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1、客户服务与客户关系管理,1,客户服务与客户关系管理,肖万明博士 13701765416,2006,客户服务与客户关系管理,2,今天的内容提要：,序言 一、分析客户的购买行为 二、全员客户服务TCS 三、客户服务要素7个环节 四、VIP客户的服务管理 五、客户交往过程中的技巧与工具 六、结束语,2006,客户服务与客户关系管理,3,序 ,买什么？卖什么？ 营销的由来：商品/服务，界限的模糊？ 什么是营销的眼光？ 去加油站干什么？ 什么是销售的心态？ 会和客户“谈恋爱”吗？ 靠什么来让客户“回头”以获得长期稳定的销量? 有信息渠道、沟通渠道、服务渠道等综合性的销售渠道吗？,导入1,2006,客户
2、服务与客户关系管理,4,序 ,B2C的客户特点 B2B的客户特点 外贸客户的特点,导入2,客户服务与客户关系管理,5,一、分析客户的购买行为,2006,客户服务与客户关系管理,6,分析客户的要点,环境因素 最重要的事情是预测顾客的行踪，并能走在他们的前面 购买者的特征影响购买行为 购买者作出购买决策的过程,2006,客户服务与客户关系管理,7,主要环境因素,人文环境（人口、民族、教育、家庭等） 经济环境（收入分配、储蓄、债务、信贷） 自然环境（原料短缺、能源成本、反污染、政府作用） 技术环境（技术变革步伐加快） 政治法律环境 社会文化环境（人与人、组织、社会、自然、宇宙的关系）,2006,客户
3、服务与客户关系管理,8,B2C的客户购买行为模式,营销刺激 其他刺激 购买者 购买者的 购买者的决策 的特征 决策过程 产品 经济的 文化 问题认识 产品选择 价格 技术的 社会 信息收集 品牌选择 地点 政治的 个人 方案评估 经销商选择 促销 文化的 心理 购买决策 购买时机 购后行为 购买数量,2006,客户服务与客户关系管理,9,购买者特征,文化因素（阶层、差异化） 社会因素（群体、家庭、角色与地位） 个人因素（家庭生命周期、职业经济环境、个性自我概念） 心理因素（AIDMA，马斯洛，动机-认知-学习）,2006,客户服务与客户关系管理,10,B2B的客户购买行为,企业正在把它们的供应
4、商和分销商变成有价值的合伙人 企业市场（与消费者市场的区别） 组织购买者的特点 企业购买过程的参与者 企业购买者的采购决策 机构购买者和政府代理商的采购,2006,客户服务与客户关系管理,11,企业市场business marketing,购买的商品或服务用于其他商品或服务的生产，以供销售给其他组织 与消费者市场（B2C）比较 1，购买者比较少 2，购买量比较大 3，供需双方关系更密切,2006,客户服务与客户关系管理,12,购买决策的主要影响因素,1，环境因素 2，组织因素 3，人际因素 4，个人因素,2006,客户服务与客户关系管理,13,外贸客户的特点,B2B 出口商-进口商 渠道与渠道
5、 压缩流程的趋势与压力 服务终端的可能性 国际环境 4P+2P的趋势,2006,客户服务与客户关系管理,14,外贸营销的十大演变趋势,（1） 传统市场、传统营销虚拟市场、网络营销 （2） 4Ps4Cs （3） 市场细分纳米营销（分众、窄告） （4） 产销对路的营销顾客满意的营销 （5） 分销体系网络直销,2006,客户服务与客户关系管理,15,外贸营销的十大演变趋势,（6） 区域销售全球化 （7） 标准化产品定制化、个性化产品 （8） 价格竞争价值竞争 （9） 产品营销品牌营销 （10）满足市场的营销创造市场的营销,客户服务与客户关系管理,16,二、全员客户服务TCS,2006,客户服务与客户
