2016年中国跨境网购用户研究报告

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1、中国跨 境网购 用户研究报告2016年跨境网购用户 画像 1跨境网购用户购物 行为 2跨境网购用户评价 与意愿 34333年龄偏大26-40岁占比 74.7%，接近 3/4；对比整体网购人群，跨境网购用户年龄偏大， 31-40岁用户占比高于整体网购跨境网购用户 消费 能力较强，工作、生活较为稳定对比整体网购用户，跨 境网购 用户年龄偏大，具有更高的学历和收入水平，也相应具有更高的消费能力；另一方面，他们多为企业员工，已婚已育，工作、生活状况稳定，具有较强的消费意愿。男性为主 男性占比 64.8%；女性占 35.2%，较整体网购偏高高学历本科及以上占比达 74.6%，高中及以下仅不到 5%，较整

2、体网购人群学历更高高收入个人月收入万元以上的最多，占比超 1/4； 平均 个人月收入达 11043.9元，较整体网购用户明显偏高企业员工企业员工占比 55.6%，超过一半 ，其中一般 职员最多已婚已育有孩子 的 66.5%，有 一个 孩子的 占比 56.1%，超半数多分布在东南沿海地区东南沿海跨境网购用户最密集，仅广东、上海两个省市就将近占跨境网购用户的 1/4；前几名的广东、上海、江苏、北京、山东都是我国经济比较发达的省份注释：本文所指跨境网购用户是“通过互联网购买国外 商品的中国个人 消费者（商品需跨越国境递送）”。444人群特色明显，数码男、美妆女；年轻喜护理，老年爱保健31-35是城市

3、人口生育高峰，这个年龄段人群对母婴用品的需求非常旺盛。性别男性比女性频率 更高、月均消费更多最爱购买美国产品主要通过导购网站了解跨境网购后续更愿意购买母婴用品及3C数码女 性最爱购买日本产品后续更愿意购买化妆个护及母婴用品主要通过亲友推荐了解跨境网购年龄年轻19-35岁频率更高、月均消费更多31-35岁对母婴用品需求 明显 更高19-45岁对化妆个护后续购买意愿强烈年长55岁以上对澳大利亚的喜爱程度更 高60岁以上对食品保健需求明显更高老年人比其他群体更看重送货速度收入高 收入频率 更高、月均消费更多最爱购买美国产品对服装鞋帽的需求更高相对更容易被网络广告吸引低收入最爱 购买 日本产品注释：年

4、轻为 45岁及以下，年长为 45岁以上；高收入为个人月收入万元及以上，低收入为个人月收入万元以下。交叉分析1234跨境网购用户 画像跨境网购用户购物 行为跨境网购用户评价 与意愿666用户了解与访问跨境网 购 网站最主要通过 导购网站问题： A1.您是通过什么途径了解跨境网购这种购物方式的 ？ C1.请问您在 2015年通常访问跨境购物网站的方式？来源： Iresearch-2016年中国跨境网购用户行为网络调研样本： N=1596用户在跨境网购中仍需要一定的 引导，导购 网站是用户了解和访问跨境网购 网站最主要途径；此外，用户访问网站也具有一定针对性，通过自主 搜索、直接输入网址、个人收藏

5、夹等方式的比例较高。亲友 推荐 51.2%社交媒体 接触 39.8%跨境网购用户了解跨境网购的途径导购网站 59.8%自主 搜索 47.3%网络 广告 36.1%媒体 报道 27.3%跨境网购用户访问跨境网购网站的方式购物导航网站输入网站网址个人收藏夹50.6% 49.3%30.6%28.9%39.0%46.3%24.2%26.7%搜索引擎搜索社交媒体链接促销邮件点击进入时尚媒体、频道推荐其他 网 站广告链接777国内 电 商境外购物频道最受欢迎 ， 相当比例用户使用国外网站问题 ： A2.请问您跨境进行网络购物使用的购物网站类别 ？ C9_1a.请问您是否在国内电商 网站上 跨境购物过？来源

