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1、目录研究之法 千万级用户跨3年行为大数据分析 行业之势 家电行业消费趋势营销之策 结 语用时空营造之法串联硬科技与软营销去人提速满足慵懒高效的生活节奏无微不智打造互动灵动的无微不至产品颜值成就家居空间的视觉效果便携迷你拥抱乐享自在的独乐生活细节把控营造乐活绿动的健康环境Right-Situation - 调“对的情”: 消费趋势下的核心诉求Right-Audience - 找“对的人”: 人群差异下的分众营销Right - Moment - 于“对的时”: 行业特征下的营销节奏Right - Place - 在“对的位”: 营销节奏下的资源位选择序 言 流动时代已至 家电消费被赋予时空营造新意
2、义 Hard technology and soft marketing家电行业消费洞察及营销启示序 言 流动时代已至 家电消费被赋予时空营造新意义 力，产生诸多损耗；另一方面也破坏了资源环境，令消费者（也是劳动者）暴露在高污染风险之中。这均在不同程度上激发了人们对绿色健康生活的向往，促使人们在回到家的港湾后，渴望获得“绿色健康安全”的基础身体保障。 “碎片化”孕育了独乐享受的“心”感受在流动时代中，生活被高速运转的社会所裹挟，切割为一个个场景的重叠联结，闲暇穿插在工作生活的间隙，留给纯享生活的时间实则是不完整与零碎的。也正是由于这种不完整与零碎，家人越来越难以共享同一段闲暇。同时，居高的房价
3、与婚恋观的变迁也使家庭的结构日趋碎片化，核心家庭与单人户家庭的比例均在增加（王跃生 1，2013），独居现象日趋普遍。这一系列特征都深刻影响着人们对家生活时空的诉求，闲暇时光的碎片化会促使人们更加珍惜短暂的闲暇，追求时光的颜值观感；而家庭的独居化则会强化人们对小而美的独享陪伴体验诉求。 1 王跃生. 中国城乡家庭结构变动分析基于 2010 年人口普查数据J. 中国社会科学, 2013 (12): 60-77.Hard technology and soft marketing家电行业消费洞察及营销启示研究之法 千万级用户跨3年行为大数据分析 03凭借阿里数据平台中丰富的消费者行为数据，借助阿里
4、妈妈大数据营销平台精准的人群标签，我们对大家电、生活电器与厨房电器三个一级类目消费者2015至2018年期间的消费行为进行了深入分析，样本覆盖量级达千万以上。数据源来自丰富的阿里生态系统，消费相关数据来自阿里集团内的电商平台，分析行为涉及搜索、浏览、收藏、加购、下单等多种类型，覆盖消费者“认知-兴趣-购买-忠诚”的AIPL全链路；而人群属性与兴趣偏好等特征则综合了电商、媒体和娱乐生态平台中沉淀的多元化数据。行业之势 家电行业消费趋势Hard technology and soft marketing家电行业消费洞察及营销启示家电在人们营造生活时空中扮演着越来越重要的角色，它将人从家务劳动中解放
5、，执行人的意志，完成对家空间的打造。随着人们对传统“家务观念”的突破以及时间观念的演进，越来越多的消费者逐渐接受“花钱买时间”的生活方式。通过消费，营造“高效”与“慵懒”的生活，具体体现在家电行业的三个变化：垂直单品多样化，单品整合一体化，家电清洁自动化。首先，科学技术的高速迭代促进了家电功能和种类的不断丰富，使之渗透到生活的方方面面；衣、食、住、行等基本生活领域的刚性甚至非刚性需求，都已迅速被海量涌现的家电产品所满足，越来越多的垂直单品在细分市场上涌现。对订单量高速增长的单品进行聚类，不难发现，垂直单品的出现，或是减少了繁琐家务的人力投入，满足了人们营造“慵懒”生活的诉求，如洗碗机为代表（近