6、关系管理,17,P/V与客户满意度,PRICE VALUE VALUE-ADDED,2006,客户服务与客户关系管理,18,营销过程=价值让渡过程,1，选择价值 STP：细分-目标-定位 2，提供价值 战术营销：产品开发-服务开发-定价-产品制造-分销服务 3，传播价值 人员推销-销售促进-广告,2006,客户服务与客户关系管理,19,服务作为一个系统A,系统的某些部分顾客是可以看得到的，其他部分被隐藏在所谓的技术核心内部，顾客甚至可能不知道它们的存在； 可见部分前部办公室前台 不可见部分后部办公室后台,2006,客户服务与客户关系管理,20,客户服务作为一个系统B,服务传递系统 服务营运系统
7、 顾客A 有形支持 服务A 技术核心 服务接触人员 服务B 顾客看不见 顾客看得见 顾客B （后台） （前台）,2006,客户服务与客户关系管理,21,客户服务营运系统,可见部分（前台）可以分为： 同服务人员（演员）相关的部分 同有形场所和设备（舞台布置）相关的部分 顾客对不可见部分（后台）的事没有兴趣 但是，如果后台工作不好，对顾客的影响同样很明显 可见部分（前台）的比例取决于服务的特征,2006,客户服务与客户关系管理,22,客户服务传递系统,服务传递系统与服务产品传递给顾客的地点、时间和方式有关； 随着传递系统的变革，服务营运系统的可见部分在缩小，服务本身在从高度接触型向低度接触型转变；
8、 但是，并非所有人都欣赏这种转变的趋势； 提供多种服务传递选择的必要性。,2006,客户服务与客户关系管理,23,区分核心产品和它的附加服务,服务产品本质是由一系列活动组成； 令顾客满意的整体组合=核心产品+一组附加的服务； 核心产品迟早会变成一件商品，竞争优势主要体现在附加服务要素方面； 核心业务关系到企业生死存亡； 不同附加服务要素之间的相对地位和重要性存在差异； 优良的附加服务对特定的细分市场意义重大。,2006,客户服务与客户关系管理,24,核心产品和附加服务,核心产品=基本产品（客房） 期望产品：顾客最低限度的期望 定价、硬件设施和人员的外观、服务态度 延伸产品：进一步的利益、增强产
9、品的吸引力 潜在产品：所有可能吸引和流住顾客的因素组成,2006,客户服务与客户关系管理,25,对附加服务进行分类,信息服务； 信息 订单处理； 付款 咨询 保管服务； 开帐单； 开帐单 核心产品 订单 咨询服务； 招待服务； 例外 招待 例外服务； 付款。 保管,2006,客户服务与客户关系管理,26,满足客户需求带来的巨大利益,看一下我们的资产负债表。在资产方面，你可以看到有多少架飞机值多少亿钱。然而，你错了；我们是在自己欺骗自己。在资产方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机共有多少愉悦的乘客。因为这才是我们的资产对于我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。 简卡尔森,在这个行业里，唯一有
10、意义的满意度衡量标准是再次购买所表现出来的忠诚。 -凌志美国公司的第一位总经理DaveIllingworth,2006,客户服务与客户关系管理,27,象经营资产一样来经营客户资源,满足客户需求给我们带来的巨大利益 不良客户服务造成的重大损失 忠诚度的经营管理 关键客户的经营管理,2006,客户服务与客户关系管理,28,忠诚度的重要性,越来越多的经理不再直接接触顾客或其高层企业管理人员，所以在就日常事务做出决定时只好愈加严重地依赖财务报表； 既然所有的衡量指标都用金额来表示，公司上下的实际运转便会完全指望利润，而且通常是指短期利润。提升、任用和年终资金均与全年利润完成情况直接挂钩。 如果一家企业
