消费心理学.

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1、消费心理学,心理咨询室 崔元慧,导 论,判断力趣味测试： 如果你意外地拿到一千元奖金，想去买一个很需要 的挎包，但是钱不够；如果去买一双不急需要的运 动鞋，则又多了数百元，你会怎么做? 1.自已添些钱把挎包买回来。 2.买运动鞋再去买些其它的小东西。 3.什么都不买先存起来。,答案： 买挎包。你的决断力还算不错，虽然有时也会三心二意、 犹豫徘徊，可是总是在重要关头作出决定，比起普通人来说 已经算是杰出的了！你最大的特色是作了决定不再反悔。 买运动鞋。你是拿不定主意的人，做事没主见，处处要 求别人给你意见，你很少自已做判断，因为个性上你有些自 卑，不能肯定自已。 不买。你是判断力超级强的人，不客

2、气地说，你甚至有 点莽撞，就是因为你冲动率直的个性，反而考虑不够周详， 你常常后悔自己匆匆作决定，忽略了其它事情。,心理健康的一个重要标志，是对生活充满热爱，充满向 往，觉得生活充满乐趣。这种对生活的热情，不仅表现为积 极工作，勤奋学习，还表现在注重体形的健美锻炼与面容的 修饰。 心理健康的第二个标志是情绪的稳定，即不管面对怎样 的逆境，遭受怎样的打击都能保持愉快的心境，充沛的精力 和奋发向上的朝气。 心理健康的第三个标志是有较强的适应能力。无论是生 活在喧嚣的城市,还是生活在边远山区；无论是坐在办公室 中处理公务，还是在田间、工厂劳动， 都能迅速按环境的 变化调整生活的节奏，使身体迅速适应新

3、的环境需要。这样 就不至于给健康带来不良影响。,一、消费者的定义： 消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服 务，其权益受本法保护；本法未作规定的，受其他有关法 律、法规保护。农民购买、使用直接用于农业生产的生产 资料，参照本法执行。（消费者权益保护法） 通过以上的规定，我们可以理解为消费者是指购买、 使用商品或接受服务的个体社会成员（自然人），但购买 商品或接受服务后，又用于交易的除外。,二、消费心理学研究的意义： 由消费者的定义我们可以知道，消费者心理的研究 的重要性。消费者心理是最广泛的群体心理，消费者的心 理活动直接影响他们的购买行为。消费心理学研究的意义 可归纳为三点： 1、有助

4、于企业全面深入了解消费者需求，预测消费者需 求发展趋势，开拓市场，引导消费。 2、有助于提企业的服务质量和服务水平，更好地为消费 者服务。 3、有助于促进企业经营思想的转变，形成现代经营理念。,三、消费心理学的产生与发展 1、消费心理学的含义： 以消费者的各种心理现象为研究对象，探索和揭示消 费者购买、消费行为过程中的心理活动及其变化规律， 并以次指导企业的市场营销的应用科学。 2、消费心理学的发展阶段 早期萌芽阶段：19世纪末20世纪30年代 中期应用发展阶段：20世纪30年代60年代 后期变革阶段：20世纪70年代至今,四、消费者心理研究的现状与发展趋向 1、研究角度趋向多元化 2、研究参

5、数趋向多样化 3、研究方法趋向定量化,五、消费心理学的研究对象： 1、消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象 2、消费行为中所反映出的一般心理规律 3、消费者心理发展、变化的一般趋势,六、消费心理学研究的主要内容： 1、消费过程中消费者的心理过程与个性心理 心理过程指心理活动的一般动态过程，即人脑对客观 现实的反映过程包括人的认识、情感、意志等活动过程。 2、消费过程中的群体心理 3、消费心理与市场营销的关系,七、研究消费心理应该遵循的三个原则： 1、客观性原则 2、发展性原则 3、联系性原则,八、消费心理的研究方法： 1、观察法： 直接观察法、仪器观察法、实际痕迹测量法 2、实验法：

6、 实验室实验法、自然实验法 3、访谈法： 面对面访谈法、电话访谈法 4、投射法： 罗夏墨渍测验、主题统觉测验、角色扮演法、造句测验法、 问卷法,罗夏墨渍测验： 罗夏墨渍测验是瑞士精神医学家罗夏(Rorschach,H.) 在1921年创设的人格投影测定技术，罗夏自己把这技术 称为“精神诊断学一种知觉诊断的实验方法和结 果”。 罗夏在儿童时代因将沾上墨水的纸张折成两半，从 中发现一些对称的图形而得到启示。以后在精神病医院 的长年工作中，接触了大量的精神病患者的绘画，受到 心灵的震撼，最终发明出用图形来测定人格的心理诊断 技术。,现在全世界通用的墨迹刺激图版共10枚，其中5枚呈黑 灰色，2枚是黑灰

