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1、从本学科出发，应着重选对国民经济具有一定实用价值和理论意义的课题。课题具有先进性，便于研究生提出新见解，特别是博士生必须有创新性的成果浅谈企业的营销伦理与消费者的逆向选择摘要：营销是一个企业必不可少的部分，是企业成功的关键，而当今营销伦理问题也日渐凸显。营销活动中存在着信息不对称，使得消费者面临着逆向选择问题，而企业也存在着道德风险，企业只有在做营销决策时考虑公众的伦理道德需求才能消除风险，创造一个公平、和谐的营销环境，最终推动企业的可持续发展。关键词： 营销伦理 逆向选择 道德风险随着市场经济不断走向完善,建设和谐社会是我们的发展目标。作为市场主体的企业，要创造和谐的经营氛围，带动经济向着健
2、康、和谐的方向发展。而巨大的竞争压力则使得营销人员面临着更多的道德与利润的两难选择，而消费者则面临着逆向选择。一、营销伦理的内涵营销伦理是营销主体在从事营销活动中处理利益各方相互关系所应具有的基本道德准则。该准则是判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福的一种价值判断标准。营销伦理乃是企业管理伦理的一部分，它服从和服务于整个社会的伦理。一个注重伦理道德建设的企业，能够为自身带来竞争上的利益，增强企业的核心竞争力。二、信息不对称导致失范信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异，即一部分经济人拥有更多更良好的信息，而另一部分经济行为人则仅拥有
3、较少的、不完全的信息，从而造成交易双方所拥有的信息不等同的经济现象。营销活动中存在着信息不对称，使消费者无法获得真实的信息，在这种情况下，企业营销者比消费者掌握更多的信息，这样就容易导致逆向选择和道德风险问题。逆向选择使消费者花费较少的成本买到劣质商品，从而使名优产品退出市场，而道德风险则可能使企业在产品价格和促销方面进行欺诈。同时，由于市场竞争、企业文化、政策法规、企业领导者的个人素质和企业内部管理方面的原因，也容易导致企业的不道德行为，以达到其目的。诚信原则要求讲真话，不欺诈，不做虚假广告，不以次充好，不短斤缺两、漫天要价，不偷税漏税，不做假账，不虚报统计数字等等。诚信原则还要求一诺千金，
4、说话算数。因此可以说，每一项营销伦理问题的存在都与违背诚信原则有关。没有了诚信，企业就丧失了立足的根本。这样，信息的不对称就很容易使市场和营销环境处于一种不规范的状态，从而影响市场的健康运行。因此，企业深入研究营销伦理问题，使其营销活动符合企业、消费者和社会的目标和利益，已变得十分重要且具有现实意义。三、消费者的逆向选择在买卖市场上，主要有消费者和企业的营销者，消费者购买商品，营销者出卖商品，如果信息是公开、透明的，那么消费者可以根据获得的关于商品的信息购买自己所期望并且能够购买的商品，营销者也就不存在着欺诈、胁迫等一系列不道德的行为。在交易中每一方都有自己的期望与利益，例如企业期望以高价卖出
5、质量较差、成本较低的商品，而消费者期望以较低的价格买到高质量的商品，所以要实现自己的利益期望将不可避免的伤害他方的利益也即存在着利益冲突。上面所提到的市场上的信息不对称现象，导致消费者无法获得真实、透明的信息，也就不能够购买自己真正所期望的商品。那么，就存在着逆向选择问题。谁能在交易中实现自身的利益并且处于优势地位就取决于他所拥有的信息量的多少，拥有信息多的一方能更多的实现自身的利益，而拥有信息少的一方将受到伤害。消费者无法获得关于商品的真实信息从而面临着逆向选择，所以只能以商品的平均质量支付价格，导致高质量高价格高信誉的商品被低估价被迫退出市场，而质量差信誉差的商品大量涌入，形成了“劣币驱逐
6、良币”的现象。四、逆向选择的解决办法根据“信号传递模型”和“信号筛选模型”，要解决逆向选择问题，除非消除信息不对称，使信息劣势方能够获得充分的信息。这要求政府和社会尊重消费者的知情权，建立完善的信息披露制度和社会信用体系，提倡监督。对于消费者来说要尽量从多方面、多渠道搜集有关产品的信息，将对产品的感性认识上升到理性认识，对购买过的商品进行仔细的分析，理性的决定是否购买某一商品而不受外界的干扰。对于企业来说则要加强自身的营销伦理建设，切实履行社会责任。企业社会责任是指除了为股东追求利润外企业也应该承担相应的社会责任，既要考虑相关利益者，也就是影响和受影响于企业行为的各方的利益，也要追求社会利益相关者的满意。市场经济是法制经济, 也是信用经济，只有实行道德营销才能确保企业快速、健康的发展，诚实、公正、责任无论是过去、现在还是将来，都是赢得消费者信任的核心所在。参考文献:1Philip Kotler，Gary Armstrong 市场营销原理.清华大学出版社，XX.2 王方华，周祖城.营销伦理.上海交通大学出版社，XX.3 张浩.中国企业营销道德问题的博弈论分析J.商场现代化，XX.4张丽洁.企业营销道德建设的再思考J.中国市场，XX.中国 课题份量和难易程度要恰当，博士生能在二年内作出结果，硕士生能在一年内作出结果，特别是对实验条件等要有恰当的估计。
