公共关系学2012ppt培训课件

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1、公共关系学,F,Email:,株洲市委党校公共管理 教研部 莫文敏副教授 电话:13607332899,2018/11/14,第一章 公共关系的概念,第一节 “公共关系”的定义及其本质属性,第二节 公共关系的分支概念和定义,第三节 相关的学科概念和实践范畴,2018/11/14,第一节 公共关系的含义,一、公共关系的定义 “公共关系”一词源于Public Relation.译为“公共的关系”或“公众的关系”。 1、管理论： 雷克斯格鲁尼格定义为：公共关系是一种独特的管理职能。 卡特利普和森特定义为：“公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”

2、,2018/11/14,2、传播论 弗兰克杰夫金斯认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间的相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。” 3、传播管理论 詹姆斯格鲁尼格认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。” 4、咨询论 国际公共关系协会于1978年8月发表的墨西哥宣言：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势、预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于机构和公众的共同利益。”,2018/11/14,5、社会关系论 蔡尔兹认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动和关系都是公众性的，并且

3、都有其社会意义。” 中国职业大词典对公共关系的定义是：“公共关系是从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的一种实践活动。” 本教材的定义：“传播管理说”定义。即公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的公众。”,2018/11/14,二、公共关系的基本要素,行为主体组织机构 沟通对象相关公众 工作手段传播沟通媒介 公共关系的过程信息的双向交流，即“传播沟通”是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。 目标为组织机构树立良好的公众形象,2018/11/14,第二节 公共关系的相关概念与范畴,1,2,3,公共关系的状态

4、、公共关系活动、公共关系观念,组织、公众、传播沟通,关系、舆论、形象,2018/11/14,一、公共关系的状态、公共关系活动、公共关系观念,（一）公共关系状态 即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况 特点: 1、公共关系是客观存在的。 2、公共关系状态与公共关系活动之间存在着密切的联系。 （二）公共关系活动 即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织运作环境的一系列公共关系工作。公共关系活动是一种特殊的社会实践活动。也是客观存在的。 （三）公共关系观念 是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系

5、实物工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。比如形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等。,2018/11/14,二、组织、公众、传播沟通,组织、公众、传播是公共关系学中三个最基本的概念。 （一）组织公共关系的主体 组织是公共关系的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。 从传播主体的角度看，公共关系是一种有目的、有计划、受控制、持久的过程。 （二）公众公共关系的对象 公众是公共关系传播沟通的对象。 公共关系的过程是组织与公众之间经过传播沟通活动相互影响相互制约的过程。 （三）传播沟通公共关系的过程和方式 Co

6、mmunication译为“传播”或“沟通”，即人类社会中信息的传递、接收、交流和分享。 公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互间的了解、共识、好感与合作。 传播形式包括：人际传播、组织传播、公众传播、大众传播等 传播方法包括：言语沟通、文字沟通、非语言文字沟通等 传播技术包括：印刷媒介、电子媒介、实物媒介等。 公共关系特指组织与公众之间的传播沟通。它既是公共关系的方式，也是公共关系的过程。,2018/11/14,三、关系、舆论、形象,（一）关系 在公共关系学中主要指组织与公众之间的联系。 公共关系的特征： 1、特指组织与公众之间

7、的关系 2、特指信息交流的关系 （二）舆论 在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。 舆论包括的不同层面：“人际舆论”和“大众舆论”；“内部舆论”和“外部舆论”；“正面舆论”和“负面舆论”等。 （三）形象 在公共关系学中指组织的组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织的社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态的总和。 公共关系中“形象”的涵义： 首先，“形象”的本质是信誉。 其次，内涵“形象”第一位，其次才是外观“形象”。 再次，塑造的“形象”是组织的整体形象而非个别的、具体的产品形

8、象或人员形象。 最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。,2018/11/14,公共关系常用概念图,公关状态,公关实务,公关观念,组织,关系,传播沟通,形象,公众,舆论,2018/11/14,四、人际关系与人群关系,（一）人际关系 主要是指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。 1、公共关系与人际关系的联系 从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系。 从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。 2、公共关系与人际关系的区别 从主体看，前者是组织，后者是个人。 从对象看，前者是与组织相关的所有

9、公众和及其舆论，后者则包括与组织无关的私人关系对象。 从内容上看，前者是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。后者处理的许多私人事务与公众没有关系。 从方式看，前者十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，后者局限于面对面、个体对个体的交流方式。,2018/11/14,（二）人群关系,主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。 1、公共关系与人群关系的联系 良好的内部关系是公共关系的基础。同时，公共关系学也需借助行为科学及管理心理学的理论和方法来分析公众的心理特征和行为规律，以便科学地处理公众关系。 2、二者的区别 首先，前者不局限于组织和