7、色中加红色，另有3枚是彩色的。罗夏将 这些图版在精神医学、心理学界推出时，并没有引起人们 的关注，反而被判为“伪科学”。这一心理测定技术发表 后的第二年，即1922午，罗夏因病去世，终年37岁。罗夏 去世后，这一心理测定技术在美国得到空前的发展，无论 在测定、分析和解释方法上，还是在临床诊断、治疗中， 都具有高度的实效性，其科学地位已在世界上完全得到确 立。,罗夏墨迹测定法的技术高度复杂，需要测定者具有专业 的学术知识，接受过一定的训练。 测定材料：十枚刺激图版，左右对称，无特定意义。 实施方法： 看见了什么，像什么，请大胆地想象； 图版不管从什么位置看都可以； 没有正答和误答； 把看到的、想

8、到的全部报告出来； 开始、结束要计时，但中间时间没有限制。 反应领域： 用W（整体反应）、D（大部分）、d（小部分）、Dd （特定部分）来表示对图版整体或部分的反应。,反应决定因素： 人类、动物、无生命事物、立体景色、平凡性、创造性等。 反应内容： 每枚图版反应时间如过短或过长，则表示过敏、忧郁， 或心智不良；平均反应时间5秒15秒左右； 如果对图版拒绝反应，则表示有心理抵抗或防卫机制过 剩等倾向。 如果对图版中的图形空隙作出反应，则表示有反抗、怀 疑、逆反等 如果对全部图版都作曲整体反应，则表示有不全感、欲 望不满等倾向。,如果对小部分图版作出反应，则表示人格有偏执、过于 批判的倾向。 反应

9、决定因素形态： 如形态反应不良，则当事人可能具有精神病。 色彩： 代表感情、情绪、欲求、人际关系； 运动： 表示思维活跃与否； 阴影：代表内心欲求、细致微妙的感情等； 平凡性：代表精神活动的平凡性或普通性等。,罗夏墨迹测定结果的分析与解释方法主要有三种。一是 “形式分析”，即对各种反应形式用“记号化”的方式进行 数量统计，然后根据规定的指标对各种数量的比率进行分析。 这些指标包括反应数量、反应时间和反应领域，决定因素和 反应的形态水平，反应内容中的公共性、独创性、情感性， 思考、语言的表现形式，将这些指标归纳为智力侧面、情绪 控制侧面和人际关系侧面等三个范畴进行解释。二是“内容 分析”，即根据

10、个人对图版的自由反应内容，对个体人格特 征的固有意义进行分析。三是“系列分析”，即根据个体对 10枚图版的不同反应内容，从第一枚图版到第十枚图版按顺 序分析、解释。近年来，罗夏墨渍测定结果也利用计算机作 信息系统分析，这样可以大大缩短分析过程。,主题统觉测验 TAT由Morgm和Mzray于1935年编制, 1938年在哈佛心 理研究所用于研究人格,后来又用于研究精神病临床诊断和 儿童心理发展研究。也是一种重要的投射技术应用工具。 TAT由30幅画片和1张空白卡片组成,它与罗夏测验的墨迹 图不同,有一定主题,不是完全无结构的,都是一些含义隐晦的 情境。每张卡片都标有字母:M男人用,F女人用,B

11、M男孩和男 人共用,GF女孩和女人共用,BG男孩和女孩共用,MF男人和 女人共用。按照年龄和性别,把卡片组合成4套测验,每套20 张。测验分2次进行,每次只用10张图片。测第一系列花1小 时,一天后或更长时间后测第二系列。,测验是在安静的环境中进行,让受试者坐得舒适,指导语 是：“我要将一些些图片给你看,并要你根据每一张图画的 内容讲一个故事。请你告诉我图画说明了什么样的情况,此 时发生了什么事,图画的主人翁内心有何感触,结局如何。 想到什么便说,别忙,能说多少便说多少。然后逐一出示10 张图片。后10张图片内容较为奇特复杂,容易引起情绪反 应,第二次指导语中要受试者讲故事时更加发挥想象力,讲

