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1、毕业设计(论文) 常州机电职业技术学院 毕业设计（论文） 作 者： 曹欣 学 号： 31031402 系 部： 车辆工程系 专 业： 汽车技术服务与营销 题 目： 奇瑞 QQ 轿车的全套营销方案策划研究 指导者：刘勺华 陈德富 评阅者： 2013 年 5 月 毕毕业业设设计计（论论文文）中中文文摘摘要要 对于销售来说，一个好的营销策划方案是必不可少的，它可以决定你的公 司在未来的一段时间内的收益或利润额，并且会影响着一段时间内这个产品的 销售情况。 本文通过对 QQ 的这个经典的营销方案的分析，可以了解到一个营销方案 对产品销售的重要性，在整个分析过程中，我们可以通过市场环境营销分析、 市场调
2、查与需求分析、汽车定价策略等细小环节的分析，可以看出一个方案的 好坏，并且针对一些具体的问题作出具体的解决方案。在这一系列的分析中， 营销理念是至关重要的，它是整个营销策划的灵魂。 一个好的营销策划必须要有一个好的实施，要不然也只是一纸空谈，这就 牵扯到公司的员工的服务态度，不管是售前、售中、售后的工作态度都非常重 要，一个品牌想要在一个区域站住脚，销售态度是关键的一个因素。 关键词：营销策划，销售态度，营销理念，QQ 营销策划方案 目目 录录 1 绪 论 1 1.1 市场营销策划的历史发展阶段 .1 1.2 中国汽车市场营销的现状及发展趋势 .1 1.2.1 中国汽车市场营销现状 .1 1.
3、2.2 国内汽车营销的发展趋势 .2 1.3 建设有形汽车销售市场的基本原则 .3 3 奇瑞 QQ 营销方案的具体分析11 3.1 奇瑞市场环境营销分析.11 3.1.1 宏观环境.11 3.1.2 微观环境.12 3.1.3 SWOT 分析12 3.2 市场调查与需求分析.13 3.3 市场细分和目标市场选择.14 3.3.1 奇瑞 QQ 的市场细分14 3.3.2 目标市场选择.16 3.3.3 汽车市场定位.16 3.4 奇瑞 QQ 的产品营销策略17 3.4.1 产品组合策略.17 3.4.2 寿命周期.18 3.4.3 奇瑞品牌策略.20 3.5 汽车定价策略.21 3.5.1 汽车
4、价格构成.21 3.5.2 汽车定价策略.22 3.6 分销渠道策略.23 3.7 促销策略.25 结 论 34 参考文献 36 1 绪绪 论论 1.1 中国汽车市场营销的现状及发展趋势中国汽车市场营销的现状及发展趋势 1.1.11.1.1 中国汽车市场营销现状 2011 年既是汽车行业实施十二五发展规划的第一年，同时也是国内汽车市 场发生重大调整变化的一年，受汽车行业政策调整的影响，虽然 2011 年产销总 体目标有可能达到 1900 万辆，但受各种不确定性因素影响，国内汽车营销、汽 车销售、汽车消费、汽车大市场及汽车区域市场都将产生重大调整变化。有些 可以预料到，但绝大多数状况是无法预料的
5、，也可以说 2011 年汽车市场机遇和 挑战同在。 从 2010 年底，各项刺激汽车消费政策全部退出，可以看出，政府开始对国 内汽车市场过快的增长势头进行发换的调整，但市场销售总量基数十分巨大。 汽车营销在国内汽车行业仍不被高度重视，政府部门、汽车行业部门、综合部 门、汽车制造商重视汽车营销也仅仅停留在宣传舆论上，就连仍未出台的中国 汽车行业十二五产业规划中，仍未将汽车营销作为重点列入其中，国内汽车营 销的发展完全靠市场创新。 2011 年由于市场竞争更加激烈，自主品牌汽车与合资品牌汽车及进口汽车， 市场进入更加复杂、更加激烈的阶段，目前自主品牌汽车市场销售总量呈现下 滑趋势，但并不等于自主品