6、： Iresearch-2016年中国跨境网购用户行为网络调研样本： N=1596超过 3/4的跨境网购用户使用过国内跨境电商网站；使用最多的是国内电商境外购物频道。相当比例的用户的最终消费行为仍发生在国外网站。国内独立跨境电商网站和官方性质电商网站有较大发展空间。44.9%60.8%跨境网购用户是否 在国内 跨境电商网站跨境购物国内电商境外购物频道全球综合电商境外网站跨境网购 用户 使用 的跨 境网购网站类别35.6%29.3%27.9%32.1%28.1%国内跨境网购导购网站境外各国购物网站国内独立跨境电商网站国内官方性质电商网站微信等社会化媒体代购21.4%78.7%Yes No888跨

7、境网购用户偏爱购买对 安全和品质有 较高要求的品类问题 ： A7.请问您在 2015年跨境网络购物购买的商品品类有哪些 ？ A3.请问您跨境购买过哪个国家的商品 ？来源： Iresearch-2016年中国跨境网购用户行为网络调研样本： N=1596用户跨境网购偏爱购买化妆个护类、母婴用品类、食品保健等对安全和品质有 较高 要求 的品类。美国产品最畅销，日本、韩国产品也受热捧。跨境网购用户跨境网购过的国家 Top8跨境网购用户跨境网购过的品类 Top1045.7%化妆个护类30.6%3C数码38.6%食品保健38.0%服装鞋帽39.3%母婴用品类26.6%家居百货类23.1%玩具礼品类26.0

8、%运动户外用品24.4%生活家电26.1%箱包美国 日本 韩国 德 国 澳 大利 亚英国 新西兰 法 国53.9%45.7%35.3%28.5% 28.0%20.4% 20.4% 19.6%53.9%45.7%35.3%20.4%28.0%28.5%20.4% 19.6%999跨境网 购具有低频高价的特点客 单价集中在 100-500元问题 ： A4.请问您在 2015年多久进行一次跨境网络购物 ？ A6.请问您在 2015年跨境网络购物时，平均每笔订单的金额是？来源： Iresearch-2016年中国跨境网购用户行为网络调研样本： N=1596跨境网购处于发展中早期，消费频率低于整体网购，

9、每月不足一次的用户约 3/4；客单价高于整体网购，集中 在 100-500元，千元以上占 1/4。每 周 1次 2.7%一年 3-4次 33.6%一年 2次及更少 16.5%每月 1次 15.5%两个月 1次 15.1%每月 2-3次 13.7%每 周 2-4次 1.7% 每 周 5次及以上 1.3%跨境网购 用户 跨境网购频率跨境网购 用户 跨境网购平均每笔订单金额0 100 300 500 700 1000 2000 3000 5000 100005.8%22.7% 20.1%13.1%13.0% 12.2%3.0%6.1%1.8%2.1%101010跨 境网购用户月均消费集中在2000元

10、以下 ； 第三方支付最多随着第三 方支付 平台跨境支付的 完善 ，支付已不是跨境网购的痛点。问题 ： A5.请问您在 2015年平均每月用于跨境网络购物的消费金额 ？ C4.请问您在 2015年跨境网络购物中使用的支付方式 ？来源： Iresearch-2016年中国跨境网购用户行为网络调研样本： N=1596跨境网购 用户 跨境网 购使用 的支付方式跨境网购 用户 用于跨 境网购的月均消费金额21.7%20.3%19.7%16.4%9.0%6.0%4.0%2.9%500元以下500-1000元1001-2000元2001-3000元3001-4000元4001-5000元5001-1万元1万

11、元以上71.8%20.2%55.7% 52.5%16.0% 15.9%第三方支付平台 信用卡支付 网上银行支付银行汇款 邮局汇款 金融服务公司111111用户常用物流方式是快递、邮政，物流 速度 仍低于用户预期超过半数用户使用国内外快递和邮政包裹；物流速度有待加强，实际送达时长仍低于用户预期。问题 ： C6.请问您在 2015年跨境网购时选择的物流方式 ？ C5.请问您一般 几日收到 跨境购买的商品，原本预期几天能收到？来源： Iresearch-2016年中国跨境网购用户行为网络调研样本： N=1596跨境网购 用户 跨境网 购使用 过的物流方式20.9%41.1%22.8%10.5%3.5

