第13章企业产品战略

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1、第十三章 企业产品战略,例：麦当劳的整个产品设计,儿童乐园,周末儿童歌舞,洗手间,生日会,儿童玩具,就餐环境,第一节 产品要素和产品战略,一、产品概念和产品要素,（一）产品概念（识记） 传统产品：从生产的角度去理解，即把产品看成是一种有形实体，它是生产者生产的具有某种特定物质形状和用途的物体。 现代产品：从营销的角度去理解，产品是生产者生产出来提供给市场，引起顾客注意，促使其购买，满足某种欲望或需要的实体。,一、产品概念和产品要素,（二）产品要素,附加利益层,产品形体层,产品核心层,一、产品概念和产品要素,（二）产品要素（识记） 涵义：构成产品的元素及其素质，包括有形要素和无形要素。 分类：

2、1.有形要素： 产品数量、品种、品质、花色、款式、包装等 直接决定产品能否给顾客带来利益和满足需要，及利益大小和满足程度,一、产品概念和产品要素,（二）产品要素 2.无形要素： 产品的安装、调试、培训、咨询、维修、信贷、送货、产品价格、成本、交货期、保证条件、信誉等。 既影响给顾客带来的直接利益大小（价格），也影响给顾客所带来的附加利益大小。,二、产品战略及其地位,（一）产品战略的概念（识记） 产品战略：企业生产某种产品或生产某些不同的产品，去满足目标市场顾客的需要，并实现企业总体经营战略所确定的目标而作出的长远性谋划与方略。 涵义内容： (1)依据：目标市场顾客的需求 (2)确定合理的产品结

3、构 (3)为企业总体目标服务，服从于总体战略,二、产品战略及其地位,（二）产品战略的地位 1. 有助于提高企业经营战略决策水平。 2. 有利于增强企业的生命力。 3. 有利于提高企业和社会的经济效益。,第二节 产品寿命周期与产品战略,一、产品寿命周期及其阶段划分,（一）产品寿命周期的涵义和实质 产品寿命周期：产品从投入开发到投入生产、投放市场开始，经过成长、发展、成熟到衰退，被另一种新产品所淘汰为止的整个过程。 实质：反映产品在市场上运行的客观规律，反映产品的经济寿命（市场寿命） 反映市场对该产品需求变化的过程 反映生产厂家的产品在市场上的销售情况,一、产品寿命周期及其阶段划分,（一）产品寿命

4、周期阶段的划分 广义的产品寿命周期：产品从开发、生产、销售直至产品退出市场为止的过程。 两大阶段划分： 开发周期：产品设想期，产品设计期，产品试制期 任务：缩短开发周期 市场运行周期：产品投入期，产品成长期，产品成熟期，产品衰退期。 任务：延长畅销时间,一、产品寿命周期及其阶段划分,（一）产品寿命周期阶段的划分 狭义的产品寿命周期：投入期、成长期、成熟期、衰退期。 划分界限：年销售增长率为依据 投入期：增长率较缓慢 成长期：增长率较快提高，10% 成熟期：增长率提高放缓，110% 衰退期：增长率为负数,销售曲线,利润曲线,请说明目前我国下列产品分别处于的哪个阶段？,投入期,成长期,成熟期,衰退

5、期,动漫,游艇,计算机,电视机,MP3,手机,二、不同寿命周期阶段的产品战略（领会）,（一）投入期的产品战略 1.“以新领先”战略 条件：企业开发水平高，或达到国际先进水平 措施：抢占制高点，引导产品新潮流 2.“新品完善”战略 背景：新产品在使用过程中会发现缺陷，从而提出意见 措施：根据顾客反应，对缺陷，加以改进完善,二、不同寿命周期阶段的产品战略,（一）投入期的产品战略 3.新品形象战略 措施： 重视产品的造型、色彩、包装设计，体现新 辅以广告宣传独特功能。,二、不同寿命周期阶段的产品战略（领会）,（二）成长期的产品战略 1.新品生产扩大化战略 原因：广告宣传及顾客使用后反应良好，市场需求

