重新定义市场 全球最高管理层调研之 CMO 洞察 2015（2016年1月）

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1、重新定义市场全球最高管理层调研之CMO 洞察IBM 商业价值研究院参加访谈的CMO 总数723北美188中美和南美77西欧136中欧和东欧82中东和非洲63亚太地区98日本79本 报 告 吸 收 了 参 加 最 近 一 次 高 管 调 研 的5,247 位 高管 的 观 点，这 也 是 由IBM 商 业 价 值 研 究 院 发 起 的 最高 管 理 层 持 续 系 列 调 研 中 的 第 十 八 次。从2003 年至 今，我 们 已 经 从28,000 多 次 访 谈 中 获 得 了 大 量数 据。在 本 报 告 中，我 们 重 点 研 究 首 席 营 销 官(CMO) 的观 点。处于风暴之中

2、CMO 认 为 我 们 正 身 处 历 史 转 折 点。技 术 进 步 在 不 断 颠 覆 现 状，且 为 今 后 带 来 了 巨 大的 动 荡。产 业 日 益 融 合，新 的 竞 争 对 手 层 出 不 穷，而 且 速 度 相 当 惊 人。那 么，CMO 如何帮助企业安然渡过这场风暴呢？在 最 新 的 高 管 调 研 的 第 一 份 综 述 报 告 中，我 们 访 谈 了5,247 位 高 管，探 索 他 们 眼 中 的未 来，以 及 如 何 在“颠 覆 性 时 代”为 自 己 的 企 业 定 位。本 报 告 更 深 入 地 研 究 了 对 本 次调 研 贡 献 巨 大 的723 位CMO

3、的 观 点，我 们 也 重 点 关 注 了 全 球 最 成 功 企 业 的CMO 有何独到之处。我 们 发 现，有 一 小 部 分 企 业 既 是 声 誉 卓 著 的 创 新 领 军 企 业，又 能 够 实 现 出 色 的 财 务 业绩。我 们 称 之 为“火 炬 手”企 业，占 受 访CMO 所 代 表 的 企 业 总 数 的6%。我 们 也 发现 了 一 部 分 稍 为 逊 色 的 企 业。在 那 些 领 先 企 业 的CMO 们 看 来，市 场 追 随 企 业 的 知 名度要低很多，而且财务业绩也普遍不够理想，这类企业占受访企业的33%。通 过 比 较 这 两 类 企 业，我 们 发 现

4、 他 们 的CMO 采 取 了 截 然 不 同 的 做 法。1“火 炬 手”企业CMO 会 积 极 采 用“创 新 的 颠 覆 性 技 术”，不 断 丰 富 与 客 户 的 互 动。2与 其 他 企 业 的CMO 一 样，他 们 也 在 努 力 提 高 企 业 的 数 字 化 水 平。但 是，他 们 早 已 做 好 充 分 的 准备，足以应对数据爆炸以及日益复杂的市场要求。“很难预测颠覆性技术何时出现，以及它们会产生怎样的影响。”中国某电子行业的首席营销官1融合、竞争与颠覆世 界 各 地 的CMO 都 已 认 识 到，随 着 某 一 行 业 的 企 业 不 断 将 自 身 的 专 长 应 用

5、于 其 他 行业，之 前 鲜 明 的 行 业 界 线 已 经 日 趋 模 糊，这 会 不 断 产 生 新 的 融 合，逐 步 颠 覆 传 统 的 行业 分 类。他 们 表 示，这 是 业 务 格 局 转 变 的 最 主 要 的 趋 势（见 图1）。当 然，这 也 是 一把双刃剑。“产业融合造成两级分化，要么做大做强，要么淘汰出局。”意大利某银行与金融市场行业的首席营销官图1界 线 被 打 破 ：CMO 们 预 期 在 未 来 几 年 中 会 出 现 大 量 的 产 业 融 合产业融合 无处不在的办公场所日益增加的网络风险可持续性要求67%消费者购买力的再分配49%48%42%替代性金融和融资机

