《2017深圳凯旋TRC营销执行策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2017深圳凯旋TRC营销执行策略（147页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、营销执行汇报案,2017.4.25,深圳中原事业五部,凯旋TRC,CONTENTS,01. -市场竞争格局分析,04. 营销策略及执行,02. -客户分析及定位,03. -价值审视,05. 产品打造,附. 营销总控及费用表,市,Part 1-市场竞争格局分析,宏观政策分析 项目片区市场环境,1.1 宏观政策分析,1 全国宏观市场政策分析,2016年至今，全国楼市陆续出台严厉政策调控，深圳自10.4新政后，客户持观望心态，楼市成交萎缩，进入调整周期。 2017年3月上旬，房地产税未执行的利好促使楼市在短期出现短暂小阳春，但随着3月以来全国36个城市陆续进行新一轮的调控，造成客户心态不明确，楼市成
2、交再次呈现萎靡状态。,数据来源：深圳房地产信息网,2016.5.07,北京市住建委发布针对通州区的商住限购 北京市通州区人民政府关于加强通州商务型公寓和商业、办公项目销售管理的通知,2017.1.07,上海全面暂停酒店式公寓产品网签 上海整顿商住市场，128个项目暂停销售,2017.1.13,深圳官方严控商办项目转为公寓 关于进一步加强商业办公研发用房建筑设计管理工作的通知（征求意见稿）,2017.3.26,北京严控商办项目购买条件及使用用途 关于进一步加强商业、办公类项目管理的公告,2017.3.30,广州官方严控商服类地产项目转为住宅用途 关于进一步加强房地产调控通知,2015.3.27,
3、上海加强公寓式办公建筑规范 关于加强公寓式办公建筑规划管理工作的意见 ,1.上海加强了公寓式办公建筑规范条例政策及比例，但并未限制公寓式住宅建筑的土地性质及购买资格。 2.北京连续的政策升级目前可称为史上最严，严格规范了商办类的土地性质及建筑条粒，且实施了限购限贷政策。 3.深圳严格规范了商办类建筑土地性质及建筑条例，但目前并为涉及限购等政策。 4.广州继上海、北京、深证三大城市的商办类政策，于今年三月底规范了商办类建筑土地性质及建筑条例，及使用条例。,2 各地商住政策分析,中原观点： 关于四大一线城市的商办类政策，因地域及涉及的重点产业类别不同，所出的政策松紧度也因城而异，虽会顺势跟风，但完
4、全同化的可能性不大。,3 深圳重点政策分析,2016年10月4日深圳市政府发布的新政，从土地供给、户型限制、定价限制、购房资格限制等八个方面加强了对房地产市场的整治，规范市场行为。,限制相关的主要限制细节 蓄客阶段与开盘认购阶段限制颇多，严禁提前蓄客，未取得预售证的项目不得展示样板房，样板房不得改造展示赠送部分等条例，给予售楼处现场极大的调整管控； 现场价格公示方面，全部公布备案房源，严格执行一房一价，不得有现场折扣不得超备案价问题等是稽查的重点，对开发商影响较大；展示中，不得出现规划中配套及夸大事实的营销说法，较为严苛； 现场户型手册或折页不得出现搭板后的户型图情况，样板房不得以搭板后的形式
5、进行展示。现场展示区及沙盘上不可放置媒体颁发的奖项。市场稽查局将重点针对“日光盘”、“时光盘”、“开盘售罄”等虚假宣传情况，对各项目现场明源系统进行突击检查。 广告宣传方面，不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，不得涉及装修装饰内容，房源信息面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，相关部门的稽查，各大开发商纷纷自查，撤出敏感词汇的展示物料，推广广告也收到极大的限制。,4 “104”新政相关限制细节,自“104”新政之后，各监管部门也加大了对楼市的监管，对售楼处现场展示、样板房展示、推广广告画面进行严查。,5 深圳市场一手供应分析,根据104新政规定，一手项目申报价格不得高于周边同类在
