中原-成都新世界商业项目整体报告2007-66

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1、新世界项目研究报告,二零零七年五月,携手,站在市场的最高处看市场，找到市场突破口； 在产品的最高处看产品，找到产品的核心竞争力； 在营销的最高处看营销，实现巨大的产品号召力。 积聚香港深圳广州成都案例精华,视界决定世界,品牌目标: 确立新世界高品质楼盘的开发形象 产品目标: 打造全国知名高品质楼盘区域一流产品 营销目标: 实现项目价值的快速销售 利润目标: 利润最大化风险较低 销售目标: 1期:3-4年时间实现56万平方米销售,以及50亿左右销售回款,开发目标,骨子里的国际生活,项目定位,项目界定,宏观研究,板块特征,客户需求,大城南宏观,竞争分析,政策影响,项目定位,市场预期,制约因素 规避

2、策略,发展趋势 目前现状,景观朝向面积户型等,潜在竞争 竞争方向 客户需求,地块条件 资源优势,发展趋势 目前现状,规划设计优化,本报告研究思维结构图,入市时机,入市价格,开发步骤,形象定位,推盘策略,营销策略,价格客户 产品经济测算,有利于价格攀升小体量推盘优势位置提价,价格实现 的手段,可执行,竞争策略,发展战略,利润最大化 风险最小 风险规避措施,市场领袖 差异化 高性价比 客户需求,第一部分,工作方法:市场研究采用市场调查与资料分析相结合的方式进行。 重点客户访谈;深度访谈;重要楼盘考察;统计资料分析,国际化成都 辐射、文化、经济,成都总人口达1082万；城市影响力已经跻身国内一线城市

3、，其辐射力西南区域第一！ 从1996年开始，成都国内生产总值的年平均增长率达到13.92，成都人均国内生产总值的年平均增长率达到12.74。 成都的经济在近10年保持了快速、平稳增长的良好态势，这为我项目的开发提供了良好的宏观市场环境。,地铁1号线一期工程于2009年底全线试通车 先完成的是地铁1、2号线(红色为1号线，蓝色为2号线)。,地铁城市,HOT,HOT,HOT,HOT,开发热点集中在二环到三环之间，而城东成为新的热点。 南延线以及光华大道已经蓄势待发南延线5年内的市场放量在1500万方左右.,开发热点,“供需两旺” 区域内竞争激烈,纵观近三年成都市场住宅价格走势，均价上涨1226元。

4、 2006年度城东区域的均价涨幅较高 城南的价格仅次于城中达到5107元,领导了房地产发展.虽然处于较高价位,但代表了市场信心,预计将持续走高,价格走稳,领导者,从2005年的国八条开始，房地产行业进入一个宏观调控的阶段。 中原认为对未来房地产发展产生重要影响的是2006年颁发的国六条中的70/90规定。这在2006年拍卖的土地中均得到了体现。 中原认为，随受限于90/70后，中、小户型的市场供应量将大大增加，同质化更加严重。,成都经济发展稳定，我项目开发有一个良好的宏观市场环境； 南延线区域的房地产行业在08年将进入快速开发期，竞争将日趋激烈； 90/70的政策调控，势必加大中、小户型这一细

5、分市场的竞争。 InnoValue产品创新价值将发挥出较高竞争力,InnoValue产品创新价值将发挥出较高竞争力,宏 观 市 场 分 析 结 论,关 于 政 策 调 控,项目界定,宏观研究,板块特征,客户需求,大城南宏观,竞争分析,政策影响,项目定位,市场预期,制约因素 规避策略,发展趋势 目前现状,景观朝向面积户型等,潜在竞争 竞争方向 客户需求,地块条件 资源优势,发展趋势 目前现状,规划设计优化,本报告研究思维结构图,入市时机,入市价格,开发步骤,形象定位,推盘策略,营销策略,价格客户 产品经济测算,有利于价格攀升小体量推盘优势位置提价,价格实现 的手段,可执行,竞争策略,发展战略,利

