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1、品牌营销管理品牌营销管理 高建华高建华 中国企业正面临什么样的挑战？中国企业正面临什么样的挑战？ 上有跨国公司的打压上有跨国公司的打压 机会导向机会导向 竞争激烈竞争激烈 微利化趋势微利化趋势 上游供应商的压榨提价上游供应商的压榨提价下游客户的选择余地增多下游客户的选择余地增多 下有本地游击队的骚扰下有本地游击队的骚扰 在低端产品上在低端产品上 激烈争夺激烈争夺 价格战，广告战价格战，广告战 产品同质化产品同质化 “ “ “ “Made in ChinaMade in ChinaMade in ChinaMade in China” ” ” ”的尴尬的尴尬 为什么很多中国名牌出不了国门？为什么
2、很多中国名牌出不了国门？ 品牌的内涵品牌的内涵 品牌的个性品牌的个性 产品的创新产品的创新 品牌的定位品牌的定位 “ “ “ “Made in ChinaMade in ChinaMade in ChinaMade in China” ” ” ”的尴尬的尴尬 品牌的维护品牌的维护 中国国情与国际惯例中国国情与国际惯例 发达国家的主流消费群体发达国家的主流消费群体发达国家的主流消费群体发达国家的主流消费群体“ “ “ “中产阶层中产阶层中产阶层中产阶层” ” ” ” 橄榄型社会的特点橄榄型社会的特点 中产阶层中产阶层 温饱阶层温饱阶层 富裕阶层富裕阶层 中产阶层的标志中产阶层的标志 独立思考，理
3、性消费独立思考，理性消费 平等意识，不信宣传平等意识，不信宣传平等意识，不信宣传平等意识，不信宣传 讲究品位，注重价值讲究品位，注重价值讲究品位，注重价值讲究品位，注重价值 主流消费群体的不同导致了营销策略的不同主流消费群体的不同导致了营销策略的不同 中国主流消费群体的演变中国主流消费群体的演变中国主流消费群体的演变中国主流消费群体的演变 初级阶段初级阶段中级阶段中级阶段高级阶段高级阶段稳定阶段稳定阶段 中产阶层中产阶层中产阶层中产阶层 中产阶层中产阶层中产阶层中产阶层 中产阶层中产阶层中产阶层中产阶层 中产阶层中产阶层中产阶层中产阶层 富裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层
4、富裕阶层 富裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层 富裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层 温饱阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层 温饱阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层 温饱阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层 温饱阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层 贫困阶层贫困阶层贫困阶层贫困阶层 贫困阶层贫困阶层贫困阶层贫困阶层 贫困阶层贫困阶层贫困阶层贫困阶层 现在现在2010201020102010年年20102010201020102015201520152015年年20152015201520152025202520252025年年20252025202520252050205020502050年年 “ “ “ “80808080后后
5、后后” ” ” ”给我们的信号与启示给我们的信号与启示给我们的信号与启示给我们的信号与启示 平等意识平等意识平等意识平等意识 渴望成名渴望成名渴望成名渴望成名 要话语权要话语权要话语权要话语权 讲究品位讲究品位讲究品位讲究品位 迷恋网络迷恋网络迷恋网络迷恋网络 张扬个性张扬个性张扬个性张扬个性 “ “ “ “80808080后后后后” ” ” ”与与与与“ “ “ “婴儿潮婴儿潮婴儿潮婴儿潮” ” ” ” 市场经济发展的必然趋势市场经济发展的必然趋势市场经济发展的必然趋势市场经济发展的必然趋势 商品经济商品经济 产品经济产品经济 服务经济服务经济 体验经济体验经济 获获 利利 能能 力力 差异
