织有不同的公众 2、同一个组织有不同的公众 3
10、、同一类公众也可进行划分 公关各类目标公众及管理 内部公众及管理：全员PR管理 政府公众及管理：最有权威的公众 媒介公众及管理：和记者交往的十个问题 社区公众及管理：公关始于门前 国际公众及管理：跨越文化的交流 经销商和供应商的关系：双赢,社会组织的类型,社会组织 分类 对公关重视程度 公益性社会组织：政府部门等 互益性社会组织：党派等 营利性社会组织：企业等 服务性社会组织：学校等 垄断非营利性组织：政府等 垄断营利性组织：电信等 竞争营利性组织：企业等 竞争非营利性组织：学校等 ,公众的具体分类,标 准 公众分类 相对空间 内部公众、外部公众 重要程度 首要公众、次要公众 态度 顺意公众、
11、逆意公众、边缘公众 价值 受欢迎公众、不受欢迎公众、被追求公众 发展过程 非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 稳定性 稳定公众、周期公众、临时公众,公关三大基本要素：公关手段及方式,公关手段及方式传播 传播：利用媒介将信息有计划地进行交流的活动 传播的两大要素：基本要素、隐含要素 基本要素：信源、信宿、信息、媒介、信道、反馈 隐含要素：时空环境、心理状态、文化背景、信誉意识 传播的四种类型：自身传播、人际传播、组织传播、大众传播 公关各类媒介的运用,公关四步工作模式,一:公关调查与形象分析 二:公关策划与形象设计 三:公关传播与形象推广 四:公关评估与形象检测,公关也是一个助听器,彼得德鲁克
12、： 没有什么公共关系，有的只是公开宣传、促销和广告，因为“关系”的明确定义是一种双向的过程。最大的困难不是对外宣传公司的形象和管理，而是将外部的信息传达给公司内部这些被严重隔离起来的管理者们。 媒体不再是公关的单一手段，但会变得更加关键。非常需要有个中介人一样的角色为管理层提供真实信息。今天的公关人员不愿意承担这一职能，公关人员为之效力的管理者不喜欢听他们不想听的内容。 “假如我能把你当作朋友，就再也不用害怕敌人了。”,公关调查组织形象的分析,公关调查第一环节：自我形象的分析 公关调查第二环节：实际形象的分析 公关调查第三环节：形象差距的分析,公关自我形象的分析,组织实际状态的调查 组织决策层
13、对公关形象的定位 组织管理层对公关形象的追求 组织员工对组织公关形象的要求,组织实际形象的调查,第一步骤：确定目标公众对象 第二步骤：组织形象地位测量 第三步骤：组织形象要素调查,组织形象地位四象限图,美誉度,知名度,第一象限：公关最佳状态 第二象限：公关安全状态 第三象限：公关不良状态 第四象限：公关恶劣状态,公关策划及形象设计,公关策划的三大基本准则 1、主观性与客观性统一 2、整体性与差异性的统一 3、稳定性与变通性的统一 编制公关预算 撰写公关策划书：封面、序文、目录、宗旨、内容、预算、策划进度表、有关人员责任分配表、策划所需要的物品及活动场地的安排、与策划有关的资料,公关策划基本程序
14、,立项 调研 策划 论证 决策,公关策划的具体内容,公关目标 公关方案 公关时机,公关策划的具体方法,头脑风暴法 案例排列法 公关策划法宝之一: 总结即创造 公关策划法宝之二: 情感是公关的法宝（短篇小说、散文、诗歌、歌曲） 案例：令人动情的格陵兰小海豹,公关传播及形象推广,媒介选择四大原则：经济、目标、对象、内容 公关实施过程的控制：传播过程的控制、传播的障碍（人机系统障碍、人社会系统障碍：观念、符号、语言、心理） 公关四种传播模式：公共信息模式、新闻代理模式、双向不平衡模式、双向平衡模式,公关五种基本职能类型,宣传型公关：新闻报道、专题采访、专题通讯、新闻发布会、策划新闻事件、宣传小册子等
15、 交际型 公关：招待会、座谈会、茶话会、慰问会、专访、舞会、信件来往等 社会活动型 公关：庆典活动、体育文艺活动、资助社会各类活动、社会福利等 服务型 公关：服务的广度、深度 征询型公关：咨询、来信来访、合理化建议、民意测验、热线电话、信息交流会,公关五种行为方式,建设型公关 维系型公关 进攻型公关 防御型公关 矫正型公关,公关基本职能,搜集信息:和组织有关的信息及社会各类信息 对外传播:告知-强化-引导舆论 决策咨询:决策目标、手段及效果 内外协调：内部关系、外部关系 内外服务：内部服务、外部服务,公关媒介,符号媒介：有声语言媒介、无声语言媒介、有声非语言媒介、无声非语言媒介 实物媒介：产品、象征物、公关礼品 人体媒介：人的行为、服饰、素质和社会影响 大众传播媒介：印刷类的图书、报纸、杂志；电子类的广播、电视、网络,公关评估及形象检测,公关评估的范围：渗透公关工作全过程 公关评估的目的：检测工作成效、发现新的问题 公关评估的方法：形象检测、新闻评估、广告评估、年度报告、公关效益评估,公关具体管理实务,公关三大具体管理实务：危机管理、沟通协调、整合营销传播 1、公关调研的基本方法：民意测验、公众代表座谈会、资料分析法、观察法、实验法、来信来访
