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1、1,海尔集团年度市场战略企划 及整合传播方案,北京电通广告公司青岛分公司,二零零二年三月,敬呈:海尔集团,2,提案概要,家电市场分析,3,分析：通过对市场环境的分析（品牌、消费者） 国内家电市场进入稳定竞争的阶段两大竞争 趋势 家电消费趋势（生活形态、心理、预购趋向） 海尔的品牌策略：品牌战略的基本方针、 海尔SWOT分析、 新阶段营销策略的选择、 三个阶段的目标,4,2002年SP主题：2002年的市场、 整合解决方案 如何做？活动：18-24 家电创意大赛 25-39 40岁以上 家居集成的推广 ,5,家电市场分析,6,品牌数量减少，品牌集中度提高,彩电 长虹 索尼 康佳 松下 TCL,冰
2、箱 海尔 容声 新飞 西门子 伊莱克斯,洗衣机 小天鹅 海尔 小鸭 西门子 荣事达,空调 海尔 格力 春兰 美的 三菱,国内家电市场状况,7,家电消费趋于稳定,四大家电的拥有率说明城镇家庭家用电器日趋饱和,数据来自中国家电协会,8,家电需求,新购,换购,数据来自中国家电协会,家电消费需求构成,9,中国家电市场进入稳定竞争阶段,规模生产的边际效应，成本领先 市场细分，各品牌有自己的目标族群 马太效应，向强势品牌集中，最终形成寡头竞争,无序,稳定,垄断,稳定竞争 特点,竞争第一阶段,竞争第二阶段,竞争第三阶段,结论,10,家电品牌的市场推广方式,国产品牌主要 推广方式 价格战、促销、造势，建立品牌
3、知名度，追求全面市场份额最大化。,进口品牌主要 推广方式 细分市场、建立品牌忠诚度，追求目标市场利润最大化。,来自电通每日家电快报,大面积推广型 Share Marketing,集中市场推广型 Brand Marketing,11,Brand Marketing 建立品牌忠诚度 细分市场，锁定目标族群 在目标市场追求利润最大化 在传播手段上，以广告和PR为主，形象广告多于功能诉求的产品广告。,Share Marketing 建立品牌知名度 不锁定目标对象，追求全面市场份额最大化 在传播手段上，以功能诉求的产品广告为主，配以花样翻新的SP活促销动。,两种市场推广方式特点,集中市场推广型,大面积推
4、广型,12,不同年龄段的品牌预购排名，说明海尔在四大品类均进入消费者预购前五名,彩电,彩电,冰箱,空调,洗衣机,海尔市场地位,No.1,No.2,No.1,No.5,13,海尔SWOT分析,优势 健康的整体形象，较强的品牌渗透力 理想的预购率 良好的服务口碑，具有竞争优势 产品线宽，利于组合促销 新品开发能力较强 物流管理先进，便于迅速反应市场需求。,14,海尔SWOT分析,劣势 价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位。 AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。 SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度，SP对消费者没有吸引力。 缺乏真正的核心技术。 管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。,1
5、5,海尔SWOT分析,机会 入世后，消费者持币待购心理削弱，换购需求加大。 马太效应，消费信心向强势品牌集中，海尔品牌优势显露。 家庭收入提高而家电产品价格回落，家电换购更新速度加快。 产品同质化使家电消费日趋感性，为促销和差异化行销手段提供更多机会。,16,海尔SWOT分析,威胁 由于关税下降造成的进口家电价格回落，使海尔产品的高价位问题更为突出。 部分小品牌为求生存，不得不进一步降价，引发价格恶战，造成行业性灾难。 供大于求的市场现状及内外交困的竞争压力对国产品牌提出的是实力和耐力的考验。,17,海尔现行的市场推广方式,大面积推广型（Market-share),以良好市场业绩树立自身品牌形
