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1、概念解析购物中心策划推广工作概述45分钟让你了解购物中心策划师南京环宇城朱晓翼2018.9.1概念解析发展历程职责分工溯本源、求同异什么是购物中心的策划推广？Part 1.1市场部策划部企划部行销部底层逻辑是一致的，直接面向消费者的从事市场营销行为的部门。市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。交换是市场营销的主题。营销的本质是有盈利地满足用户需求。商业世界中处处皆营销，无论是微小的细节还是重大的战略。菲利普科特勒3概念解析Part 1.1品牌商的市场营销新品牌新产品面世前，首先就是品牌推广，快速打开市场。Eg.瑞幸咖啡转型品牌要
2、品牌转型，或扭转颓势，依然要面临的是品牌推广。Eg.步步高知名品牌一个知名品牌，经营状况不错，为了在众多竞品中立于不败之地，还是需要持续不断的品牌推广。Eg.IPHONE、奔驰购物中心的策划推广招商筹备期配合招商 项目基础信息搭建、户外宣传、招商宣传资料、招商发布会、媒体关系维护；开业期品牌推广 开业前项目推广、媒体投放铺排、开幕式、开业期人气活动；运营期业绩追求 客流的发动机、购物氛围的营造、促销活动的策划、商业美誉度的建立。 购物中心：“平台管理者”为买卖双方提供消费的线下平台客群更广泛、更注重线下场景体验、拥有较为稳定的流量入口4Part 1.1010206030405促销渠道促销&消费
3、者促销品牌管理品牌/产品定位&品牌形象广告功能广告制作&媒介宣传&公关赞助市场功能市场调查&消费者调研销售管理渠道管理&仓储配送&营业绩效产品管理产品开发/优化&成本设定&销售定价Part 1.2 发展历程资源集中，认知度高，市场部的主要职责是美工，催生设计岗位非核心商圈，竞品增多，资源分散，市场部催生媒体、市场调研岗位资源分散，共享空间增多，市场部催生了美陈、PR岗位商场业态丰富，网购平台发达，体验消费升级，市场部将催生数据经理粉丝经理内容经理1.0百货时代2.0卖场时代3.0购物中心时代4.0体验消费时代9Part 1.3 职责分工Part 1.3 工作模型自有节点节假日社会热点美陈PR活
4、动SP活动VIP活动媒体/新媒体自有节点节假日社会热点品牌营销目的性促销服务升级文化营销p虽然经常被称为“策划推广”，但p日常的工作开展，按照社会热点、购物中心的运作逻辑是以“推广” 作为活动发起点，倒推“策划”内容的生产；节假日和自有节点，对活动内容进行划分，同时进行资源的匹配和指标拆解。因时异，司其事购物中心发展周期中策推的责任？定位期 产品经理开业期 节奏大师运营期西西弗斯Part 2.1定位期产品经理产品经理的职责？WHAT？什么是产品经理？产品经理是一类人，是一个工种，是一个岗位，产品经理要能够发现问题并描述清楚，转化为一个需求，进而转化为一个任务，争取到相应的资源将这个任务完成，并
5、不断对产品进行维护与更新，那就是产品经理。市场调研 产品定义 项目管理 产品宣介 产品市场 产品生命及设计推广周期管理区域位置品牌及业态定位常人喜欢用比较思维，比较思维只能获得小的成就。我喜欢用第一性原理的思考方式，一层层拨开事物的表象，看到里边的本质，然后再从本质一层层往上走。埃隆马斯克购物中心的第一性原理，就是产品与目标消费者的关系。是什么样的购物中心？如何判断自己的目标客群？基于空间& 基于需求基于空间，服务于3-5公里范围内的人；基于需求，专做某一部分客群。前者需要动态调整自身定位，后者需要迭代升级目标品牌。规模& 品牌级次&主题第一性原理第二增长曲线 商业的底层逻辑是增长，任何商业模
6、式的基础都是用户增长。 上文讲到第一性原理，能够帮助企业实现从0到1，但从1到100的增长，就需要找到企业的第二增长曲线。 所谓第二增长曲线，就是在上一个增长达到极限点的之前，就要开启新的增长业务。基于需求的客群定位基于空间的产品定位按体量影响力分超区域型区域型社区型邻里型2-6万6-10万10-20万20万以上上海静安大悦城成都万象城年轻时尚轻奢调性南京水游城上海K11水文化、潮流艺术、人文、自然21Part 2.2开业期节奏大师15“快耍慢活”成都太古里Line Friends快闪将历史和现代、文化和商业，乃至属于成都的“快”和“慢”等等所有看似的矛盾给融合在一起，重新定义一座城市的气质。
