媒介融合时代电视广告的互动模式探究

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1、融合创新I栏目主持：东方 媒介融合时代电视广告的 互动模式探究 早在30多年前，美国马萨诸塞州理工大学 的Ithiel De Sola Pool教授就在自由的科技 (Technologies of Freedom)一书中提出了“媒介融 合”的概念。Pool教授对于媒介融合的猜想集中于将 电视、报纸等传统媒介融合在一起，认为数码技术 的发展是导致传播形态聚合、各种媒介多功能一体 化的原因。他指出，媒介融合是一种正在“模糊媒介 间界线”的过程。随着信息技术的高速发展，互联网 媒介的强势介入对传统媒体产生了巨大冲击，媒介 融合的趋势越来越成为媒体行业的关注焦点。2003 年，美国西北大学教授Rich

2、 Gordon提出了“媒介融 合”的五种类型：即拥有集中所有权的跨媒体集团将 集团内的各类媒体进行融合的“所有权融合”；不同 所有权媒体之间进行内容融合与共享的“策略性融 合”；信息采集和分配方式融合的“结构性融合”、 使用多媒体技术采集信息的“信息采集融合”；以多 媒体方式对新闻事件进行表述的“新闻表达融合”。 随后，美国鲍尔州立大学的Leri Demo、文化学者 Henry Jenkins也对媒介融合提出了自己的观点。 媒介融合的核心理念就是打破传播媒介的形态 差异，走向媒介形态的大融合，在媒介问实现共享。 数字技术的普及与网络传播的进一步发展使电视传 媒也进入了与多种媒介并存、融合的阶段

3、。与传统的 文晨 电视媒介相比，新媒体的互动传播给受众更多选择 的机会，用户从被动接受信息转向根据自身喜好来决 定接受何种信息。对于广告传播而言，广告主和受众 在传播信息流动的过程中能够进行直接、即时的双 向沟通，广告主在与受众的互动中精确把握受众心 理，从而更有效地将广告信息传递给目标受众。媒介 融合时代的到来打破了传统电视媒介的壁垒，数字 媒体技术改变了以往单向传播的特点，具有了双向互 动功能，且信息接受的主动权逐渐向受众方向转移。 在这一背景下，研究电视广告的互动模式显得尤为重 要，这不仅是新媒体异军突起时代电视广告的突围 方式，也是第一传统媒体广告必须直面的挑战。 一、电视广告的互动模

4、式 1互动电视广告的拉入式互动 在传统的电视广告中，电视广告以强迫的、捆 绑的方式穿插在节目之中，受众被动地接受。广告主 的传递行为是线性的，与一般受众的接触具有强迫 性，广告效果的反馈具有延时性。互动电视业务的诞 生改变了这一传统模式。对比传统电视，互动电视增 加了回传信道，其凭借互动电视机顶盒，通过回传， 为用户提供自主点播、获取多元信息等增值业务。用 户只有通过遥控器主动选择观看广告的有效触发才 (=了一Q， 融合创新l栏目主持：东方 能使广告播出，这也意味着用户从“你播我看”的被 动接受到“我选我看”的主动寻求。互动电视广告的 形式也更为多样化，不再局限于传统的l560秒的 播放长度，

5、广告主有了和受众更加深入的接触机会， 而且不受时间限制，受众可以在任何时段观看选择 的广告。 互动电视可以通过与受众的互动与整合优势， 建立受众行为数据库，通过记录和分析收视行为，精 准地了解用户的收视习惯、消费习惯和关联行为，突 破了以性别、年龄、收入等统计学概念划分受众群体 的局限性。依据受众行为建立的数据库将受众精细 化区分，定向投放受众可能需要的电视广告。这也意 味着当两个受众在同一个房间的不同电视上观看电 视时，他们被推送了符合各自喜好的广告，因此所接 收的广告各不相同。与传统电视广告最显著的区别在 于，拉入式互动是基于用户行为数据库，当受众正在 寻求一种产品或服务时，互动电视就将相

6、关的广告推 送给受众，也就是在对的时间将对的信息传递给对 的人，而且广告的成本仅为传统电视广告的15甚至 更低。此外，在互动电视平台投放广告后，目标受众 的行为变化清晰可见，广告的精准度与广告效果都 远超于传统电视广告。 2跨媒体的多屏互动 尼尔森在2012年度发布的数据显示，每月有 85的智能手机和平板电脑用户在看电视时，会同时 使用他们的智能手机或者平板电脑等移动媒体，每 天都这样做的用户则有40。媒介融合背景下，媒体 无处不在，受众同时扮演多重角色，与媒介形成高频 率、多重交叉性的接触。媒介之间你中有我、我中有 你，共同分享受众的注意力。 因此，在用户手中的移动媒介与电视间搭建桥 梁成为

7、众多广告主尝试的热点。实现多屏互连的触 发点较为常见的有以下几个：第一，受众通过手机扫 描广告主在电视中公布的二维码进行互动；第二，受 众通过移动端识别广告中的声音触发某一事件；第 三，用户通过操作特定的AppTf动载体实现互动。 App包括广告主自建的hpp，如湖南卫视的芒果TV， 也包括基于微信App*n的接入。 多屏互动以电视广告为切入点，通过各种手段 吸引受众多方位的交流与互动，同时也开拓了电视广 告的时间维度和空间维度，有利于呈现多元化的内 容和信息。 二、电视广告互动的必要性 1，受众在传播中角色的转换有助于达到更好的传 播效果 在媒介融合时代，受众的主体意识更为突出， 选择权加强