10、群体内部是传播沟通，还包括大量的外部关系。 其次，前者不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需特别关注间接的、远距离的关注沟通。 再者，后者侧重从人的人的心理和行为的角度来探讨人与人的关系，而前者则从信息传播沟通的角度研究人与人的关系。,2018/11/14,五、公共关系操作中的若干范畴,比如与交际、宣传与新闻、广告、营销推广、公共事务、游说、开发、论题处理、危机管理等。,2018/11/14,第三节 公共关系的历史与发展,一、古代时期公共关系思想是萌芽 最早问世的公共关系学理论书籍是亚里士多德的修辞学。 二、巴纳姆时期现代公共关系的发端 公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国

11、。 现代公共关系的“前身”，即19 世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动。它是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。 三、艾维李时期现代公共关系职业化的开始 1906年他发表了原则宣言中指出：“公众必须被告知”。 他被称为公共关系之父。 四、爱德华伯尼斯时期现代公共关系学科化的成熟。 1923年，他首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了公共关系理论发展史的第一里程碑的专著公众舆论的形成，他的公共关系思想的一个重要特点就是提出了“投公众之所好”的主张。 1952年，美国的卡特利普和森特合著的有效的公共关系被誉为“公共关系的圣经”。,2018/11

12、/14,第三节 公共关系的历史与发展,五、公共关系在我国的发展 上世纪80年代初，公共关系作为一种新的经营管理方法和技巧，由南向北、从东到西，在中国迅速传播。1987年，中国公共关系协会成立，标志着公共关系在国内已得到正式的确认和接受。1991年成立中国国际公共关系协会，标志着中国的公共关系与国际接轨。,2018/11/14,第三节 公共关系的历史与发展,首先，公共关系适应了对外开放的需要； 其次,公共关系适应了体制改革的需要； 再次,公共关系适应了市场经济发展的需要； 第四，公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要。,2018/11/14,第四节 公共关系的功能,公共关系的功能是指公共关系在组

13、织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。即解决公共关系是“做什么用”的问题。 （一）收集信息 1、与组织形象有关的信息：产品形象信息；组织形象信息； 2、组织环境中的各种社会信息 （二）辅助决策：公关部门即为“智囊机构” 1、为确立决策目标提供咨询建议 2、为决策提供信息服务 3、协助拟定和选择决策方案 4、评价决策效果,2018/11/14,第四节 公共关系的功能,（三）传播推广 1、创造舆论，告知公众 2、强化舆论，扩大影响 3、引导舆论，控制形象 （四）协调沟通 公共关系成为组织运作在“润滑剂”、“缓冲器” 1、协调内部关系，增强组织凝聚力 2、开展社会沟通，建立和谐的

14、社会环境 （五）提供服务 1、在组织内部为各个业务部门和职能部门服务 2、在组织外部提供社会服务,2018/11/14,第二章 公共关系组织与人员,Image Info www.wizdata.co.kr - Note to customers : This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only. You may not extract the image for any other use.,第一节 公共关系的组织机构,第二节 公共关系工作人员,2018/11/14,第一节 公共关系的组

15、织机构,公共关系的组织机构是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系公工作的专业职能机构。 一、组织内设的公共关系职能部门 （一）公关机构在组织中的性质和地位 1、性质：传播性、沟通性 2、地位：“边缘”、“中介”角色,生产子系统,推销子系统,维持子系统,适应子系统,管理子系统,公共关系子系统（公关部）,外部环境,（1）公关部门在组织内部管理中的地位,2018/11/14,第一节 公共关系的组织机构,（2）公关在企业外部经营中的地位 管理子系统需要与外部各界公众对象相互沟通和相互影响，公共关系部门介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双

16、向沟通。 （二）组织内设公关机构的名称 企业：公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部、公关与广告部等 政府：“公共信息”、“新闻处”、“信访局（处）”、“联络处”等。,2018/11/14,（三）组织内设公关机构的模式 1、部门隶属型,（1）归属于销售部门 （2）归属于广告或宣传部门 （3）归属于联络接待部门 （4）归属于办公室,2018/11/14,2、部门并列型,此种模式的公关机构在组织中的地位和权力较高，独立性强，比较适合较大型组织。,2018/11/14,3、高层领导直属型,此类型公关部具有较大的沟通权限，可直接与最高行政长官沟通，并代表最高行政长官与其他部门沟通，同时具有相当的独立性、自主性和灵活性。,2018/11/14,4、公共关系委员会,即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公关工作协调委员会，统一指挥和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，辅助日常工作。 比如美国在一战时期成立