6、象。,18,海尔的课题,海尔的固有市场正受到来自海外品牌（伊来克斯、西门子）的集中市场推广型市场战略和国内价格战的挑战。,海尔市场,价格战,品牌 海外,19,2002年,2003年,2005年,2010年,Share Marketing,Brand Marketing,在未来，国内的家电市场将呈缓慢增长态势，市场容量逐步扩大 Share Marketing的份额在下降，而Brand Marketing的份额在上升。,20,海尔的短、中、长期市场目标,2002年,2005年,2010年,第一阶段,第二阶段,第三阶段,2003年,1.在高利润市场中为海尔品牌注入新内涵； 2.抵御价格战冲击，保持市
7、场份额,1.确立新形象，在高利润市场占有一定份额； 2.保持在市场份额的优势,1.保持新形象，在高利润市场中占有稳定的市场份额； 2.保持市场份额 绝对优势,BRAND MARKETING,SHARE MARKETING,21,2002-2003年度市场目标,在高利润市场中为海尔品牌注入新内涵； 抵御价格战冲击，保持市场份额,22,海尔在新阶段之营销策略的选择,目的：确保并扩大胜利成果，彻底巩固海尔第一品牌的地位、利益和形象,建议：向多层次 营销方式靠拢,23,根据消费者研究细分市场,24,中国消费者年龄基本结构,1824岁,40岁以上,1978,1962,1984,0,3,14,25,9,2
8、539岁,40,1954,1978,2002,1966,4,1987,1996,24,18,文化大革命,改革开放,1966年-1976年，文化大革命使得40岁以上人群失去了接受高等教育的机会,改革开放，恢复高考使25-39岁人群收益，成为所有人群中收入最高的一代。,经济持续发展,1992年南巡讲话后的经济持续大幅发展，使18岁-24岁人群生长在良好的经济环境里，接受过良好高等教育，成为超前消费关的新人类。,25,中国消费者基本特征,25-39岁,40岁以上,18-24岁,处于单身阶段，正在求学或独立工作、生活，敢于梦想的一代（如大学创业），1996年大学扩招的受益者，没有经济负担，收入不高但消
9、费欲望强，无家电购买经验，超前消费观,1978年恢复高考后的受益者，经过良好的高等教育，从单身阶段过渡到新家庭，会注意个人的生活品位，对家电需求旺盛，购房成为主要经济负担，收入较高，购买力最强，趋于理性，个性消费观,满巢家庭，文革的受害者（学历较低），对他们来说家庭是第一位的，有12个子女正在读书，负担较重；在80年代中后期购买的家电面临更新换代，生活节俭（储蓄供子女读书），喜欢货比三家，实用消费观,26,消费者学历特征,18-24岁,25-39岁,40岁以上,图例,18-24 正处于学习阶段，学历集中在高中以上 25-39 消费者大本以上学历最多 40岁以上 消费者大部分是高中以下学历,数据
10、来自CNRS2001,27,18-24 消费者收入主要集中在2000元以下 25-39 月收入2000-8000中人数最多 40岁以上 中、低收入者居多,消费者个人收入特征,18-24岁,25-39岁,40岁以上,图例,数据来自CNRS2001,28,消费者职业状态,18-24岁,25-39岁,40岁以上,图例,18-24 43%在校 25-39 全职工作人数最多 40岁以上 44%已退休,数据来自CNRS2001,29,消费者分析,三大条件决定消费人群消费观不同：,学历,职业,收入,+,+,18-24岁人群,25-39岁人群,40岁以上人群,超前消费观,高品质消费观,实用消费观,30,三大类