12、%1.2%15.6%38.5%26.4%13.9%4.0%1.8%1-7日（ 1周内）8-14日（ 2周内）15-21日（ 3周内）22-28日（ 4周内）29-35日（ 5周内）35日以上（ 5周以上）实际送达时长 预期送达时长跨境网购 用户 商品物流时长国内快递公司国际快递公司 邮政包裹转运57.2%54.8%54.5%36.6%1234跨境网购用户 画像跨境网购用户购物 行为跨境网购用户评价 与意愿131313运费、物流、支付不是用户放弃跨境网购的最主要原因问题 ： C2.您在跨境网络购物中有过放入购物车后不购买的经历吗 ？ C3.您放弃购买放入购物车中的商品的主要原因是什么？来源： I

13、research-2016年中国跨境网购用户行为网络调研样本： N=1596大多数用户有过放入购物车而不购买的经历，主要原因是作为收藏或后来看到更好、更便宜的商品。运费、物流、支付等跨境网购相对国内网购的劣势已不是用户放弃跨境网购的最主要因素。跨境网购 用户放 入购物车而不购买的经历跨境网购 用户 放弃 购买放 入购物车中商品的主要原因有没有81.8%18.2%41.4%还未准备最终购买先 保存收藏后续购买32.9%准备购买后 发现其他更好商品后放弃购买32.1%准备购买发现其他网站商品更好或更便宜29.9%准备购买但 运费过高 ，订单总额超出预期24.8%准备购买但 订单不足 免运费继续购买

14、16.2%准备购买但支付方式操作麻烦20.1%准备购买但怕物流时间太 长不稳定141414品质保障和价格便宜是用户跨境网 购主要原因大多数跨境网购用户有购买需求，但超半数无明确目标，市场仍需进一步培育和引导。问题 ： B1.请问您通常是抱着怎样的态度进行跨境网购的 ？ B2.请问您在 2015年选择跨境网购的原因？来源： Iresearch-2016年中国跨境网购用户行为网络调研样本： N=1596跨境网购 用户 选择跨 境网购 的原因跨境网购 用户 态度只是 随便逛逛15.3% 有购物需求，不确定是否近期购买46.4%目的性强，有明确的购买需求46.4%产品品质有 保证 60.7%产品 价格

15、 便宜 58.6%国内网站买不到 52.0%产品品牌 偏好 45.6%产品丰富，选择多 42.8%出国买过国外产品，有通过网络继续购买的意愿 35.0%151515商品质量价格支付安全性网站信誉口碑商品种类丰富度支付便捷性网站知名度送货速度促销活动频率退换货便捷性支付多样性订单是否可查询商品更新速度包装完整美观程度商品库存充足客服人员态度客服沟通方式多样性网站页面搜索便捷性客服响应速度会员政策送货人员态度3.23.33.43.53.63.73.83.94.04.115.0% 25.0% 35.0% 45.0% 55.0%跨境网购用户看重的方面及各方面满意度商品质量、价格、支付安全较成熟，送货速

16、度待改进送货速度是跨境网购用户 关注 度较高 ，但仍待改进的需求 点。各方面满意度各方面看重程度问题 ： B3.请问您在 2015年跨境网购时看重哪些因素 ？ C8.请问您对跨境网购在以下方面的满意情况是 ？来源： Iresearch-2016年中国跨境网购用户行为网络调研样本： N=1596161616品牌知名度和信誉口碑是境外网站相对国内网站的优势相比国内网站，用户选择境外网站更看重的是境外网站的品牌知名度和信誉口碑。页面 搜索便捷性、物流速度、退换货便捷性是境外网站的痛点。51.3%43.8%26.3%24.2%21.3%21.3%16.7%15.4%15.0%14.2%13.3%12.1%11.7%11.7%11.3%10.0%9.2%8.8%8.3%7.5%7.5%38.3%16.3%4.2%7.9%4.2%2.9%6.7%2.1%1.7%1.7%1.7%1.3%0.8%1.3%1.3