6、润最大化 风险最小 风险规避措施,市场领袖 差异化 高性价比 客户需求,七大发展组团：南部新城总规划面积205平方公里，包括站南组团、新园组团、琉璃组团、航空港组团、大源组团、牧马山组团、华阳组团等七大发展组团。 新城中心：成都南部新区总占地面积约15.6平方公里、规划人口17万的,天府大道人民南路南延线是成都城市向南组团发展的主轴线，站前、科技商务、市民（市政）、中央绿化（公园）4大广场，广场周边则分布着城南新区的主题组团6大功能片区，即站前交通集散及商业广场、科技商务办公区、科技文化博览区、科技创新园区、出口加工区和生态居住区。 综合性次中心：华阳分区是以发展城市公共服务综合功能、高新技术

7、产业、生活居住为主的生态型城区；至年，华阳分区实际居住人口万人，年为万人；分区建设用地区年为平方公里，年为平方公里。,城南-华阳新城市规划,高 新 区,站南组团,大源组团,新园组团,起步组团,华阳组团,高新+华阳5组团展示,绕城高速,迎宾大道,成仁路,公园众多,公园+河流,国防公园 新世纪公园 滨河公园 新益州城市公园,华阳公园极地海洋公园 在华阳组 团甚至整个南部新区配套中具有重要意义,华阳板块商业 网点规划较多,关于房地产市场 城南是成都房地产市场开发最成熟的区域之一，目前形成了玉林、棕树、桐梓林、紫荆等多个较为成熟的生活居住区。城南区域道路交通便捷、生活配套齐全、居住环境优美，使得城南一

8、直是成都房地产市场的热点区域。 随着城南三环内可开发土地的稀少，未来城南发展重心在于：三环外，人南沿线周边区域（即站华路大源组团）。该区域目前有多个高档项目动工，预计将在2007年推入市场，如南城都汇、世纪城等。 大批知名实力开发商，如和黄、新鸿基、雅居乐、中海、华润等，这些大开发商为南延线住宅市场提供了众多高品质楼盘 城南的价格仅次于城中达到5107元,领导了房地产发展.虽然处于较高价位,但代表了市场信心,预计将持续走高,千亿资本战城南,数十家跨区域一线发展商共同做市,由于城南房地产开发成熟，各种环境较好、住宅项目品质较高等原因，使城南住宅价格一直很高，甚至偶尔超过城中住宅均价。 2006年

9、城南住宅均价波动较小，呈稳步增长趋势，且增长幅度较大。2006年城南住宅均价（不含别墅）为5107元/平方米，仅次于城中整体房价，居第二位，较上年增长16%。 随着三环外大量高档住宅项目入市销售，虽然处于较高价位,但代表了市场信心,预计将持续走高,城南-市场信心所在,城南区域的交通状况优良通达性好； 城南区域的环境状况以公园加河流构成了优美的环境体系； 预计城南区域房地产供应量在未来5-8年会迅猛增加在未来3-5年成为大成都购房首选热点板块之一； 城南区域具有先天的品牌优势; 我项目所在区域区域规划的重点板块之一，发展前景较大。 区域商业教育配套是制约客户选择的主要问题 虽然处于较高价位,但代

10、表了市场信心,预计将持续走高 中原认为，发展健康的宏观市场环境为本项目的开发提供了良好的市场机遇，,城南区域分析结论：天时、地利,项目界定,宏观研究,板块特征,客户需求,大城南宏观,竞争分析,政策影响,项目定位,市场预期,制约因素 规避策略,发展趋势 目前现状,景观朝向面积户型等,潜在竞争 竞争方向 客户需求,地块条件 资源优势,发展趋势 目前现状,规划设计优化,本报告研究思维结构图,入市时机,入市价格,开发步骤,形象定位,推盘策略,营销策略,价格客户 产品经济测算,有利于价格攀升小体量推盘优势位置提价,价格实现 的手段,可执行,竞争策略,发展战略,利润最大化 风险最小 风险规避措施,市场领袖

11、 差异化 高性价比 客户需求,各板块基本情况对比,为提高本分析报告的针对性和有效性，中原选择以人民南路延线为研究范围，南延线至华阳板块为目前成都的热点开发区，项目较多，因此在进行市场摸底过程中采取有针对性地选择。 项目选择依据 体量较大，对本项目具有直接参照性； 本项目地块周边； 各板块内代表性项目。 侧重于高密度产品调研，低密度产品仅作参考。 研究低密度的目的在于把物本区域客户的背景特征以及购买动机 研究方式:楼盘调查 深度访谈,针对项目研究,低密度项目：蜀郡,项目地址 双流县区华阳迎宾大道 开发商 中铁二局四川星慧投资置业有限公司 总占地面积 400亩 建筑形态 联排别墅、花园洋房 住宅建