6、售项目价格或本项目前期成交价格或周边同类二手房价格，否则不予审批。因此项目获批难度大，高价入市变难，新房供应量持续维持在低位。,数据来源：深圳中原研究中心,持续低位,6 深圳市场一手成交分析,一手市场成交情况：自2016年10月新政颁布以来，新房成交量连续5个月呈现下滑趋势。 3月新房成交量处于历史低位，仅为803套。未来的一手成交预判将维持低位。,数据来源：深圳中原研究中心,成交套数,成交均价,7 深圳市场开盘情况分析,入市项目开盘情况：10.4新政以来，对未取得预售许可的项目，禁止企业以诚意金、 VIP卡等形式蓄客，蓄客难度大，新盘开盘销售率低，市场随政策稳定调整中。,海境界二期,2017
7、年3月以来新入市项目开盘去化率均不足4成,星河荣御 3月22日,信康利大厦 3月28日,奥园翡翠东湾 3月29日,华侨城四海云亭 3月30日,润科华府 3月31日,龙光玖钻 4月1日,17%,12%,39%,8%,10%,37%,开盘去化率,40%,时间,0%,100%,8 深圳市场二手成交分析,二手市场成交情况：整体成交量萎靡，在3.25及10.4前后两轮政策压力下，加之去年11月8日及今年4月二手评估价的上调，已进一步增加二手交易的成本。在长期的政策强压下，三月出现成交量反弹，但预计未来二手成交量会继续维持在低位。,数据来源：深圳中原研究中心,二手评估价的上调幅度,宏观市场小结,中原建议：
8、全国各地新政逐步落地，深圳政策维持严控，一二手成交萎靡，短期内市场都将随政策稳定调整中，预计项目推售节点或非政策红利时期 。,结论,国家调控政策继续从严，抑制非理性投资的基调下，市场购买需求较弱； 深圳市未来项目获批难度将持续加大，同时高价入市变难； 一手成交量近5个月连续下滑，后市不容乐观。 新政下营销受限，前期蓄客及推广不足，市面上新开盘项目去化率低，市场随政策稳定调整中。 受评估价涨幅过高影响，二手成交量下降，深圳市面整体库存量大。,Conclusion,1.2 项目片区市场环境,布吉供应：2017年9月预计在售库存约1159套，项目在售期间（2017年9月至2018年底），布吉约405
9、2套产品参与竞争，其中90以下小户型产品约2731套，占比67%，且小户型公寓产品逐渐进入区域市场，预计小户型产品将主导市场竞争。,竞争分析,坂田供应： ：2017年9月预计在售库存约1813套，项目在售期间（2017年9月至2018年底），坂田约3781套产品参与竞争，其中90以下小户型产品约2905套，占比77%，小户型产品为市场主流。,竞争分析,龙华供应： 2017年9月预计在售库存约2251套，项目在售期间（2017年9月至2018年底），龙华约8359套产品参与竞争，其中90以下小户型产品约6399套，占比77%，小户型产品面积段更加多元化，Loft产品也相继入市，预计小户型产品将主
10、导市场竞争。,竞争分析,整体供应： 2017年9月预计在售库存约2251套，项目在售期间（2017年9月至2018年底），约8359套产品参与竞争，其中90以下小户型产品约6399套，占比77%，小户型产品将继续引领市场。,竞争分析,71-1132-3房住宅，48-981-2房公寓,竞争态势：大多数新项目会在2017年第4季度集中入市，而在售项目经过2017年第1、2季度的集中消耗后，本案入市期间（2017年第3季度）竞争态势将趋于缓和,富驰大厦,佳华领汇广场,白石龙新彩苑,128平5房住宅，36-561-3房公寓,80-1203-4房住宅，30-51loft/商house,79-1073-5
11、房公寓，53-683房loft,龙光玖钻,金亨利二期,76-126平3-5房,信义嘉御山第五期,68-150平2-5房,大族云峰,佳兆业城市广场,嘉霖华禧,83-1463-4房,74-1193-5房 住宅,幸福城四期,50-79平1-2房公寓/办公loft,壹城中心,龙光玖龙玺,83-135平3-5房,德润荣君府,88-124平3-4房，31-60平公寓,89-164平5-6房,本案入市期,40-88公寓/loft,鸿荣源尚峻,招商华侨城6979,星河银湖谷,80-120平3-4房z住宅,60-120公寓，30-70loft,89-160平3-5房,广胜达项目,英郡年华3时光里,宏宇健康花城,