6、量增大 措施：追加投资、增添生产设备，提高生产能力，扩大产品生产量 2.新品名牌战略 措施：提高新品的市场覆盖率，扩大新品的知名度和美誉度，由地区名牌全国名牌全球名牌。品牌优势,二、不同寿命周期阶段的产品战略,（三）成熟期的产品战略 1.改进或改革产品战略 原因：成熟产品相对于已经出现的新产品在某些方面已经落后 措施：依据顾客的需求，吸收新技术，对原产品进行改进、改善、改革，改善产品性能，增加新功能，提高质量，扩大用途,二、不同寿命周期阶段的产品战略,（三）成熟期的产品战略 2.优质低价战略 原因：竞争激烈，竞争焦点转向产品质量和价格 措施：提高质量、降低成本 3.产品差异化战略 原因：努力改

7、变产品单一化状况 措施：开发新产品或改进老产品，发展品种,二、不同寿命周期阶段的产品战略,（四）衰退期的产品战略 1.集中战略 措施：选择最有希望的流通渠道，集中投入资源，将产品投放到最有希望的某个或某几个目标市场，并从没有希望的市场撤退。 2.收益战略 措施：作产品销售量预测，在预测得出的产品销售量下降时间，果断削减各项费用、不追加投资，希望迅速收回之前的投资。,二、不同寿命周期阶段的产品战略,（四）衰退期的产品战略 3.逐步减产、最后淘汰战略 措施： 逐步减产、最后停产，对落后产品进行淘汰，彻底退出该产品市场，避免亏损。,第三节 产品结构的调整和优化战略,一、产品结构及其含义,（一）产品结

8、构的概念（识记） 产品结构：企业生产的各种不同类型的产品质的组合和量的比例关系。 （二）产品结构的两个方面含义 质的组合：不同类型的产品在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的关联性 量的比例：各种产品的销售收入或销售利润在产品总销售收入、总利润中所占的比重。,宝洁公司的产品结构,二、产品结构调整和优化的战略六方案,（一）产品方向结构的优化战略（领会） 企业产品为不同的对象、不同的领域服务，各不同服务方向的产品所占比重不同，就形成具有不同特点的产品方向结构。 取决于企业的目标市场战略 主要分类： 1.按生产强度分类： 重型产品结构：如采掘、原材料、加工 轻型产品结构：如纺织、食品、造纸、家电 2

9、.按销售面向市场分类：外向型、内向型 3.销售对象：家庭型-商务型,三菱造船：建立于1950年，即三菱重工。先后分出下列子公司： 三菱电机股份有限公司：1921年独立 三菱汽车工业股份有限公司：1970年独立，日本第四大汽车制造商 三菱原子力股份有限公司：1995年并入三菱重工，核电站 三菱化学股份有限公司：日本最大的化学公司 尼康股份有限公司：著名的照相机公司,三菱银行：建立于1919年，目前为日本最大的银行。 三菱商事：建立于1950年，主要从事对外贸易。,二、产品结构调整和优化的战略方案,（二）产品用途结构的优化战略（领会） 企业产品有多种用途，不同用途产品所占比重不同，就形成具有不同特

10、点的产品用途结构。 根据产品和市场需求的特点及其发展趋势 主要分类： 如军用、民用； 生产用、生活用； 专用，通用,电子计算机工业，飞机和宇宙航天工业，原子能工业，大规模和超大规模集成电路工业，精密机床、数控机床、防止污染设施制造等高级组装工业，高级医疗器械，电子乐器等高级工业均属该产业。,二、产品结构调整和优化的战略方案,（三）产品技术结构的优化战略 企业生产产品技术水平的高中低不同，各种不同技术的产品所占比重不同，就形成具有不同特点的产品技术结构。 根据企业自身的状况、技术基础、人员素质及用户需要 主要分类： 1.技术水平高技术密集型 2.技术水平中中级技术产品结构 3.技术水平低劳动密集

11、型,二、产品结构调整和优化的战略方案,（四）产品档次结构的优化战略（领会） 企业产品有多种质量水平、多种价格水平，就形成不同档次的产品结构。 根据顾客的需求层次和购买力水平,男人女人的奢侈品,奢侈是品质、革新、服务和创造力的总和。 奢侈品是“用标签包装起来的低成本、高利润骗人道具。” 我们甘愿花费极其高昂的价格去购买奢侈品，那么它们必须符合最顶尖的标准，拥有独一无二的创意观点，同时，还必须接受个性化定制、能够烙上个人印记。,二、产品结构调整和优化的战略方案,（五）产品材质结构的优化战略 企业生产的产品使用多种资源、多种材质，从而形成具有不同资源特点的产品材料结构。 根据本地资源或进口某些原材料