6、2年订单量年均增长94%）；或是加快了事物自然发展的进度，通过“提效”帮助人们更好地适应快节奏的生活，以烘干机为代表（近2年订单量年均增长66%）。其次，整合解决同场景下串行需求的一体化，多功能商品，为越来越多的消费者所接受。例如串联洗-烘衣物功能的一体机，在过去2年，订单量年均增长221%，又如整合吸-拖地功能的一体机，订单量年均增长171%。这些一体机的出现，不仅通过减少单品数量，实现了为消费者在生活空间上提效，同时通过自动串联上下游功能，也减少了人工分步操作的时间成本，实现了为消费者在时间上提效。一体化成为过去2年家电行业的另一增长点，伴随城镇化进程的推进和空间价值的攀升，单品整合一体化
7、或多功能趋势仍将继续。最后，传统家电使用后的自清洁一直是消费者的痛点。近年来出现的免清洗，自清洁功能的家电行业消费趋势之一去人提速满足慵懒高效的生活节奏 图2，去人提速满足慵懒高效的生活节奏 04万物互联赋予传统家电以灵性，让人与机器之间可以进行更多的互动，甚至加深对彼此的了解。同时，随着技术驱动型经济席卷全球，社会对“极客”群体的认同感越来越强，“极客”甚至成为一种性感的标识。智能家电、物联网，这些概念方兴未艾，恰好迎合了消费者外化自身“极客”属性，以及追新追潮生活态度的情感诉求。因此，极客体验，实质也是消费者追求群体认同的需求。在过去2年时间里，具有WI-FI远程遥控功能的传统大家电订单量
8、得到了飞速增长。其中WI-FI远程遥控的冰箱，年均增长超过9倍；提供整合解决方案的全屋智能系统，订单量也实现了翻倍。以天猫精灵、GOOGLE HOME为代表的AI智能音箱，超越了音箱播放器本身的功能属性，成为互联家庭生活的大脑，以及连接互联网与消费者无微不智生活方式的中枢。AI智能音箱，在过去2年中，订单量逐年翻倍。此外，智能家电除了打通人与机器之间的互动渠道外，更是让机器与人的协作过程变得更有灵性。从场景出发的智能化设计，如智能温控，自动断电等功能，使家电更贴合消费者的生活诉求，让消费者感受着来自传统家电灵动关怀的无微不至。过去2年中，允许用户“中途添衣”的洗衣机，订单量年均增长227%，具
9、有智能控温功能的冰箱，订单量年均增长%。91家电行业消费趋势之二无微不智打造互动灵动的无微不至家电，解放了家电清洁上的人力投入，在市场上同样取得了很好的表现。如免洗洗衣机，在过去2年中，订单量年均增长%，而免洗空调的订单量年均增长率，42更是达到了393%。这些传统家电，正在用自我迭代优化的方式，帮助人们营造“慵懒”、“高效”的生活。 图3，无微不智打造互动灵动的无微不至 05消费者对健康的关注，驱动家电行业呈现“绿色安全”导向的消费升级。享用新鲜的食物、纯净的饮用水、无菌的衣物、清新的空气成为城市新中产家庭的生活追求。过去2年中，传递“乐活绿动”生活理念的新兴垂直类目，以及功能深耕以满足消费
10、者健康升级诉求的传统家电类目，订单量均呈现飞速增长。在食物贮藏方面，具有防霉除菌功能的冰箱，以及具有分类储存功能的多门、十字对开门冰箱越来越多地受到消费者欢迎，而家用消毒柜，也实现了订单量年均26%的增幅。在饮用水方面，尽管受限于清洗成本等因素，净水器在2017年增长放缓，订单量年均增长率仅为4%，但纯净水类目的爆发（2017年纯净水GMV占比增长95%，位居饮料类目之首），说明消费者对于水健康的关注度持续升高，免清洁、自清洁可能与饮水机、净水器碰撞出火花。在空气方面，虽然空气净化器的增速在最近2年有所放缓，订单量年均增长1%，家电行业消费趋势之三细节把控营造乐活绿动的健康环境 图4，细节把控