6、化特征差异化特征 小小大大 低低 高高 1.01.01.01.0时代时代 2.02.02.02.0时代时代 3.03.03.03.0时代时代 4.04.04.04.0时代时代 实体经济实体经济实体经济实体经济 虚拟经济虚拟经济虚拟经济虚拟经济 整合营销传播整合营销传播 产品促销产品促销 ( ( ( (Demand Generation)Demand Generation)Demand Generation)Demand Generation) 品牌宣传品牌宣传 ( ( ( (Branding Promotion)Branding Promotion)Branding Promotion)Bra
7、nding Promotion) 品牌建设的基本概念品牌建设的基本概念 广义的品牌建设广义的品牌建设狭义的品牌建设狭义的品牌建设 品牌宣传品牌宣传 市场营销体系市场营销体系 企业管理体系企业管理体系 品牌建设不是策划可以实现的品牌建设不是策划可以实现的 在概念上，在命名上在概念上，在命名上 在宣传上，在包装上在宣传上，在包装上 研发研发 研发研发 生产生产 生产生产销售销售 销售销售 策划策划 市场市场市场市场 产品创新产品创新 品牌建设的核心工作是什么？品牌建设的核心工作是什么？ 中国名牌的困惑畸形的发展模式中国名牌的困惑畸形的发展模式 “ “ “ “世界工厂世界工厂” ” ” ”的欢乐与悲
8、伤的欢乐与悲伤 质量生产管理质量生产管理 生产生产 销售销售 市场市场研发研发 “ “ “ “品牌建设品牌建设” ” ” ”没有捷径可走没有捷径可走 创新营销管理创新营销管理 “ “ “ “推销模式推销模式” ” ” ”的必然结果的必然结果 促销渠道管理促销渠道管理 品牌建设的品牌建设的“ “ “ “五步曲五步曲” ” ” ” 第二步：第二步： 品牌仅为品牌仅为 部分人服务部分人服务 第三步：第三步： 塑造品牌个性塑造品牌个性 1 1 1 1 3 3 3 3 2 2 2 2 第五步：第五步： 品牌延伸与品牌延伸与 维护策略维护策略 4 4 4 4 5 5 5 5 第一步：第一步： 明确品牌明确
9、品牌 建设方向建设方向 第四步：第四步： 实现品牌溢价实现品牌溢价 第一步：明确品牌建设方向第一步：明确品牌建设方向 1.1.1.1. 实现企业目标的计划 实现企业目标的计划 2.2.2.2. 选择谁作为竞争对手 选择谁作为竞争对手 3.3.3.3. 希望消费者怎样看我们 希望消费者怎样看我们 1 1 1 1 企业战略到底是什么？企业战略到底是什么？ 企业战略到底是什么？企业战略到底是什么？企业战略到底是什么？企业战略到底是什么？ 谈论战略的前提是企业有明确的谈论战略的前提是企业有明确的谈论战略的前提是企业有明确的谈论战略的前提是企业有明确的“ “ “ “竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手” ”
10、 ” ”（敌人）（敌人）（敌人）（敌人） 战略让企业学会战略让企业学会战略让企业学会战略让企业学会“ “ “ “从后往前看从后往前看从后往前看从后往前看” ” ” ”，即根据长远目标，即根据长远目标，即根据长远目标，即根据长远目标 来配置资源，有所为，有所不为，舍得放弃。来配置资源，有所为，有所不为，舍得放弃。来配置资源，有所为，有所不为，舍得放弃。来配置资源，有所为，有所不为，舍得放弃。 战略的根本目的是战略的根本目的是战略的根本目的是战略的根本目的是“ “ “ “壮大自己，削弱敌人壮大自己，削弱敌人壮大自己，削弱敌人壮大自己，削弱敌人” ” ” ”，通过，通过，通过，通过 明确的赢利模式设
11、计来建立竞争优势。明确的赢利模式设计来建立竞争优势。明确的赢利模式设计来建立竞争优势。明确的赢利模式设计来建立竞争优势。 战略令企业明确自己的战略令企业明确自己的战略令企业明确自己的战略令企业明确自己的“ “ “ “目标客户群体目标客户群体目标客户群体目标客户群体” ” ” ”，设计有，设计有，设计有，设计有 别于竞争对手的价值定位。别于竞争对手的价值定位。别于竞争对手的价值定位。别于竞争对手的价值定位。 战略是达成企业目标的战略是达成企业目标的战略是达成企业目标的战略是达成企业目标的“ “ “ “带有阶段性里程碑的实施带有阶段性里程碑的实施带有阶段性里程碑的实施带有阶段性里程碑的实施 计划计