6、牌汽车今后没有大的发展。现实中汽车产业的发展， 特别是汽车市场的发展，与社会发生了巨大的矛盾，产生了突出的城市建设及 规划、城市环境、城市交通、城市环保、社会能源等一系列问题，此类矛盾日 益突出，博弈也日趋激烈，限行限购不断出现，因此新汽车园区怎么建？建成 什么样？必须认真研究探讨。 对于汽车有形市场、汽车城、汽车园区、汽车主题公园，新的筹建机会时 间不多了，特高峰期仅有两至三年时间，筹建工作相对困难较少，支持力度较 大。中国现行的经济模式将会发生改变，因此新市场新园区高速发展或许仅有 十年时间，因为国际汽车市场留给中国汽车制造业的时间不多了。大汽车消费 者越来越成熟，胃口越来越高，因此中国的
7、汽车市场正在成为世界上最为复杂 的汽车销售市场，因此新汽车城、新汽车园区筹建工作，一是要有超前性的规 划目标，二是要实现综合性的大市场，以适应不断快速变化的市场形势。 1.1.21.1.2 国内汽车营销的发展趋势 a、借助于娱乐与体育等多元化产业的跨界营销。 当技术改变世界的时候，娱乐化正在改变商业的目的。娱乐化是打动人心、 与消费者构建情感最有效的方式。 在营销过程中若能为消费者创造更加轻松、愉悦、人性化、感性的氛围， 则可以提高知名度，引众多消费者。例如：意大利任务中的 minicooper 的 精彩演出，还是凯迪拉克在黑客帝国中的精彩上演。在娱乐性大片的欣赏 过程中，汽车品牌得到了潜移默
8、化的传播。同时体育营销与娱乐营销非常相似， 就是借助赞助、冠名、代言人等与体育有关的营销手段来推销自己的品牌。 b、直销模式。 “直销模式”实际上是汽车制造商直接与目标客户沟通，通过简化中间环节 来降低流通成本以满足顾客利益最大化要求。 “直销模式”最大受益者当属消费 者，它不仅减少了购车的中间环节，节省了时间和人力成本，从而让消费者可 能享受到更优惠的价格，而且使购车环节变得简单化 。 “直销模式”运用时需 两方面的支持：消费者的支持；制造商和目标客户关系的建立。 c、电子商务的不断发展。 随着生活节奏的加快，电子化的支付方式的改进，商业银行对汽车营销支 持，分期付款、汽车贷款等方式大大刺激
9、了汽车销量的增加。另外，电子商务 进程的飞速发展必将成为一个重要的营销方式。通过网上车市，人们可实现 “个性化、便利化、高效化”购车，同时商家也可节省不少的店面固定资产开 支、人工费用等。 网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个零部件，快速进行同价 位车型各项数据的比较，根据消费者的经济实力、用途和喜好确定车型。使购 车环节变得简单化，购买不再受时间和空间限制，自然大大提供了便利。 d、社区店的网络服务。 4S 店维修部门维修时会产生大量污染和噪声，越来越多的 4S 店不得不离 开市中心，改建在城市边缘，这样不利于汽车的维修和保养。 众所周知，汽车销售利润远远小于汽车服务，因此，汽车服务
10、越来越被消 费者关注。对于消费者来说需要的是便捷、优质和廉价的服务，而现在很多 4S 店不仅路程远而且收费较高。因此可以建立快修功能的“社区店” ， “社区店” 主要是本着“贴近购买力，贴近保有量”的原则，只要有需求就可以兴建，这 样会降低投资风险同时也方便了消费者。 面对未来，汽车厂家之间的终端竞争日趋激烈，不同企业之间的市场较量 将在新一轮兼并或重组，渠道争夺中更加残酷。我国汽车工业要想取得长足的 发展，其营销模式走向扁平化是必然趋势，尽量拉近厂商与消费者之间的距离。 营销模式的创新关键在营销理念的细分，厂商对必须细分自身产品的目标客户， 站在消费者立场找到与社会的平衡点 1.2 建设有形
11、汽车销售市场的基本原则建设有形汽车销售市场的基本原则 建设有形汽车销售市场的基本原则应该是：集中和分散结合、近期目标和 长远目标相结合。 建设有形汽车销售市场是需要投资的。无论是汽车生产企业投资还是经销 商投资，或者是国家、地方政府投资，都是要周密规划，把资金用的恰当。无 论如何，建设有形汽车销售市场都是需要国家和地方政府统筹规划和管理的。 当前，首先应对全国现有的有形汽车销售市场进行治理和整合，对已经建 立起来的汽配城、汽配一条街和车市进行适当配置、改造和完善，尽快使其结 构合理化、运作规范化。在此基础上可以考虑与以大型汽车企业集团为背景的 区域性市场相结合集中建立几个大的汽车销售市场；也可