6、制的普及28%29%分享型经济27%2 图2竞 争 对 手 ：CMO 们 担 心 行 业 外 企 业 入 侵 他 们 的 领 地通 过 产 业 融 合，业 务 重 心 会 从 各 个 单 独 实 体 的 产 品 和 服 务 转 向 跨 行 业 的 客 户 体 验，从而 产 生 全 新 的 商 机。但 与 此 同 时，竞 争 也 会 更 加 激 烈，因 为 其 他 企 业 不 断 进 军 相 邻 行业，抢占该行业中企业的核心业务。企业融合也是另一种入侵方式。因 此，与 两 年 前 的 上 一 次 高 管 调 研 结 果 相 比（见 图2），现 在 的CMO 预 计 来 自 相 邻行 业 的 新

7、竞 争 对 手 会 带 来 更 大 的 挑 战。确 实，与 其 他 高 层 管 理 角 色 相 比，他 们 更 能 感受到威胁的来临。60%23%2013 54%33%2015更多同行业的竞争对手更多其他行业的竞争对手无改变11%增长3图3推 动 转 型 的 技 术：CMO 们 认 为 三 大 技 术 将 对 他 们 的 企 业 带 来 重 大 影 响是 什 么 导 致 竞 争 舞 台 发 生 如 此 彻 底 的 转 变？与 其 他 高 层 管 理 者 一 样，CMO 也 认 为 原因 是 新 技 术 所 产 生 的 颠 覆 性 影 响。他 们 认 为 在 未 来 三 到 五 年 内，移 动

8、解 决 方 案、物 联网 和 云 计 算 将 对 企 业 带 来 重 大 影 响。同 时，他 们 也 没 有 忽 视 能 够 带 来 巨 大 投 资 回 报 的认知计算或其他新兴技术（见图3）。云计算和服务移动解决方案物联网认知计算先进的制造技术新能源和解决方案生物工程人机混合63%61%57%37%28%23%12%10%59%64%62%41%24%22%10%11%所有高管 CMOCMO4 做什么：迎接创新型颠覆在 为 将 来 做 准 备 时，CMO 从 全 局 开 始 入 手：由 于 目 前 的 技 术 进 步 不 断 颠 覆 市 场 格局，67% 的CMO 打 算 重 新 评 估 自

9、 己 企 业 的 战 略 方 向。英 国 某 零 售 商 的CMO 表示：“我 们 必 须 采 取 不 同 的 思 维 方 式。我 们 不 能 如 此 千 篇 一 律 地 开 展 业 务，而 是 需 要开 拓 思 维 和 眼 界。”“由 于 不 知 道 如 何 重 塑 自 我，许 多 企 业 已 经 惨 遭 淘 汰。”西 班 牙某 保 险 公 司 的CMO 补 充 道。任 何 企 业 要 想 重 塑 自 我，首 先 必 须 制 定 大 政 方 针。但 是，“火 炬 手”企 业CMO 和 市 场 追 随 企 业CMO 所 奉 行 的 战 略 存 在 显 著 差 异。首先，“火 炬 手”企 业CM

10、O 更 有 可 能 重 新 审 视 市 场 进 入 策 略，其 中2/3 的CMO 正 在探 索 新 的 收 入 模 式，例 如 授 权 收 费 和 订 阅 收 费；而 在 市 场 追 随 企 业CMO 中，这 个比 例 只 有1/2。 “火 炬 手”企 业 CMO 还 更 有 可 能 尝 试 或 已 在 使 用 具 有 更 高 协 作 水 平 的 业 务 模 式，比 如 开 放 模 式 和 平 台 模 式（见 图4）。3他 们 认 识 到，参 与 生 态 系 统 有 助 于 扩 大 所有 成 员 的 业 务 范 围，通 过 集 体 的 力 量 能 够 实 现 比 单 打 独 斗 更 高 的

11、价 值。“我 认 为CMO 的 职 责 就 是 向 前 看，这 包 括 研 究 相 邻 市 场，发 现 新 的 商 机 和 业 务 模 式。”意大利某电信运营商的CMO 说道。“我们希望转变为可循环的收入模式：销售订阅服务而非资本商品。”美国某工业品行业的CMO 图4出 类 拔 萃 ：“火 炬 手”企 业CMO 更 加 注 重 协 作 式 业 务模 式24%77%62%高出“火炬手”企业CMO 市场追随企业 CMO开放模式43%60%42%高出平台模式5此 外，无 论 是 开 发 新 业 务 模 式 还 是 发 布 新 产 品，“火 炬 手”企 业CMO 都 更 为 重 视 在市 场 中 捷

