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1、市场调研：基本介绍 褚荣伟 复旦大学管理学院市场营销系 褚荣伟 复旦大学管理学院市场营销系 亲，你们造吗？ Can we get the dogs to eat the dog food? 营销与营销调研 营销是一种组织功能，也是为顾客创造价值、与 顾客沟通价值、向顾客传递价值和管理顾客关系 的一系列活动，其目的是使组织与利益相关者都 能获得利益。 营销调研是通过信息使消费者、顾客、公众与营 销人员之间进行沟通的桥梁。营销人员使用信息 来识别和定义营销机会和问题，产生、完善和评 估营销活动，监控营销绩效，促进人们对营销理 论的理解。 美国营销协会（AMA ） 营销调研与市场调研 Marketi
2、ng research vs. Market research 收集、记录、分析与某一市场相关的数据 市场是指某一具体地理区域中的具体的顾客群 世界10大调研公司 The Nielsen Company IMS Health Inc. Taylor Nelson Sofres Plc Gfk AG The Kantar Group Ipsos Group S.A Synovate IRI Westat Inc. Arbitron Inc. 市场调研者 营销研究副总裁 研究总监 助理研究总监 项目经理 统计师、数据处理专家 高级分析师 分析师 初级分析师 现场经理 作业督导 你适合吗？ 现代市场
3、经济条件下，各企业的市场营销研究部 门都在扩充其研究活动和研究技术。 1.应用型管理学科的研究特征凸显应用型管理学科的研究特征凸显 2.研究重心仍然指向服务业研究重心仍然指向服务业 3.研究呈现明显的跨学科态势研究呈现明显的跨学科态势 非经管专业学生在市场营销研究行业的工作前景 营销研究知识对本专业的促进；学科交叉带来的 优势 课程目标:课程目标: 介绍市场调研的过程及其在制定 更高效的营销决策中的作用 使学生熟悉常用调研设计 和各种市场调研技巧 使学生具备市场调研技巧进而提 高学生的问题解决和决策能力 课程大纲 教学周日期主题内容教学周日期主题内容 1. 9.15 市场调研基本介绍教材第教材
4、第1、2章章 2. 9.22 研究问题与调研流程教材第教材第3章章 3. 9.28/10.6 调研设计教材第教材第4章章 4. 9.29 信息数据库使用教材第教材第5、6章章 5. 10.6 国庆假期 6. 10.13 定性调研方法教材第教材第7章章 7. 10.20 定量调研方法教材第教材第8章章 8. 10.27 测量与问卷教材第教材第9、10章章 9. 11.3 样本与抽样教材第教材第11、12章章 10. 11.10 实地执行教材第教材第13章章 11. 11.17 数据描述与分析教材第教材第14、15、16章章 12. 11.24 数据描述与分析教材第教材第17、18章章 13. 1
5、2.1 调研报告撰写与展示教材第教材第19章章 14. 12.8 网络调研与最新进展 15. 12.15 课程作业汇报 16. 12.22 集中答疑 17 12.29 考试考试 教材 营销调研（第营销调研（第6版）版） 阿尔文C伯恩斯(Alvin C.Burns) ，罗纳德F布什 (Ronald F.Bush) 教学方式 授课 课堂讨论 个人作业 实践项目 个人作业50% 团队作业20% 期末考试（开卷）30% 考核方式 对分课堂 Session n: 授课与 作业布置 Session n: 读书笔 记及分组讨论， 汇报与答疑 Session n+1 :授课 与作业布置 上次课程 第二节 本次
6、课程 第一节 本次课程 第二节 课程相关 关键词 需求 探索导向 时间：做什么、怎样做 批判思维：为什么这样、怎样做会这样 自己动手 活跃的学习 双重身份：使用者、生产者 课堂要求 准时到教室 安静地进教室，如果注定要迟到 关掉手机或将你的手机调为振动 仅当下课时才能离开 当同学在听课时请保持安静 认真地回答同学的问题 让每个人感觉到上课是舒适的 为什么需要市场调研？ 市场调研最主要目的是减少市场营销决策的风险 “Without research a company enters a market like a blind man.” (Philip Kotler) 市场调研分类 识别市场机会
7、与营销问题 测定市场需求、识别细分市场、产品/服务使用分析 、竞争分析等 产生、完善和评估潜在的营销活动 营销组合评估、新产品概念测试、新产品原型测试、 定价测试、广告预测等 监控营销绩效 跟踪分析、顾客满意度研究等 促进营销理论的发展 不是市场调研一定保证成功 宝洁润妍 1997年酝酿 2000年推出，年销售额1亿，市场占比 3% 2001年退出 营销调研的步骤 1,确定营销调研需求 2,界定营销问题 3,明确调研内容 4,确定调研设计 5,识别信息类型和来源 6,确定获取数据的方法 7,设计调查问卷 8,研究抽样方案和样本容量 9,收集数据 10,分析数据 11,撰写和展示调研报告 信息的
8、价值（VOI） 营销信息系统（MIS） 内部报告系统 营销情报系统 营销决策支持系统 营销调研系统 讨论 在互联网技术发达、信息丰富且易获取的时代， 我们还需要市场调研吗？ 营销调研中的伦理 Facebook的数据科学家操作了689003名网友的新 鲜事内容，将其变得更积极或更消极，以测量这 是否会对人的情绪产生影响。 实验结果是肯定的，新鲜事中积极内容更多的用 户随后发布的内容也更加积极，而接受消极内容 的用户正相反。 不过结果对网友们来说并不重要，事情曝光后大 家纷纷指责Facebook这样做不道德，侵犯了用户 隐私，还表示不会再使用它。 市场调研道德 主办调研项目的客户 公开声称的目的和秘而不宣的目的 与调研服务公司合作中的不诚实 调研信息的滥用 设计和从事调研的调研服务提供商 侵犯客户的保密权 调研活动的执行不当 提供信息的被调查对象 隐私权 安全权 了解调研真实目的的知情权 了解调研结果的权利 决定回答哪些问题的权利 Thanks! ! 谢谢！
