电子商务特点案例

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1、案例 1：茵曼：小众品牌成长史摘要： 从一个淘宝起家的原创小众 品牌走到今天，茵曼在电子商务大潮 中顺流向前，演绎了服装零售行业的 另一种生长模式。现在，已成为电商 原创女装翘楚的它，接下来要面临的 是线上渠道流量红利的削弱和线下竞 争对手的疯狂反扑。（201 5 年 1 月）从一个淘宝起家的原创小 众品牌走到今天，茵曼在电子商务大 潮中顺流向前，演绎了服装零售行业 的另一种生长模式。现在，已成为电 商原创女装翘楚的它，接下来要面临 的是线上渠道流量红利的削弱和线下 竞争对手的疯狂反扑。为了延 续去年“双 11”的成功，电商女装 品牌茵曼的创始人兼 CEO 方建华在 今年“双11”之前办了一场

2、别出心 裁的“ 云端时装发布会”。他计划在 10 月 10 日那天，在广州中华广场 上，让模特们坐在天空中飘浮的热气 球上展示茵曼服装。同时，所有场景 都会通过网页实时直播，用户还可以 用鼠标参与互动，决定热气球升空的 高度。2013 年“双 11”时，茵 曼以 1.2 亿的销售额夺得了女装品 类的销量冠军。精心策划的发 布会却在“升空” 当天遭遇了不愉快 的小插曲，满怀期待的观众们没看到惊艳绝伦的场面，网页上只有空白。 “靠，技术故障” ，方建华赶紧在个 人微信上道歉，并立即让 IT 部门连 夜排查、解决问题。5 天之后，热气 球终于升空。不过，相对于 2010 年第一次参加 “双 11”时

3、的 IT 系统崩溃，时装发布会出现的技 术故障就不值一提了。彼时，茵曼在 淘宝商城上(现改为天猫商城)IT 系统崩溃，出现了很可能会被淘宝封 杀店铺的超卖事件。焦虑的方建华和 员工们熬了两天两夜，才平息危机。 “当时感觉就像发生了地震。”不久 前，方建华坐在办公室里接受财经 天下周刊采访时回忆，时过境迁后 语气中透露着轻描淡写。方建华留着 光头，身材瘦小，黑色、宽大的棉麻 混纺长裤让他身上多了些“文艺范儿 ”，因为所创办的企业的风格，他也 被外界称作“棉麻艺术家”。从一个淘宝起家的原创小众品牌走到 今天，茵曼在电子商务大潮中顺流向 前，演绎了服装零售行业的另一种生 长模式。从 1998 年就开

4、始从事外 贸行业的方建华在 6 年前创办了茵曼 女装品牌，生产和销售主打棉麻、文 艺风格的衣服。凭借着原创设计和对 IT 系统的重视，茵曼很快杀入了中 国线上女装品牌的第一阵营。201 2 年末，方建华收购了另一家同样走 文艺路线的淘宝女装品牌初语，开始 了集团化的运作，两个主要品牌在 2013 年的全年销售额达到 11.2亿元。值得一提的是，茵曼还成为阿 里巴巴招股说明书中唯一入选的女装 品牌，被拿来论证阿里生态系的成功 。很遗憾，这样的巅峰状态持 续的不够长久，绚丽的热气球与模特 也没能在今年“双 11”保住茵曼的 地位。全民狂欢购物节落下帷幕不久 ，淘宝统计数据显示，在 2013 年 以

5、 400万销售额之差而屈居第二的 女装品牌韩都衣舍在今年成为“双 11”女装冠军，且销售额达到1.98 亿元。茵曼则以 9585 万元的成 绩降到第三。这个筹备一年、苦战一 天得来的数据与方建华制定的 2 亿销 售目标之间存在着不小的差距。方建 华的助理徐显灵说，活动期间流量分 散，店铺的流量不如往年，“说实话 ，结果不太满意，我们预期起码比去 年要高的” 。 但这还不是茵曼 面对的最大难题。一个无法忽视的现 象是，今年“双 11”销量排行榜中 ，男装前十名是清一色的传统服装品 牌，而去年女装类前十都没有挤进去 的优衣库，在今年跃居销售额第二位 。这说明对于电子商务这个新兴渠道 ，线下服装品牌