12、足 先 登（见 图5）。许 多CMO 都 承 认 这 并 非 易 事。波 兰 某 金 融 机 构 的CMO 表 示：“我 们 希 望 成 为 市 场 先 行 者，但 也 需 要 具 有 更 加 鲜 明 的 特 色。即 使 首 次 试 水 未能达到预期效果，我们也不会退缩。”无 论 如 何，“火 炬 手”企 业CMO 都 知 道 有 足 够 的 理 由 去 作 出 努 力。率 先 抢 占 市 场 始终 具 有“先 手”优 势，比 如 获 取 舆 论 优 势 和 获 利 空 间。现 在，由 于 创 新 的 重 点 已 从 企业转向生态系统，率先占领市场的难度比以往任何时候都要大。生 态 系 统 中

13、 的 成 员 数 量 越 多，覆 盖 的 市 场 范 围 就 越 大。由 于 生 态 系 统 越 大，吸 引 的 买家 就 越 多，为 参 与 者 提 供 的 机 遇 就 越 理 想，因 此 小 型 生 态 系 统 的 生 存 空 间 正 在 被 不 断压 缩。“赢 家 通 吃”效 应 非 常 明 显。以 苹 果 公 司 为 例，苹 果 公 司 并 非 首 家 推 出 智 能 手机、MP3 播 放 器 或 平 板 电 脑 的 企 业，但 他 们 却 率 先 在 消 费 者 技 术 领 域 另 辟 蹊 径，推 出各 种 相 互 连 接 的 设 备 和 应 用，其 股 价 就 证 明 了 战 略

14、的 成 功- 在 过 去 五 年，苹 果 公 司 的股价攀升了两倍以上。4“我希望营造开放的企业文化，充分发挥内部和外部业务网络的作用。”美 国 某 制 药 企 业 的CMO 图5先锋作用：“火炬手”企业CMO 更有决心成为市场先行者72%79%46%高出重视率先进入市场“火炬手”企业CMO市场追随企业CMO6 “在营造整合的客户体验和将客户转化为粉丝方面，CMO 应当起到先锋作用。”Paulo A. Ped Filho， 巴 西Grendene 品 牌 总 监图6统 一 的 对 外 形 象 ：“火 炬 手”企 业CMO 会 更 加努 力 地 在 客 户 面 前 塑 造 一 致 的 形 象最

15、后，“火 炬 手”企 业CMO 更 有 可 能 抓 住 机 遇，实 现 内 部 革 新 与 再 造，整 合 营 销、销 售 和 客 户 支 持，在 客 户 面 前 树 立 一 致 的、真 实 可 靠 的 形 象（见 图6）。要 做 到 这 一点 着 实 不 易。正 如 智 利 某 零 售 商CMO 所 说，“这 意 味 着 企 业 要 在 与 客 户 互 动 的 所 有方 面 实 现 超 级 互 联 互 通。”CMO 必 须 确 保 所 有 职 能 领 域 的 员 工 都 理 解 自 身 对 客 户 产生 的 直 接 或 间 接 影 响，同 时 还 要 设 计 与 品 牌 承 诺 一 致 的

16、全 面 体 验。这 需 要 以 客 户 为 中心 的 整 合 业 务 流 程，以 及 对 客 户 洞 察 的 及 时 同 步 和 分 享。提 供 一 致 的、自 然 的 个 性 化 体 验 会 带 来 巨 大 成 功。Zappos 就 是 一 个 很 好 的 例 子。其 他一 些 企 业 也 在 努 力 将“以 客 户 为 中 心”的 理 念 融 入 他 们 的 品 牌 体 验，正 如 印 度 在 线 服装 零 售 商Jabong 所 做 的 那 样。这 家 企 业 通 过 提 供 出 色 的 客 户 服 务 而 赢 得 了 卓 著 的 声誉。5举 个 例 子 说 明 他 们 是 怎 么 做 的：当 一 位 客 户 因 为 商 品 快 递 包 裹 的 问 题 而 发 表 推 文表 达 抱 怨 时，Jabong 快 速 作 出 回 应，开 展“设 计 马 拉 松”活 动，邀 请 了 产 品 设 计 师、工 程 师 和 物 流 专 家 参 与，共 同 设 计 出 了 更 加 出 色 的 快 递 袋，改 善