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1、让华山泉 鲜活起来 新 产 品 品 牌 规 划 与 设 计 采纳品牌营销顾问公司 2007.8 华山泉品牌形象老化和竞争加剧面临巨大的市场压力 市场份额被侵蚀 在城市中心市场逐渐失去竞争力除了江门之外主要市场退向城镇和乡村 在现代通路商超、大卖场、便利店等竞争力弱化主要覆盖小店和摊点 30岁以下的消费群体被怡宝等品牌抢占华山泉的主流消费人群年龄层向上 移走核心群体逐渐偏向一些劳务人员、低收入者 . 这一现状与华山泉提出的战略目标之间呈现出的差距我们如何将怎么办 应对策略一华山泉品牌活化与提升 措施 1、重塑品牌形象在保留原有产品包装的关键识别元素的前提下进 行优化提升并发掘产品概念和卖点 2、
2、优化品牌体验终端形象塑造推广和品牌传播的系统化 目的 通过对现有产品和品牌的改造提升赋予品牌新的内涵和活力提升品牌力 增强对现有消费者的吸引力稳定现有消费者的忠诚度 实现阻止市场份额进一步丢失稳定销量和利润。 应对策略二推出新品提升形象增加销售机会,稳固现有市场 措施 1、推出全新包装、全新形象的新产品瞄准中档市场提升产品 价格获取较大的利润 2、增加针对不同细分人群的产品如儿童装产品 思考要确保一个新品的成功,我们应该思考哪些问题? 本案需解决的问题与任务界定 华山泉新产品将会面对怎样的市场环境 第一部分市场分析 一、瓶装水市场前景可观 处于上升周期瓶装饮用水行业在经历了2004 年盈利能力
3、的低谷后近两年来盈利能力逐渐回 升2006年瓶装饮用水销售利润率达到5.92%。 市场份额大在整个软饮料市场瓶装饮用水 产量排名处于首位销售额居第二位 二、华南瓶装水市场容量 华南瓶装水市场容量达到450万吨并保持着每 年10%以上的增速是全国最大的瓶装水市场。 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 2005 2006 2007 2008 中国饮用水市 场规模 单位亿 一、华南瓶装水市场发展空间大年增长率高 数据来源中国食品工业协会 目前全国包括华南市场饮用水产品除了天然矿泉水之外还包括纯净水、蒸馏水、山泉水等。 1纯净水纯净水以符合饮用水水质标准的
4、水为原料采用反渗透膜装置和离子交换 法等工艺处理去除了水中的主要杂质、矿物质等加工而成。 代表品牌娃哈哈、乐百氏 2天然水地下涌出的泉水或水中流出的浅层水一般埋藏深度浅与地下岩层接触 时间短流量不稳定易污染水源范围广难保护也含有一些对人体有益的微量 元素但未达到矿泉水的界限指标要求。 代表品牌农夫山泉鼎湖山泉等 3蒸馏水原料水经加热气化后重新凝结而成。 代表品牌屈臣氏 4矿物质水是原料水经反渗透处理后再加入一定比例的微量元素而制成。 代表品牌康师傅 二、瓶装饮用水市场产品品类 注商业部制定的软饮料分类国家标准中瓶装饮用水是作为饮料一类定义的其中包括了饮 用天然矿泉水、饮用纯净水和其他饮用水三大
5、类 。大量的企业标准混淆了国家标准。 三、饮用天然矿泉水的优势 饮用天然矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水含有一定量的矿物盐、 微量元素或二氧化碳气体。 是有益健康的天然饮用水 饮用天然矿泉水含有特定的微量元素和气体如锂、锶、硒、碘等人体必需的微量元素和 二氧化碳气体等 埋藏在地层深处经自然过滤是天然纯净、卫生安全的水 从营养学看它含有多种人体必需的常量元素和微量元素能调节人体的酸碱平衡其化学 成分和流量、水温等动态稳定这些特征都是一般天然水所不具备的。 随着“天然、营养、无公害、绿色”的消费趋势天然矿泉水作为最佳健康饮用水将成为 人们的首选 四、矿泉水尚处劣势地位