6、已经从过去的忽视、抵抗，转为积极跟进和投入了。诞生在电子商务时代的茵曼和韩都 衣舍等品牌有天然的“互联网基因” ，但他们在品牌影响力上的积累却仍 然远落后于实力更强的大型服装集团 。从这个角度来看，茵曼的对手绝不 只是韩都衣舍们。“我比较担心的是 像 ZARA、优衣库这些国际快时尚 品牌。”方建华说。他需要考虑的问 题是，“淘品牌” 们的生长空间正在 逐渐被挤压，互联网时代为它们敞开 的这一扇时间窗还剩多久？小 众品牌成长史在广州市珠海区 海珠创业园内，茵曼的办公室分处两 栋年代久远的楼内。楼外的世界是被 烈日炙烤着的、稍显破败的建筑物， 楼内的世界则处处打上了文艺的标签 ：一架古老的手工织机

7、、一个可以手 工制作陶器的角落、一排排竹篱笆隔 断墙和红砖砌成的花槽。三年 前，办公室的墙壁上多了一张巨大的 人脸油画。这是一张由茵曼设计师创 作，但略显怪异的作品。黄色的底色 上，正中是一张拼接的人脸：左边是 马云的半边脸，右边则是方建华的半 边脸。马云对于方建华的意义不言而 喻。为了见证阿里巴巴的上市，从来 不穿西装的方建华破例买了两套西装 。“据说马云现在都准备穿西装了。 ”在阿里巴巴 IPO 期间，他还写了 一篇长文感谢马云。方建华第 一次见到马云是在 2005 年，当时 阿里巴巴在广州召开第一届网商大会 。作为一家棉麻外贸服饰加工厂的老 板，方建华在听马云讲完后立即加入 了阿里巴巴“

8、诚信通” ，在网上做起 B2B 生意。2008 年，金融危机 造成外贸不景气，方建华便将业务交 给他人负责，自己注册了主打棉麻风 的女装品牌“茵曼” ，既做线下批发 ，又做淘宝店。但他发现线下的经销 商也在淘宝卖，而且价格比他的便宜 。当年 10 月，方建华取消了批发环 节，并入驻淘宝商城。刚开始 在互联网卖货时，方建华为了吸引客 户，也采取低价策略，不过消费者往 往买过即忘。方建华便琢磨着怎样提 高顾客的重复购买率，让他们记住茵 曼这个品牌。为此，公司的品牌部进 行了几轮头脑风暴，最后决定以棉麻 材质作为定位，而且在视觉符号上启用“麻花辫” 这个元素。绑着麻花辫 的模特们画着暖调妆容，展示出

9、与大 自然亲密接触的姿态，文案以及界面 设计上也文艺味道浓厚，让茵曼这个 品牌的辨识度大大提高。“茵 曼的定位是 30 岁左右的女性，很多 人认为我是疯子，说怎么会有人在网 上买这么肥大的衣服。”虽然前三年 都在亏损，但方建华认为，电子商务 环境尚处于初级阶段，整个淘宝女装 中充满着浓浓的韩装风格，网购客户 年轻人居多。但互联网用户都希望买 到特色的产品，茵曼的原创文艺风格 恰能够满足他们的个性化需求。“扎 着麻花辫的形态，看看民国甚至工农 兵时代，这都是文艺青年的象征。”2010 年“ 双 11”茵曼遭 遇的 IT 系统问题曾让方建华很崩溃 ，但也让他见识到了电商的威力。那 一天，茵曼销售额

10、为 680 万。20 10 年全年的交易额则超过了 7000 万，茵曼实现了收支平衡。从 2011 年开始，方建华下决心把公司做 了十几年的外贸业务彻底砍掉，一心 做电子商务。现在除了天猫旗舰店之 外，茵曼还以一个有辨识度的品牌进 驻到京东等其他平台。上市公 司朗姿女装电商事业部总经理陈曦与 方建华认识很久，他一直在观察茵曼 等互电商品牌的运作。他认为，茵曼 发展至今得益于小众的定位以及首批 进入淘宝平台所享受的资源优势。“ 它能通过互联网找到天南地北的消费 者，前两年流量红利带来的网购用户 和消费额度的激增也给了茵曼足够的 发展空间。”传统企业来敲门互联网原生品牌的崛起必然也 引起了传统服装

11、企业的注意和好奇。 今年 3 月份，在北京举办的一场大型 服装论坛上，方建华就受到了意料之 外的热烈追捧。主办方原将他的分享 讲座安排在了晚上，不料演讲刚完， 台下的服装企业老板们抢着话筒发问 ，以至于主办方为没将方建华的讲座 安排在黄金时间而连连道歉。传统服装老板们日子的确不好过，他 们因此更加迫切地希望在线上渠道取 得突破。数据显示，今年第二季度纺 织服装全行业上市公司收入下降了 4.30%，净利润下降了2.37%。除了经济疲软之外，电商的冲击也 是主要原因。那些被方建华形容为“ 神秘、上了年纪”的传统企业老板们 ，开始大谈互联网思维，并决定登门 拜访茵曼。方建华现在一个月会跟 传统服装企