12、的可能性以及考虑用户和消费者的需要。,二、产品结构调整和优化的战略方案,（六）产品序列结构的优化战略 企业生产初级产品、中间产品、最终产品所占比重不同，形成具有不同阶段特点的产品序列结构。 最终产品的附加值大。 如：大型纺织、印染、服装联合企业。,第四节 产品开发战略,新产品,新产品：是指在性能、结构、材质和技术特征等某一方面或某几方面，比老产品有显著改进和提高，或独创的、具有实用价值和推广价值，带来明显经济效益的产品。 特点： 新颖性 先进性 经济性 实用性,一、按产品开发的新颖程度进行分类,（一）全新型产品开发战略 全新型产品：新颖程度最高的一类新产品，它是运用科学技术的新发明而开发和生产

13、出来的，具有新原理、新技术、新材质等特征的产品。 特点：企业资金、技术雄厚，开发实力强、耗费时间长,一、按产品开发的新颖程度进行分类,（二）换代型产品开发战略 在原产品基础上部分采用新技术而开发和制造出的具有新用途、满足新需要 特点：投入较少资金、费时不长 （三）改进型产品开发战略 在原产品基础上，改进性能、提高质量，增加型号 特点：代价小，收益快,二、按产品开发新的范围和水平进行分类,（一）地区级新品开发战略 省、市、自治区 （二）国家级新品开发战略 全国范围 （三）国际级新品开发战略 国际区域范围 （四）世界级新品开发战略 全球区域范围,第四代产品，前三代的波轮式、搅拌式、滚筒式三种洗衣机

14、优点，克服其缺点，更干净、磨损低、不缠绕，省水、省电各一半。创造了全新的行业标准，拥有完全的自主知识产权！,三、按产品开发方向进行分类,（一）产品功能化战略 单功能、多功能 根据顾客需求及发展趋势 （二）规格化 产品大型化、产品中型化、产品小型化、产品微型化 根据顾客需求和自身投资条件,三、按产品开发方向进行分类,（三）精密度 产品精密化、简洁化、小巧化、便携化 企业根据自己的实际开发 （四）节能化汽车、灯 （五）产品特色化、差异化战略 特色资源产品、特色技术产品、满足特色需求产品 根据顾客特殊需求,第五节 产品战略决策,一、产品战略应考虑的因素,（一）产品未来的发展前途市场需求 （二）产品收

15、益性销售利润率和资金利润率指标 （三）产品竞争性生产厂家多少、竞争程度大小 （四）资源条件原料、材料、能源、动力、资金 （五）技术条件机器设备、工具、生产设备、测试手段、技术人员 （六）商业化程度能否形成生产能力。批量生产、规模效应 （七）销售可能性销售渠道、销售能力 （八）国家规划、方针、政策、法令的要求,（一）产品寿命周期评价法（识记） 定义：根据产品寿命周期原理，从产品在市场上销售增长和获利能力的变化上，确定产品所处的寿命周期阶段，以判断产品生命力，并对产品开发，生产和销售等重大战略作出选择的方法。 销售增长率=,二、产品战略应决策方法,（一）产品寿命周期评价法 产品寿命周期4个阶段划分

16、的一般标准:产品经济生命周期与销售增长率的关系 投入期： 成长期: 成熟期:. 衰退期:，亦即销售量逐年下降， 由销售增长率推算出每个产品所处寿命阶段,二、产品战略应决策方法,（二）产品获利能力评价法（资金利润率水平评价） 计算资金利润率 资金利润率=利润/资金 =（销售额/资金）（利润/销售额） 100% =资金周转次数销售利润率 资金利润率水平高，获利能力就强 规定标准资金利润率（一般不低于银行利率）淘汰低于标准利润率的产品。,二、产品战略应决策方法,（二）产品获利能力评价法（资金利润率水平评价） 确定对策 资金积压型采取快速周转措施（扩大促销） 快速周转型提高销售利润率（提高价格，降低成本） 资金利润率增长型盈利最强，扩大生产和销售（必生产的品种） 资金利润率下降型最低资金利润率，撤退、淘汰。,二、产品战略应决策方法,（三）产品四象限评价法 根据销售增长率和市场占有率来评价,二、产品战略应决策方法,10%,20%,销售增长率%,市场占有率%,高