6、 一、经历低谷 矿泉水市场在纯净水产品上市后很快被纯净水超越。瓶装水市场被纯净水所控制 纯净水品牌从90年代末起步并快速成为瓶装水行业的领头企业。如娃哈哈、农夫山泉、 乐百氏、怡宝等。 二、尚处于劣势地位 目前国内矿泉水行业与纯净水行业相比仍处于较为落后的局面能够在销售规 模和品牌方面有影响力的矿泉水仅有崂山等一两家极少数全国性品牌其余均处在区 域市场如益力、景田等。 高端矿泉水市场开始升温 除了早已进入国内的高端矿泉水品牌依云、斯帕克、富维克等07年的高端矿泉 水市场进入了快速升温的阶段 07年5月欧洲高端矿泉水品牌Heidiland高调宣布进军中国矿泉水市场。 嘉士伯联合中信等公司投资西藏
7、5100冰川矿泉水产品零售价超过依云 景田百岁山打出“水中贵族”的新定位 崂山矿泉水制定新的营销计划准备重新确立高端品牌形象 康师傅在天山的矿泉水基地已建成准备推出高档矿泉水 五、高端矿泉水市场开始启动 国内高端矿泉水市场之所以快速升温除了国内高端消费群体的逐渐出现形成的背景 天然矿泉水不可替代的产品优势是其他水种无法模仿的。 小结 1、华南瓶装水市场容量巨大增长迅速 2、矿泉水与纯净水相比在市场上的地位仍处劣势 3、矿泉水高端市场开始启动 4、矿泉水健康、天然发展潜力巨大 中低档市场发展仍需时日仍处于与纯净水混战局面 华山泉新品牌将如何面对竞争 竞争环境 竞争对手界定 竞争品牌研究 标杆品牌
8、研究 2、竞争对手分析 一、竞争环境 水饮料 奶饮料 其他饮料 功能饮料 碳酸饮料 果汁饮料 茶饮料 水饮料 奶饮料 其他饮料 功能饮料 碳酸饮料 果汁饮料 茶饮料 华山泉 怡宝 康师傅 日之泉鼎湖山泉 乐百氏 娃哈哈 景田 0 10 20 30 40 50 60 70 0102030405060708090100 市 场 渗 透 率 品牌忠诚度 领导品牌 跟随品牌 细分市场品牌 问题品牌 市场竞争坐标 二、华山泉新品牌竞争对手界定 从短期来看我们的主要竞争对手是怡宝其次是康师傅等品牌 从长期来看新品牌承担着拓展华南市场的使命面对的是包括怡宝在内的众多品牌 益力、景田、屈臣氏、农夫山泉等中档饮
9、用水品牌 江佛地区 矿物质水品牌 纯净水品牌 天然水品牌 以富含矿物质和微量元素有益健康作为主要诉求点 除了乐百氏以27层净化的概念之外绝大多数纯净水品牌是以情 感诉求为主或以生活方式、价值观为主 山泉水多数以水源的独特、天然纯净、有益于健康为主要诉求 如农夫山泉、鼎湖山泉等品牌 饮用水品牌诉求检视二 2、标杆品牌研究 品牌定位 市场定位 走中高端市场以20-28岁青年人偏女性为主 天然 贴近生活、有很强的亲和力与感染力。 品牌个性 广告语 产品概念 储存于地下100公尺花岗岩层 用天然的方式补充身体所需 享受天然 100益力 产品线 矿泉水瓶装、桶装 益力 在产品视觉包装方面益力采用 天蓝色
10、包装并通过画面里的山 脉去体现其“天然”的定位 在广告方面益力选用年轻、时 尚、清纯的女性模特作为代言 广告场景中利用草坪、山脉等 自然环境充分体现其“天然”的 定位同时向消费者展示出其中 高档的品牌形象。 品牌定位牢牢抢占“天然” 从过去的“天赋平衡”到如 今的“享受纯天然”益力矿 泉水一直在探寻着“天然”的 品牌之路。 通过益力的广告与包装我们可 以看到益力通过强调自己的 水是“取自地下100公尺花岗岩 层富含丰富的钙、钾、钠、 镁矿物精华”通过自身的水 源价值去支撑其“天然”的定 位。 通过诉求水源支撑“天然” 广告与视觉塑造中高档的品牌形象 益力品牌运作分析 怡 宝 市场地位 华南市场