11、消费族群确定,31,三大族群生活方式描述,18-25岁 喜欢标新立异，新鲜事物 的第一个使用者是购买 高科技、新产品的尝试者 有非常强烈的消费欲望，非理性 ，而且敢于超前消费,25-39岁 倾向于购买大家都有或亲朋好友 推荐的产品；关注自我，品位生活， 倾向于只购买自己喜欢的商品； 成熟而理性，会关注社会利益对未来充满信心 会努力提高自己的生活品质,40岁以上 吝于消费，因循守旧，购物时谨小 慎微；安于现状，注重实用。 专家和权威机构推荐的产品更让他们 买得放心；对于现在买不起的东西， 不会考虑通过努力最终拥有；,32,18-24岁：尝试新鲜事物，冒险精神 以新功能、新概念产品建立品牌的Ima
12、ge 25-39岁：重视品牌价值，重视生活质量 偏向于Brand选择（Brand Marketing） 40岁以上：重视实用价值，重视实在质量 偏向于性价比（Share Marketing,不同市场采用不同推广方式,33,在维持现有share marketing的做法同时，在细分市场增加实施brand Marketing,Share Marketing,40岁以上,Brand Marketing,18-24岁 25-39岁,34,策略方案,35,海尔品牌传播策略制订架构,与消费者的关系 Relation Theme TM,品牌传播的 信息体系 Brand Voice TM,海尔品牌核心 Cor
13、e Value TM,36,真诚到永远 Core Value TM,企业的 基础本色,功能上的 益处,理想的 客户自画像 （品牌形象）,个性,感情上的 利益点,海尔品牌核心 Core Value TM,电通蜂窝模式：理想的品牌姿态,第一层面 “这是 - This is”,第二层面 “你能得到 You can get”,第三层面 “你和我 I & You”,品牌核心确定的流程,37,品牌传播战略,海尔与消费者的关系 Relation Theme TM,通过整体的品牌活动， 与消费者接触 创造品牌、消费者双赢 Relation Theme TM,为整体品牌传播活动设定关系主题,关系主题确定的流程,
14、38,品牌声音 Brand Voice TM,传播信息的开发过程,品牌传播的信息体系,品牌风暴 Brandstorm TM,创意的确定,表现要素确定 Brand Voice TM,广告回顾,品牌识别,品牌 沟通要素,品牌基调 色彩,语调与风格,品牌口号,Brand Voice TM 沟通表现要素,39,2002年推广主题 HAPPY NEW LIFE，海尔在你身边,40,针对不同人群的特点,41,1824岁人群,“海尔杯”家电创意夺标赛,42,目标对象： 18到24岁人群 活动目的： 在该人群中树立海尔高品质生活 、 产品提供商形象，培养潜在消费 者。,“海尔杯”家电创意夺标赛,43,时 间：
15、 2002年4月6月 费用概算：150万元 机 会 点： 中国国际电子家电博览会 （2002年6月在青岛举行）,“海尔杯”家电创意夺标赛,44,“海尔杯”家电创意夺标赛,面向国内各高校，组织学生对家电产 品提出自己的创意，鼓励学生的创作精神， 例如：蓝牙技术如何更好的应用于家电行 业 、家电的未来发展方向等等。,45, 在中国青年报发布整版广告； 软新闻跟进炒作 及时向各高校和社会各界通报活动进展情况， 使活动不断的受到瞩目； 利用myhaier网站作为推广平台 可令该活动和MY HAIER网站都取得推广的 机会。,“海尔杯”家电创意夺标赛,46, 组织优胜选手6月来青岛参加颁奖典礼。 颁奖典
16、礼的场地可设在青岛国际会展中 心，同“2002中国国际电子家电博览会” 的开幕式结合起来，在众多的家电厂商 中脱颖而出，创造出一个亮点。,“海尔杯”家电创意夺标赛,47,将获奖大学生的作品以图片或模型的 形式在现场展示，既能提升本次家电博览 会的群众参与性，又能树立海尔关心教育 事业、倡导创新的企业形象。,“海尔杯”家电创意夺标赛,48,奖项设立 特等奖 1名 奖品为海尔摄录机，并负担所在城市与青岛的往返机票及一晚的住宿费； 一等奖 3名 奖品为海尔手机，并负担所在城市与青岛的往返火车票及一晚的住宿费； 二等奖10名 奖品为海尔MP3，并负担所在城市与青岛的往返火车票及一晚的住宿费； 三等奖30名 奖品为海尔摄像头