12、以考虑按经济发展水 平不同的区域集中建设不同规模的汽车销售市场；还可以考虑根据各省、市、 地区的实际需求建立结构合理、规模适宜的汽车销售市场。这些汽车销售市场 的建立，既要考虑与我国近期汽车生产量、销售量、保有量相适应，又要考虑 为我国未来汽车工业有较大发展留有余地。这样，我国有形汽车销售市场的建 设就不能一哄而起，一步到位，而应有计划地分阶段进行。 3 3 奇瑞奇瑞 QQQQ 营销方案的具体分析营销方案的具体分析 3.13.1奇瑞市场环境营销分析奇瑞市场环境营销分析 3.1.1 宏观环境 1) 政治法律环境 国家现在汽车工业振兴计划把奇瑞列入了扶持对象。2010 年之后短期内 （特指 2-5
13、 年）国家整体调控将以扩大内需、促进人民消费为主，对汽车行业 的支持与拉动仍将持续，奇瑞股份奇瑞销售公司主营的中低端车在未来 5 年会 有更为广阔的市场环境。奇瑞股份麒麟销售公司主营的中高端车型受其国产化 与技术日趋成熟化在未来 5 年将有可持续发展的动力，奇瑞股份开瑞主要以微 车为主，打拼 2、3、4 线市场，在五菱的强大攻势下抢占市场份额，压力相对 较大，但仍会持续增长。奇瑞股份国际公司主要针对海外市场随着国际经济形 势的复苏，2010 年之后也会有所佳绩。所以在未来的 3-5 年仍是汽车行业的火 爆年份。 政府出台的汽车产业调整振兴规划中明确提出的，政府采购车辆中， 自主品牌比例不得低于
14、 50%，或许就是奇瑞高端品牌推广的一次契机。 2) 经济环境 由于经济影响使外国企业推出新车的速度减慢让奇瑞有乘机进入主流汽车 市场。各国受金融海啸冲击严重，各企业通过减产分割自保，对于新车型的推 出采取压后减少的策略，对于受冲击较少的中国汽车市场，就会感到对于新车 型的需求得不到满足，奇瑞推出接近主流水平的新车能填补这个空白，而且国 家通政策扶持国内汽车企业，奇瑞有了一个比较稳固的后方支持，能放手去干， 加上国际形势复杂，中国和各国频频发生外交冲突，使国人对国外品牌有抵触 情绪，自主品牌如果在这个时候能推出性能质量上接近或超过国外品牌车型的 汽车，会在国内汽车市场占有心理优势。 3) 社会
15、文化环境 随着人们教育程度的普遍提高，人们更加注重生活质量的提高，因此对于 使用汽车作为代步工具也成为了一种“潮流”。 4) 人口环境 随着人们收入水平的提高，人们对汽车的需求量越来越多。特别是刚刚走 上工作岗位的群体，对中低档汽车的需求量较大。而且，大多数准备结婚的青 年男女也会选择中低档汽车。所以，单从人口环境考虑，像奇瑞汽车这类中低 档汽车的市场还是比较大的。 5) 奇瑞自身 随着 2009 年奇瑞年销量接近 50 万的满园飘香，奇瑞的资产在 2009 年也得 到了复苏，先后建立了重卡，电动车等等项目，准备走多元化的路线了，这对 一直以做好过车的奇瑞老说，应该是开创了一条新的征程，在未来
16、的 1-2 年的 建设之后再 3-8 年将是创造收入的时期。 3.1.2 微观环境 供应商 随之国际社会对环境污染的重视，传统的汽油机很有可能在将来被替换， 但这个日期很难说大概在 5 年之后吧（2012 世界末日就除外了），到那时奇瑞 股份的三家国内销售公司、国际公司可能都会对新的能源系统进行全面销售 （据说现在奇瑞现在在研究新能源的项目呢），至于 5 年后奇瑞是否能研究的 完全，是否能超越的了其他厂家，那就看奇瑞的努力了。 企业内部 流程过长、工作推诿、员工福利等问题，随着社会的发展，城市人民的生 活资本将会越来越大，工资、工作环境将严重影响到企业的留人能力，人员更 新换代和组织机构的不健全也将危机到这样的企业。 顾客 由于 QQ 刚刚起步，大多数的客户都表示持观望态度，因为对国产车的技术 信心还是不大，但是对这部车的整体性能和价格还是比较感兴趣的，有很多小 年轻刚出来奋斗的，对这样价格实惠的代步车还是非常感兴趣的。 竞争者 对于 QQ 这个新生儿来说，竞争者是相当的多的。