12、信义金御半山,合正丹郡,联美新天地,花语馨,万科麓城四期,大族河山,梓盛发创意新城,89-1213-4房住宅,79-1272-4房住宅，652房公寓,65-1152-4房,68-1433-4房,82-1303-4房,49-1631-5房住宅,70-1313-4房,一期48-651-2房公寓,50-1201-4房,79-170平3-5房,竞争分析：2017年第三季度为市场相对空窗期,碧桂园荣汇,102-1183-4房住宅，48-102商业loft,相对空窗期,一类竞品：合正丹郡、万科麓城四期、梓盛发创意新城、大族河山、广胜达项目；,二类竞品：花语馨、宇宏健康花城、大族云峰、华创云轩、碧桂园荣汇、
13、龙光玖钻、新彩苑；,竞品研判原则：依照同片区、同入市时机和同产品线进行项目竞品划分。按照此原则，中原认为：,重点竞品分析,一级竞品分析 合正丹郡 | 三房为主，现楼,项目定位,“定制CBD精英质感生活”,户型配比,核心卖点：地铁周边，16万奢适社区，完善教育配套 销售节点：主推49-1431-4房，在售库存331套，预计明年上半年清盘。,配套： 项目周边有天虹商场、华润万家等大型商场 一站式中小学及高中配套，沙湾中学、布吉中学，布吉高级中学可园学校、木棉湾实验学校、南芳学校。 交通较为便捷。临近地铁3号线、及未来14号、18号。,一级竞品分析 万科麓城四期 | 新品小户型公寓,项目定位,“待定
14、”,户型配比,核心卖点：地铁周边，大型社区，完善教育、医疗配套 销售节点：预计2017年中开放售楼中心及样板房，主推新品65公寓，及住宅大户型96-127单位。,配套： 项目带有麓城外国语小学，约2万平社区运动公园 周边游赛格ECO广场，华润万家超市、华城百货、天虹商场、麦当劳、毛家饭店、苏宁电器、红星美凯龙、红苹果家居生活馆等品牌商家， 交通较为便捷。临近地铁5号线、14号线。,一级竞品分析 梓盛发创意新城 | 不限购不限贷公寓,项目定位,“待定”,户型配比,核心卖点：地铁口，公园旁，综合体 销售节点：已开放营销中心，主力为55-125平1-4房毛坯住宅，入市时间待定。,配套： 项目自带购物
15、中心及四大主题商业街，并配有星级酒店 项目周边被华润40万平米旧改项目环绕，未来将打造成打造成环境优美、配套完善、设施齐全、交通便利的百万平米高尚居住生活社区 教育配套包括下李朗小学、下李朗幼儿园 医疗配套有深圳市第三人民医院,一级竞品分析 大族河山一期 | 公寓现楼，不限购贷,项目定位,“百万平米 都市河岸 地铁大城”,公寓户型配比,核心卖点：高拓展，学校，大型社区 销售节点：一期住宅产品已售罄，一期公寓现楼产品，预计2017年底推出,配套： 自带5万平方米河岸风情商业街，12班幼儿园、36班九年一贯制公办学校 医疗配套有南岭人民医院、沙湾医院 临近号线木棉湾站、大芬站；5号线布吉站、白鸽笼
16、站；规划中地铁18号线将经过南湾街道公交线路,一级竞品分析 广胜达项目 | 三房以上为主,核心卖点：中小户型，双地铁口（下水径与长龙地铁站） 销售节点：项目在建，预计2017年底入市，与本案重合,户型配比,二级竞品分析 花语馨 | 同片区 三房为主,项目定位,“新罗湖 地铁口 高台精生活”,户型配比,核心卖点：高拓展，品牌精装，高台景观 销售节点：2016年中开盘，在售81-1303-4房共计约269套,配套： 项目周边有新一佳超市、天虹商场、金鹏商场、华润万家等大型商场 医疗配套有龙岗第二人民医院，广东医学院深圳中海医院 一站式中小学及高中配套，阳光小学、长龙小学、布吉中学。 地铁交通较为便捷，临近地铁3、5号线，未来有地铁14号线。,二级竞品分析 宇宏健康花城知了山 | 三房为主,项目定位,“新罗湖首席生态大城43万平精装生活体”,在售户型配比,核心卖点