11、饮用水的第一品牌 全国饮用水市场前三名 品牌定位 市场定位 瞄准16-25岁青少年市场 关爱与信任 活泼、感性、阳光的品牌 品牌形象 广告语 产品概念 健康、值得信任的品质 信任你我的怡宝 产品线 纯净水 矿泉水 品牌成功之处 1、明确的品牌核心价值品牌的塑造和诉求始终围绕着“信 任” 以情感诉求作为品牌的定位方向 2、2000年产品包装升级换代、品牌形象提升 3、系统的整合传播推广以体育营销、环保公益活动等全方位 的途径使“信任”这一品牌内核深入人心。 4、渠道精耕细作终端覆盖广泛终端形象塑造保持高度一致。 怡宝目前已经成功的将品牌塑造成为跨越年龄、身份界限的一 个大众化品牌 竞争品牌产品概
12、念分析 说健康的 益力天赋平衡、康师傅健康多一点、农夫山泉好水喝出健康来 说水源地的 景田百岁山、依云阿尔卑斯、五大连池五大连池 说井深的 湛江市湖光岩风景区发展总公司 井深约550600米 黄山市清凉风矿泉水井深287.88米 北京西山“天赐庄“牌矿泉水,井深871米 四川省冰鸟矿泉水水源取自井深1000多米岩层中 北京 “运达山”牌矿泉水,井深1119米 竞争品牌产品概念的共性在于 国内瓶装水习惯于向后挖掘即基于产品层面 挖掘其基本属性、水源地、矿物含量等。 竞争对手在细分什么他们在竞争什么 重新审视竞争 窥探竞争对手抢占消费者的利器。 竞争对手定位小结: 竞争对手相互争夺的是消费者的心智
13、。 消费者在选择瓶装水的时候会在头脑里面形成条件反射同时也会形成自己的品牌选择清单。 竞争对手所有的手段都是为了抢占消费者的心智记忆影响消费者在购买产品决策时的一瞬间。 认知 品牌沟通 品牌沟通 “心智记忆 “心智记忆 ” 营销 天然 健康 信任 健康 贵族 健康 清纯 核心 价值 益力 康师傅 怡宝 娃哈哈 景田 农夫山泉 屈臣氏 怡宝在情感层面诉求的是“信任和关爱” 娃哈哈诉求的是“爱” 益力诉求的是“享受天然” 华山泉新品牌应该如何定位 思考 在解决这些问题之前我们首先要确定的是我们的目标消费群体 去了解消费者有哪些未满足的需求。通过消费者不同需求的满足 去锁定属于我们的品牌定位。 目标
14、消费群洞察 1、新品牌目标消费群体总述 2、消费者选购饮用水习惯 3、目标消费群购物理念 4、目标消费群生活方式洞察 5、消费者洞察小结 6、基于消费者洞察新品牌和产品策略发展方向 7、目标客户分层 1、新品牌目标消费群体总述 以男性居多 多居住在城镇 年龄大约是2035岁左右 以中学生、大学生以及社会青年为主 之所以选择矿泉水主要是解渴遍尝各种饮料之后 认为矿泉水才是健康之选。 只买对的也可以是贵的 这是青少年消费者所遵循的消费理念。只要是产品或者服务能够满足他们特定的消费心理需求即使 是贵的他们也会买单。 “有钱难买我喜欢” 敢花钱也愿意花钱只要是自己喜欢的可以是不必要的享受或服务。 感觉
15、大于金钱 对于瓶装水来说对于水的品类不重视只要包装够时尚、自己喜爱的明星代言或是受广告中的某 一种感觉触动他们会毫不犹豫的购买。 易产生冲动性消费 他们的消费更多的是建立在感性基础至上不够理性容易受到外界的影响而冲动性购买。 2、目标消费群购物理念 喜欢轻松、快乐、活力的生活方式 追求安逸、活力的事物喜欢自由、注重体验只要喜欢的事物会 积极主动的接触。 不喜欢复杂的事务做事情喜欢追求简约、不重复向往自由、喜欢 旅行、对大自然有着无比眷恋 3、目标消费群生活方式洞察 网络化的生活 作为以80后为主体构成的这一人群是一些创造力和模仿力都很强的年轻人 善于也乐于接受新鲜事物。 他们的生活中电脑网络占据了重要的地位 1、网络已经成为他们获取外部信息、与朋友交流、展示自己的空间和途径。 2、游戏、聊天、听歌等等网络活动在他们的生活中占据了大量的时间。 3、 网络空间开放的、自由自在的让人在这里释放真实的自我 他们有着自己的生活主张 他们有着稳定的收入 他们是倡导有机生活的群体 这些群体的影响力正在逐步扩大 他们将会是未来高端的时尚潮流 5、消费者洞察小结 洞察小结: 他们是70年代末80年代初的年轻群体是正在逐渐成长为新一代