12、划计划计划” ” ” ”，即监督与执行是战略的一部分。，即监督与执行是战略的一部分。，即监督与执行是战略的一部分。，即监督与执行是战略的一部分。 战略绝对不是一个战略绝对不是一个战略绝对不是一个战略绝对不是一个“ “ “ “想法想法想法想法” ” ” ”或或或或“ “ “ “目标目标目标目标 1 1 1 1 企业战略实现目标的计划企业战略实现目标的计划1 1 1 1 企业为哪部分人服务？企业为哪部分人服务？ 在市场上占据什么位置？在市场上占据什么位置？ 客户为何要买该品牌？客户为何要买该品牌？ 企业要达成什么目标？企业要达成什么目标？ 如何才能达成经营目标？如何才能达成经营目标？ 如何建立竞争
13、优势？如何建立竞争优势？ 企业的赢利模式如何？企业的赢利模式如何？ 达成目标要分几个阶段？达成目标要分几个阶段？ 第一步从哪里开始走？第一步从哪里开始走？ 如何保证完美地执行？如何保证完美地执行？ 企业战略选择谁作为竞争对手企业战略选择谁作为竞争对手 1 1 1 1 抢市场抢市场做市场做市场 红海红海蓝海蓝海 低成本策略低成本策略差异化策略差异化策略 企业战略希望消费者怎样看我们企业战略希望消费者怎样看我们 1 1 1 1 主流市场主流市场 龙头老大龙头老大 次主流市场次主流市场 优、特、专优、特、专 非主流市场非主流市场 极优、极特、极专极优、极特、极专 主流市场主流市场 “ “ “ “我也
14、是我也是” ” ” ” 低档货低档货 中档货中档货 高档货高档货 我们的品牌给消费者留下了什么印象我们的品牌给消费者留下了什么印象 企业的三种发展战略选择企业的三种发展战略选择 1. 1. 1. 1. Overall Cost LeadershipOverall Cost LeadershipOverall Cost LeadershipOverall Cost Leadership 运作效率高（低成本战略）运作效率高（低成本战略）运作效率高（低成本战略）运作效率高（低成本战略） 2. 2. 2. 2. DifferentiationDifferentiationDifferentiation
15、Differentiation 性能与指标独特（差异化战略）性能与指标独特（差异化战略）性能与指标独特（差异化战略）性能与指标独特（差异化战略） 3. 3. 3. 3. FocusFocusFocusFocus 锁定狭窄市场（目标集中战略）锁定狭窄市场（目标集中战略）锁定狭窄市场（目标集中战略）锁定狭窄市场（目标集中战略） 1 1 1 1 品牌建设必须为企业战略服务品牌建设必须为企业战略服务 战略的缺失与明天的困惑战略的缺失与明天的困惑 1 1 1 1 高层管理人员高层管理人员 中层管理人员中层管理人员 基层工作人员基层工作人员 企业老板企业老板 绝大多数企业老板均认为绝大多数企业老板均认为
16、本企业有清晰的战略本企业有清晰的战略 很多高层管理人员很多高层管理人员 并不完全认同老板的战略并不完全认同老板的战略 绝大多数中层管理人员绝大多数中层管理人员 并未参与企业战略的制定并未参与企业战略的制定 绝大多数基层员工均不清楚绝大多数基层员工均不清楚 自己企业的战略是什么自己企业的战略是什么 动态市场环境下的战略是什么？动态市场环境下的战略是什么？动态市场环境下的战略是什么？动态市场环境下的战略是什么？ 为什么很多人认为为什么很多人认为为什么很多人认为为什么很多人认为“ “ “ “计划赶不上变化计划赶不上变化计划赶不上变化计划赶不上变化” ” ” ” 99%99%99%99%认为自己有认为自己有认为自己有认为自己有战略战略战略战略 1%1%1%1%认为自己无认为自己无认为自己无认为自己无战略战略战略战略 99%99%99%99%其实无其实无其实无其实无战略战略战略战略 1%1%1%1%真正有真正有真正有真正有战略战略战略战略 企业的理解企业的理解企业的理解企业的理解真实的状况真实的状况真实的状