8、。通过受众自主选择的广告内容是有的 放矢的针对性传播，传播效果不言而喻。此外，由于 媒体的开放性增强，在互动的过程中受众的概念模 糊，受众传播信息的主动性加强。受众不只是接受信 息的受体，还可以随时参与到广告传播的过程中，成 为广告信息的传播者，受众的身份转变为传授合一 的双重身份。这种“广告主一受众一受众一广告主” 循环互动传播的方式对于电视广告的传播效果来 说，无疑得到了扩音器般的增强效果，同时也提高了 受众的黏着性和忠诚度。 2、精准定位有助于广告主进行更为准确的广告 投放 随着LBS技术的进步，互动电视的用户行为数 据库使广告主可以在受众精细化区分的基础上，点 对点地投放受众可能需要的

9、电视广告。精确投放的 目的是明确的：一是让广告主的投入产出最大化，二 是让受众的干扰最小化。 3、多屏无缝对接促进即时消费 随着互联网和移动网络的进一步发展，手机、平 板电脑等移动终端设备与电视形成无缝对接关系。 传统的电视广告与商品的买卖是分开的，受众在电视 上观看广告后需要去卖场进行购买。这一过程中，受 众的行为是不确定的，其购买行为容易受到多种因 素的影响。移动媒介使支付方式变得更为便捷，电视 广告与消费平台的融合缩短了受众购买前的思考时 ，、 间，有效减少消费者流失，获得更好的广告实效。 三 4、用户互动使广告效果测定具有实时性 用户通过互动可以及时将自己的意见反馈给广 告主，加强了传

10、受之间的良性互动，使广告主能够及 i 5 融合创新I栏目主持：东方 时、迅速、准确地把握受众的需求，改变了传统电视 广告效果测定的滞后性。 三、互动在电视广告形式中的表现 1、情景互动 情景互动是指电视广告通过画面的故事性使受 众产生身临其境之感，需要受众进行互动才能完成 整个广告。受众在深层次的参与中，将自己和广告主 联系起来，从而产生品牌认同感，同时加深了品牌的 记忆度。 如英菲尼迪Q50汽车在全美播出的一则电视广 告就采用了情景互动的方式。广告描述的是对在车 内突然醒来的男女，他们完全丧失了记忆，不明白自 己身处何处以及对方是谁，只能通过打一个电话来进 行下一步动作，找到最终答案。而这个

11、电话需要用户 登录活动网站拨打指定电话，根据电话提示获取解密 密码，再将密码输入活动网站中来完成广告剧情。 2、利益式互动 利益式互动广告是利用人们的趋利心理，吸引 消费者主动参与互动，从而从中获得奖励，这是最为 有效的吸引受众互动的方式。美国知名互动式行销 顾问公司EPrize的CEO约瑟琳克认为：“省事是人 之本性，现在的广告就是一种价值交换。如果你想 让用户安下心来看你的广告，就应该让用户参与其 中，并有所得。” 奖励的方式可分为几种，如参与抽奖、积分兑换 奖品、商品优惠券等多种形式，具体形式需要根据目 标受众的喜好来确定。如家乐福今年7月在北京卫视、 东方卫视和湖南卫视投放的电视广告，

12、在7月10日24 日的家乐福20周年广告播放期间，用户收看广告的同 时打开微信“摇一摇”就可以随机摇出全国2O多个城 市通用的家乐福现金券等多种奖品。 又如汉堡王在美国的互动电视广告，用户只需要 ，、 专注地盯着电视屏幕中不停转动的汉堡5分钟，就可 以通过遥控器选择屏幕上的箭头，赢得一个免费的 汉堡，看的时间越长获得的奖励越多。据统计，这个 活动吸引了美国人花费了5000多个小时的时间观看 这则汉堡王广告。 妾 3、游戏式互动 游戏式互动是以互动游戏为载体，在受众参与 的过程中传播广告讯息，从而达到潜移默化诉求的 广告效果。此类广告增强了广告的娱乐性，使广告更 具黏合力。 如可口可乐的“Cho

13、ck!Chock!Chock!”活动， 是通过电视和手机的双屏互动，使顾客参与广告、玩 游戏并获得奖励。用户先在活动网站下载“可口可 乐CHOCI 游戏APP”，当可口可乐的电视广告中 播放出现瓶盖的时候，将手中的手机靠近电视并摇 动手机，手机通过识别声音激发事件，让用户获得瓶 盖换取奖品。此时，电视广告画面上的瓶盖正由远及 近的迎面而来，结App游戏，用户就像观看3D电影 一样身临其境，仿佛真的抓住了电视中的瓶盖。在这 个过程中，用户主动接触了可口可乐电视广告及关联 游戏APP，在互动游戏中完成了奖励的领取，并促成 了在终端的消费行为。 综上所述，媒介融合时代受众的自我意识逐渐 觉醒，不再满

14、足于被动地接受信息，他们热衷于参 与、分享和传播。因此，电视广告也不能画地为牢， 局限在电视屏幕中、局限在信息流的单向传播中， 而应该“动起来”，和受众建立双向的互动关系。这 种互动从表面来看是一种广告形式，实际是一种社 交行为。同时，随着数字技术手段的不断创新，裸眼 3D、增强现实、虚拟现实、体感技术、面部识别等 高新技术将使电视广告与受众的互动方式进一步拓 展，更加灵活、直观和自由。品牌和企业在与受众的 互动中建立起更加密切的关系，品牌印象也将在用 户的互动体验中更为深刻。 注释： wwwnielsencom：NielsenCrossPlatform ReportQ22012-final，2012。 曾方：植入式广告的发展研究，2007年河北 大学硕士学位论文。 (作者单位：邵阳学院艺术设计系) (责编闫伟)