11、营造乐活绿动的健康环境 除环境清洁外，消费者对自身健康的关注也投射到家电类目的购买行为上。口腔护理、美容护肤类的生活小家电近2年有着较快的增速，如牙齿美白仪、电动牙刷、洁面仪等订单增速均高于生活电器类目整体水平。但新风系统，以及带有防霉除菌功能的空调增长势头强劲，其中新风系统订单量年均增长74%，而防霉除菌空调则是保持每年近3倍的增长率。衣物洗涤方面，消费者对于除螨杀菌、除异味的需求明显，这种需求不仅体现在洗衣液、凝珠等日化类目上，具有除菌、除味、除螨功能的洗衣机也大受欢迎；而除螨单品，如除螨仪，在最近两年，订单量也有年均76%的增长。06作为一种家居生活时空的营造实践，家电消费不会停留在功能
12、诉求满足的层面。越来越多的消费者通过家电来成就家居空间的视觉效果，同时彰显身份与个性主张。这种诉求，一方面体现在消费者对于产品外观的要求上。例如，过去2年中，具备科技美感的平板电视受到越来越多消费者的青睐，曲面屏电视订单量年均增长91%，金属边框平板电视订单量年均增长453%；外观大方的大屏（60-70寸），超大屏（70寸以上）平板电视也被越来越多的消费者追捧。烤箱、嵌入式微波炉、集成灶等设备，订单几乎逐年翻倍。家电行业消费趋势之四产品颜值成就家居空间的视觉效果家电行业消费趋势之五便携迷你拥抱乐享自在的独乐生活 图5，产品颜值成就家居空间的视觉效果 另一方面，对于视觉效果的追求同样体现在消费者
13、对家居整体空间美观的关注。近2年，嵌入式家电丝毫没有因其高货单价抵挡住消费热情，嵌入式电蒸箱、嵌入式电随着城市化进程的推进，以及单身率的提升，一人住已是趋势，家电也刮起“单身风”。大尺寸电视、冰箱、洗衣机尽管仍是消费升级的主流配置，但小尺寸电视、便携洗衣机等大家电小型化现象浮现，这可能是“精致小家”场景的消费延伸。例如，过去2年中，便携式洗衣机订单量年均增幅201%；此外，一人住伴随着一人食，在厨电领域，文艺的小家电也表现出较强潜力。例如，过去2年中，迷你微波炉，一人用榨汁机，一人用煮蛋器，一人用养生壶均实现了订单量逐年翻倍，而一人份酸奶机更是出现了6倍的年订单量在增长，这与大家电刚需背后小家
14、电的“享受性”需求与“一人住”概念伴生。 图6，便携迷你拥抱乐享自在的独乐生活 07小结我们基于对家电行业消费大数据的系统分析，以物的极致掌控、身体的健康安全与心的独乐自在三种底色为基础，进一步延展验证了家电行业突出的五大消费趋势。“去人提速掌控慵懒高效的生活节奏”与“无微不智打造互动灵动的无微不至”源于“物”体验的极致掌控诉求；“细节把控营造乐活绿动的健康环境”源于“身”诉求的健康绿动特性；“产品颜值成就家居空间的视觉效果”与“便携迷你拥抱乐享自在的独乐生活”则源于“心”感受的独乐享受需要。而无论何种时代底色，无论哪种消费趋势，其精神内核均为消费逻辑的升级与体验化诉求的强化。08 图7，家电行业的五大消费趋势营销之策 Hard technology and soft marketing家电行业消费洞察及营销启示调对的情是指锚定五大趋势下的核心诉求，将营销主题和沟通方式向消费者的核心诉求靠拢。具体而言，“去人提速满足慵懒高效的生活节奏”趋势下，消费者所追求的，是以最少的人力投入和时间成本