12、 得更加生动。要求被试者根据每张图片讲一个约300字左 右的故事,心智健全的成人所讲故事若少于140个字,表示缺、 乏亲睦关系和合作态度,就不再分析。讲完故事后立即进行 询问,询问依据指导语,解释依据图画。测验解释者要经过 几个月训练,还需具备临床经验。,TAT是人格测验,不能作为诊断工具,但可以发现受试者一 些病理特征:如情绪不稳的人看图以后情绪反应过分,任意编 造故事,或因情感而中断故事;抑郁者讲故事时表现抑郁,观念 性活动受阻,回答问题言词简短;强迫观念者描述图时详细得 出奇,古怪,出现过多的解释,卖弄学问;偏执者见到的主题常 常是猜疑、特务、偷偷摸摸,推断主试者动机,解释图片过于 道德

13、化;精神分裂症患者讲故事时常有妄想性内容、荒诞的 幻想、脱离社会现象、前后矛盾、内容过于推敲、象征化或 模糊不清,或将同性恋、性反常和违禁的侵犯内容介绍到故 事中。,消费者的需要与动机,一、消费者的需要与营销活动 二、消费者的动机与营销活动,一、消费者的需要与营销活动 1、什么是需要？ 需要是人对某种目标的渴望和欲求，它反映了正 常生活的某个或某些方面的缺乏或不平衡。 2、精神分析论（弗洛伊德） 精神分析论，由奥地利精医学家弗洛依德在1896年创立。 精神分析论不仅是现代心理学中最大的理论之一，而且也是 20世纪内影响人类文化最大的理论之一。创造了心理动力学 的人格理论的弗洛伊德被描述为“思维

14、领域的达尔文”。他创 立的精神分析学的大厦，构筑于无意识理论的基础上。,主要理论： 一、人格结构 按弗洛伊德的理论，人格是一个整体，这整体包括三个 部分，分别称为自我、本我和超我。人格中的三个部分彼此 交互影响，在不同时期内，对个体行为产生不同的内动支配 作用。 本我（id）：是人格结构中最原始的部分，从出生之日起即 已存在。构成本我的成分时人类的基本需求，如饥、渴、性 等。本我中需求产生时，个体要求满足，故支配本我的是 “唯乐原则”。,自我（ego）：当儿童与物理世界接触，个性在一个新 的高度上成长。因为现实世界中的东西与头脑中的东西 是有联系的，能够满足本能的物、人和活动被追求。自 我通过

15、与现实的交往发展起来。 由本我而来的各种需求，如不能在现实中立即获得满 足，他就必须迁就现实的限制，并学习到如何在现实中 获得需求的满足。因此，支配自我的是现实原则。自我 介于本我与超我之间，对本我的冲动与超我的管制具有 缓冲与调节的作用。,超我（superego）：是由于个体在生活中，接受社会文化 道德规范的教养而逐渐形成的。超我有两个重要部分：一 为自我理想，是要求自己行为符合自己理想的标准；二为 良心，是规定自己行为免于犯错的限制。如果个体行为符 合自我理想，就会感到满足和骄傲；反之，如果所作所为 违反自己的良心，就会感到愧疚。超我是人格结构中的道 德部分，从支配人性的原则看，支配超我的

16、是完美原则。 自我、本我、超我三者，如能彼此交互调和，和谐运 作，就会成为一个正常发展适应良好的人。如果失去平衡 或彼此长期冲突，就难免导致个体生活适应困难，甚至演 变为心理异常。,二、人格动力 无意识、前意识、意识 ：个性的“层次” 弗洛伊德把无意识看作个性的一部分，如果冰山的主要 部分存在于水面下，人类个性的主要部分也位于意识水平之 下，人类行为的真正重要的引起因素位于个性的这个部分中。 大脑的组成中，弗洛伊德把意识分为三个水平： 无意识包括我们没有觉察到的个性的所有方面。 前意识包括不在意识范围内但很容易得到的东西；很多思想 和主意在我们集中注意力时或者企图把它们带入意识层面时 就会得到，但它们并不总是处于意识水平。 意识包括存在于可以立即觉察到的水平的东西。 三者并非绝对的分类而是一个连续体，深藏于个性的底层。,三、释梦 梦是通向无意识的迂回道理，通过释梦，可以发现神经病 患者的被压抑的欲望。梦分“显梦”和“隐义”。 梦的工作方式有 4种：凝缩、换位、戏剧化和润饰 。 “梦是愿望的达成”梦的解析 四、快乐原则与现实原则。 婴儿的初级