12、筑面积 42万 总户数 2015容积率1.26绿地率42.2 户型区间 一期联排别墅130300 二期联排别墅281460三期为花园洋房，面积尚未公开 四期产品形态尚未确定 开盘时间 2006.6.推出一期515套 2007.3.推出二期149套 预计2007.910月推出三期 景观主题 1200米原生水岸 车位数量 2213 车位配比 1.1 物管公司 成都中铁宏源物业管理有限公司 近期走势 二期于3月31日推出149套房源，均价8500元/，目前剩余约50%。,对本项目的借鉴意义： 该项目一期的热销说明当时客户对南延线板块长远发展的肯定，而至二期推出时区域内同类型竞争楼盘的竞相入市，对其客

13、户形成了较大的分流。 其客户来源主要为城南区域高端客户，以此作为第一居所，相对来说，外地客户比例低。 新鸿基项目作为一个区域内体量大的大盘，在推出阶段过程中将与华润凤凰城、雅居乐项目以及麓山国际的高层部分将会形成激烈的市场竞争，,低密度：三利宅院白云渡,项目地址 成都外南元华大道南段（在建道路） 与华阳迎宾大道交汇处 开发商 成都双流三利房地产有限责任公司 景观设计 ADS阿尔本建筑城市设计公司 建筑形态 独栋别墅398593 联排别墅263359 总占地面积 246亩 销售价格 独栋别墅为530万950万 联排别墅为190万300万 总户数 318户 住宅建筑面积 10万方 容积率 0.74

14、 绿化率 30% 开盘时间 2006.12开盘 近期走势 目前剩余约50%,对本项目的借鉴意义 该项目客户来源为城南区域高端客户以及四川省内客户，比例约为50%与50%。客户多样性的状态. 该项目目前销售率在50%左右，滞销户型主要为大面积户型，产品竞争力差，作为纯低密度别墅项目与本项目可比性不强，但就参考本项目而言，对产品形态应在一定程度上做到多样化，从而满足不同层次的客户群需求。,低密度项目：蓝山美树,项目地址 人南延线终点广场左侧 开发商 三佳集团四川国坤投资有限公司 总占地面积 500亩 建筑形态 多层、花园洋房、小高层、山地别墅总户数 一期398户 二期226户三期226户 容积率

15、0.81 绿地率 42 开盘时间 2005.10推出一期 2006.4推出二期 2007.4月推出三期 景观设计 蓝海（香港）国际环境设计顾问有限公司 近期走势 2007.4推出三期岭上226套房源，目前剩余128户。花园洋房价格区间为40006000元/，叠拼别墅50007000元/ 。 该项目较好的利用了坡地的高差设计，通过高差的变化来增加观景面，赠送大面积花园露台。,对本项目的借鉴意义 该项目的坡地建筑手法在成都平原地区固然差异化明显，其一期于2005年推出时受到了市场的热捧，但在后续二、三期的营销推广过程中却没有进行适时变化，一直至目前三期仍是以坡地、退台式建筑为营销卖点，市场新颖度不

16、足。 针对本项目而言，由于体量庞大，因此在分期阶段性推出过程中应着重考虑每一阶段产品的差异化卖点，在营销包装中做到每阶段均有亮点呈现。,低密度项目：麓山国际社区,项目地址 人民南路南延线 开发商 万华地产 总占地面积 4000亩 建筑形态 洋房、叠拼、独栋 容积率 0.9 绿化率: 46% 销售均价 洋房：7000-8000元/ 别墅（独栋）：13000元/；17000-18000元/(临球道) 物管公司 成都麓山物业管理有限公司 物业收费 别墅：3.5-4.2元/ 洋房：1.2-1.8元/ 近期走势 2007年7月将推出72套叠拼，户型200-300，价格待定。,万华地产采用PUD（计划单元