7、毕加索&达利真迹展“潮出界”2015秋冬时装周现代创新的手法演绎传统建筑风格三条精彩纷呈的购物街贯通东西两个聚集人潮的广场，时尚脉动的畅“快”淋漓大慈寺慢生活里巷，红墙、竹屏、街景IP展：与阿狸“快耍”，与童话“快活”迷情里巷时尚&公益Line Friends快闪福满戊戌，盼望里巷定位期的产品包装：确立好项目的档次、性格，并“生产”出项目的主题，围绕主题策划活动。需要明确产品的VI系统、slogan、概念包装等。如何快速有效地打开市场，建立认知度。招商筹备期开业推广期针对品牌商自有媒体矩阵建立流量型平台账户建立项目基础信息搭建户外宣传招商宣传资料招商发布会媒体关系维护针对消费者开业时间确定开业
8、当天客流、销售额指标评估开业当天活动策划（促销、媒体、平面、美陈、活动）开业GTD时刻表完成开业前期线上、线下媒体渠道推广开业之后新闻稿撰写17Part 2.2开业期节奏大师开业期工作铺排以“七宝万科”为例：2016年9月-10月（地推发力）8场路演，集中爆发造势，配合新媒体宣传发力，集中七宝项目周边宣传，把握近距离客群，辐射闵行区，推介开始以场内商铺宣传展示为主；推广档期铺排2016年3月-8月（首轮推广）上海本地网络媒体及新媒体低频率推广（月均 1次，以通稿为主），主要推介项目本身，附带推介场内商铺；2016年10月-11月（集中爆发推广）传统媒体、网媒及新媒体集中发力，开始强化开业时间及
9、开业活动，商铺宣传展示持续，软文内容多以“小编探班”形式为主，文章多为通稿。路演（moving park）主概念：移动公园客流保障：美食集市宣传爆点：抽奖活动目的：品牌推介1. 路演活动形式多样，利用美食集市吸引客群保证路演活动人流量，利用抽奖活动制造宣传爆点，活动主要以推介场内商铺为主，安排多场儿童体验活动；2. 万科使用的路演方式较为丰富，能较好地吸引消费者兴趣，推广效果较好，可以作为参考对象。路演（moving park）借助万科品牌，深根七宝，辐射闵行9月11日：虹桥时一区9月17日：万科城花新园9月23日：万科朗润园9月24/25日：万科城市花园老/新区10月13日：虹桥万科中心10
10、月23日：松江大学城9月1日：万科虹桥云滑板广场传统媒体地铁包柱地铁灯箱车身包装上海考察所见：1.车身包装2.地铁包柱3.地铁灯箱4.电台猜想投入：1.地铁9号线车厢包装2.地铁报站3.上海轨道交通媒体作为地铁上盖商业项目，七宝万科广场非常充分地利用这一特点在地铁范围内进行了很大手笔的宣传投入，营造了较为浓厚的开业氛围。网络媒体1. 搜铺咨询、联商咨询、网易、新浪房产、凤凰资讯、搜狐、闵行报社、上海热线、上海乐居网、赢商网等10家以上商业地产专业媒体对七宝万科广场进行了软文报道；2. 网络媒体推广贯穿万科整个开业宣传档期，前期（2016.3-2016.8）以推介项目为主，对万科项目定位及设计规
11、划进行解读，多为万科发布通稿，大V或网站转发；中期（2016.9-2016.10）配合地推路演，主要推介场内商铺，采用“小编探店方式自编自发”；后期（2016.10-2016.11）集中爆发，选用消费者关注的本地生活媒体，内容以开业造势及活动为主。新媒体部分微信大V阅读量品牌报13634中国美陈群26006上海BANG22864上海咨询播报22733上海潮生活38104魔都吃货联盟23627上海房地产观察10w+中商数据15706魔都商业狗仔7502吴晓波频道12831上海事体28902魔都精选美食10w+上海闵行16467ikids33113中国零售网59515shanghaiwow2343
12、2赢商网4904上海全知道4201合计540000+超过18家新媒体大V，超过54万的阅读点击量，推广节奏与网络媒体基本保持一致。开业活动庆典开业庆典万科广场正式开业前经历约半个月的试营业，项目运营已逐步稳定，周边顾客对其已有一定认知度，因此正式开业当日（11月19日）选择“冷开业”处理，开门前举办了小型的仪式活动，以传统的舞狮及打鼓为主，体系内政治色彩偏浓，多过于开业活动宣传效果。前6个月前3个月开业户外/地铁/电台本地生活媒体自有公众号新媒体前15个月地推（路演）商业地产媒体后期集中爆发中期多点渗透前期占据心智招商发布地推蓄客公众号宣传前12个月项目形象传达开业活动释放前30天城市级事情营销Part 2.3运营期西西弗斯Part 2.3运营期西西弗斯美陈：网罗高大尚与小而美借力IP美陈，快速打开市场知名度；自主美陈，出新出奇，不断探索美陈新思路。以“南京环宇城”为例，2016开局年势如破竹：以“南京环宇城”为例，2016开局年势如破竹：运营期开局年势如破竹