11、的顾客流失速度是每年10%至30%；雇员流失率是每年15%到25%；而抽资的投资者平均每年在50%以上，这就意味着一家企业最为宝贵的资产每年流失20%-50%而且踪迹全无，但资产负债表上却没有表现，怎么指望经理人员保证赢利呢？,2006,客户服务与客户关系管理,29,顾客终身利润净现值与顾客忠诚,顾客净现值增长率,2006,客户服务与客户关系管理,30,以顾客为导向,与客户的关系是一种资产，必须象评估和管理其他金融资产或实物资产一样来评估和管理； 通过集中力量于有利可图的客户关系而取得更高的投资收益； 扩大有关客户的知识的杠杆作用，提高这种客户关系的价值； 企业的价值最终等于其客户关系价值的总
12、和，而这一总和只能通过获得、发展以及保有有利可图的客户关系而实现。,2006,客户服务与客户关系管理,31,二个重要的三角关系：,1，客户-自己-对手 客户 自己 对手,2，客户-自己-公司 内行与外行 桥梁 内代表客户/外代表公司 自己 客户 公司,2006,客户服务与客户关系管理,32,结论：,营销服务与服务营销 买卖的核心是服务 商品=服务 经营资产一样来经营我们的客户 TMM与TCS,2006,客户服务与客户关系管理,33,全员营销管理与全员客户服务,从TQC到TMC，从TQM到TMM TMC、TMM TMM与ERP（EOQ、MRP、MRP、ERP） TMM与TCS（total cus
13、tomers service) 从实实在在的CRM做起,客户服务与客户关系管理,34,三、客户服务要素,2006,客户服务与客户关系管理,35,客户服务：恋爱和婚姻的过程,连环漏斗原理 7 STEPS 恋爱结婚,2006,客户服务与客户关系管理,36,STEP1：客户预服务,仪容仪表 销售工具（产品目录、成功案例、图片与公司画册、地图、名片、客户档案、计算器、笔和笔记本、最新价格表、带有公司标记的拜访礼品、专业的“销售拜访记录表”或其他表单、空白合同） 信息收集（竞争品牌的信息、竞争对手的信息、准客户尽可能详尽的资料） 行动计划（时间安排、阶段目标、资源配置、拜访细节频度/行程/预约/文案）
14、临行检查（回顾重点、查点所需物品、明确拜访目的、准备相应话题、应急情况准备）,2006,客户服务与客户关系管理,37,客户线索的探询：,目标客户,老客户,报纸,直接邮件,陌生访问,客户推荐,邮件清单,电子商务,黄页,2006,客户服务与客户关系管理,38,2006,客户服务与客户关系管理,39,收集有关目标客户组织的信息,2006,客户服务与客户关系管理,40,STEP2：销售过程中的客户服务,直接拜访（迅速掌握客户状况，效率高，对销售人员能力的提高最有帮助） 连锁介绍（对提供有价值信息的人予以奖励） 跟进前任（从前任销售人员手中接收有价值信息） 客户推荐（通过客户推荐新客户，甚至与客户一起拜
15、访） 直邮销售（DM信息单，大卖场常用，可将公司产品加入） 销售信函（礼节性信函中的商机呼唤） 电话沟通（经济、高效，突破时间与空间的限制） 参加展览（大量、直接、轻度接触客户） 扩充人脉 （经营销售的基础是人际、人脉的经营，开发客户前提就是开发人脉）,2006,客户服务与客户关系管理,41,steven xiao: 不怕货比三家，就怕没有爱好,2006,客户服务与客户关系管理,42,STEP3： 应对客户拒绝,分析拒绝（到底属于拒绝人？拒绝产品？还是本能性拒绝？是间接拒绝，如没有时间、需要开会、改约失约？还是直接拒绝，难有回旋？） 良好心态（挑战自我的承受力，每次销售都是从被拒绝后开始的，从拒绝中得到启示、找到快乐，被拒绝的次数越多越意味着有更大的成功在后面） 坚持行动（不轻易离开，等待时的观察和收集信息，留下资料、名片、简短信函，坚持要求再给些时间、给次机会，被拒绝后