12、业的老板交流两三次。年 初美特斯邦威的董事长周成建也低调 来到茵曼。“他的问题是邦购网 (美 邦自有电商平台 )为什么没有做起来 ，我们做的电商为啥这么火”，茵曼 运营部主管善登说， “美邦想了解公 司的客户管理措施，电商的服务很微 妙，客户评价会影响走量。”案例 2：http:/ 2014双十一购物狂欢节案例 3今年一月底，电子商务巨头亚马逊公布了 2014 年第四财季营收， 远超华尔街预期，令其震惊：专家评估亚马逊每股 0.17 美元，而实际每股 0.45 美元。去年十月，亚马逊公布第三财季亏损 4.37 亿美元，这是该公司 14 年来最严重的亏损。亚马逊在最新财报中披露，Prime会员服

13、务项目的发展是利润增长 的主要原因。消息发布后，亚马逊股份应声大涨 13%。亚马逊是否就此步入上升轨道？沃顿商学院管理学教授丹尼尔拉夫（Danie l Raff）认为，该公司具备很多有利条件。他对亚马逊的“雄厚财力”印象深刻：首席执行官杰夫贝索斯（Jeff Bezos ）“才华横溢往往对他想要尝试的事物了然于胸”；股东们对亚马逊及其高管团队则非常信任。他说：“他们在寻找有趣的新任务。”雪城大学马丁J惠特曼管理学院零售实践学教授阿曼达尼克尔森（Amanda Nicholson）指出，亚马逊已经从一家电子商务公司发展为多元化企业集团，业务涉及图书出版、影视制作、远程计算服务等多个领域。她说：“提及

14、亚马逊，就像在谈论巨人歌利亚。”在“沃顿知识在线”天狼星卫星广播公司 111 频道沃顿商业电台（Wharton Business Radio on SiriusXM channel 111）播出的节目中，拉夫和尼克尔森谈及亚马逊的营收财报，并讨论了该公司今后将面临的挑战。节目访谈中，拉夫对贝索斯赞赏有加。他表示：“贝索斯很早就意识到互联网对零售和一般性竞争的重要性，并大刀阔斧地采取了行动。他很早就嗅到了商机。”拉夫指出，1997 年，亚马逊在互联网泡沫危机的高峰期上市，以“天价估值”募资 5400 万美元（当时的估价为 4.38 亿美元，而如今已达 1680 亿美元）。“他很早就有了资金，并积

15、极果断地用于投资。”尼克尔森也认为贝索斯“明显是个商业天才，早就采取了行动”。她补充说，传统的仓储式零售商“直到现在才跃跃欲试，意识到”互联网带来的机遇。成本和利润问题然而，拉夫和尼克尔森对亚马逊的态度并非完全乐观，他们着重指出该公司存在的不足以及发展过程中面临的威胁。首先，尼克尔森指出该公司的财务状况令人担忧。尽管亚马逊 2014 年的销售额增长了 20%，达到890 亿美元，但全年亏损 2.41亿美元，而 2013 年，该公司盈利2.39 亿美元。她指出，虽然亚马逊最新财季实现了毛利增长而这增长或许归功于销售第三方商家的商品，但是成本“异常之高”且有增无减。她说：“除非营业利润提升，否则不

16、能放任成本不断增长。”拉夫认为投资者可能担心亚马逊网络服务系统的前景，这是一项出租服务器存储空间的云计算业务。他补充说，虽然该业务在亚马逊内部发展最为迅速，但却面临着来自谷歌等财力雄厚的技术巨头的激烈竞争。“目前根本不清楚他们未来能够创造怎样的利润来实现网络服务的发展。”尼克尔森补充说，虽然亚马逊推出了Kindle 等成功产品，但也“遭遇了一些挫折，例如去年发布的 Fire 手机就以惨痛失败收场”。她表示：“贝索斯知道如何用一种新的方式带动卖方群体。他向所有人打开市场大门，他的市场毫无门槛因为他总是说：我不必雇用你；你尽可以进入我的系统。”拉夫也认为亚马逊在多种领域的尝试证明了贝索斯对尝试各种商业理念“毫无畏惧”。他指出亚马逊模式很可能是“进行大量试验”，以及仅在该公司对某项投资的成功几率有把握时才会调拨财力或人力资源。他说：“亚马逊基本上是探索模式。”尼克尔森赞同这点，但她指出错误决策会令该公司及其股东付出沉重代价。“关键问题是：投资者愿意支持