美西南航空案例

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1、HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB),机密,美国西南航空公司案例分析,Date,此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,第二阶段中期汇报会附录C: 美西南航案例,二OO一年八月二十四日,HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB),1,讨论内容,美西南航及其它低成本航空公司的成功是基于结构性成本优势, 选择有吸引力的市场及良好的管理及实施XX公司具备这些成功要素中的一部分, 但在市场及航线选择方面颇具挑战XX公司的进一步成功需要明确的战略重点及超越内部增长的能力,HNA/010824/

2、SH-SouthwestCase(2000GB),2,美西南航的营业收入一直稳步增长,从1983年到2000年，收入增长了13倍（CAGR16.3%),CAGR13.9%,亿美元,94 95 96 97 98 99 2000,HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB),3,同时效益也加速增长,百万美元,营业利润,CAGR21.5%,净利润,CAGR22.3%,2000年营运利润率为18%,2000年净利润率为8%,94 95 96 97 98 99 2000,HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB),4,美西南航的市场价值超过三大航空总

3、和,亿美元,134.6,50.1,49.1,18.4,2001.8.21市值,美西南航,美利坚航空,三角航空,联合航空,股价 95年一月 =100,WN,Index,HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB),5,美西南航的市场价值源于其优异的利润率及稳步增长,* 5年平均,人员数 （万),美西南航,美利坚航空,三角航空,联合航空,2.9,11.6,8.2,10.2,飞机数,344,738,826,604,利润率*,9.2%,5.0%,7%,4.5%,HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB),6,选择有吸引力的市场 航线选择 定价策略,

4、明显的成本优势 结构上的 设计上的,严格的执行 严密的管理控制 一线人员的激励,获胜的模式,美西南航采用的低成本战略包含紧密结合的三个要素,HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB),7,成功的低成本航空公司：西南航空,市场吸引力：收入8.0美分/ASM 航线 密集的O&D市场 高票价市场 休闲旅游的乘客多 和线形网络相兼容（转机客流） 定价 机票打折 60-80%以刺激客流量 票价结构简单易懂,成本差异大：7.5美分/ASM 结构上的 机场所在地较偏僻 单种机型 和工会保持良好的合作关系 工作规则约束性不强 不买CRS系统 工作人员较年轻 设计上的 只提供普通舱服

5、务 不指定座位 不提供正餐 流转快/利用率高 不用CRS订票,严格的执行: 飞机准时，行李处理得当，很少乘客抱怨 严格的管理控制 公司关注简单的目标：客户服务和生产力 明确的业绩目标：如15分钟停靠时间 了解成本驱动因素，迅速实施改进措施，如电子售票 一线人员的激励 雇佣工作热情高，责任心强，无私心杂念的员工 CEO亲自到一线工作（检票口、行李通道），以身作则 每月表扬超额完成工作任务的员工,获胜的模式,HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB),8,失败的低成本航空公司：CONTINENTAL LITE航空公司,市场选择错误 航线 没有明确的区分客户票价：由于服务

6、不好，客户非常不满 选择了客流量小的市场；即便票价很低，客流量依然不够 定价 Peanut票价非常低，吸引了各客户群 定价缺乏理性因素/即使在垄断的条件下定价还是很低 ，如，EWR, CLE,成本优势 结构上的 低劳动成本 机场所在地较偏僻 设计上的 飞机周转快 机上服务少 只提供普通舱,执行不利 严格的控制管理 多种机型 导致了在调配飞机、航线、工作人员时产生了很多问题 地勤和维护问题 飞机晚点和乘客抱怨 一线人员的激励 很难将LITE与其他常规航班相区分,三个必要条件之一,93年9月开始运营；累计损失6亿1千9百万美元；95年1月停止运营,HNA/010824/SH-SouthwestCa

7、se(2000GB),9,讨论内容,美西南航及其它低成本航空公司的成功是基于结构性成本优势, 选择有吸引力的市场及良好的管理及实施XX公司具备这些成功要素中的一部分, 但在市场及航线选择方面颇具挑战XX公司的进一步成功需要明确的战略重点及超越内部增长的能力,HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB),10,市场吸引力 休闲市场 客流密度不高 票价不高,成本差异大 有设计成本优势 飞机周转快 飞行时间长 结构性成本优势有限 单种机型 劳动生产力高,严格的执行 员工努力 一线实干经验 系统可改善,获胜的模式,XX公司具备美西南航成功的某些要素,( ),?,HNA/010

8、824/SH-SouthwestCase(2000GB),11,美分/ASM,* 根据可比航段长度和票价水平做出调整资料来源：DOT Form 41；基准对比,全套服务的航空公司*,飞机 机场,灵活工作时间 生产力,股权,分销,年龄结构,单一普通舱,高效的运做,减少食品,其他,美西南航空公司,成本降低了43% 大部分的成本差异源于结构优势 仅有设计成本一般不够,结构性成本 = 占差异的60% 机场位置 工会合作 机队组合 CRS所有权,设计成本 = 占差异的40% 产品提供 业务系统,美西南航与全套服务航空公司的成本差异,XX公司需考虑的问题,HNA/010824/SH-SouthwestCa

9、se(2000GB),12,美西南航的成功要素及对XX公司的适用性（1/5）,具体做法,使用二级/老机场保持单种机型取得工会合作以降低人工成本允许员工灵活选取工作时间以降低人工成本较年轻的员工队伍不拥有CRS系统,原因,可控性及可选择性较差 XX公司可探索使用非枢纽机场成本优势明显，除迫不得已，不应轻易放弃不适用估计潜力不大XX公司已在做民航总局集中拥有,成功要素,适用性,HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB),13,美西南航的成功要素及对XX公司的适用性（2/5）,具体做法,仅提供普通舱服务（无头等舱）不指定座位不提供全餐着重飞中短航线飞机快速过站利用时差延长

10、每天飞机利用率不使用CRS订票,原因,某些航线上可考虑 成本优化可能较小，对收益有影响与配载有冲突估计潜力不大长航线不经济需考虑与中转联程的冲突对中国不大适用 概念上可借鉴，如利用晚班在夜航等可进一步探索,成功要素,适用性,？,HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB),14,美西南航的成功要素及对XX公司的适用性（3/5）,具体做法,选择有吸引力的市场 稠密O&D市场 相对高票价 休闲客较多 与线性网络相匹配,原因,概念上有借鉴之处，但不能完全照搬 中国稠密市场不多，且受航权准入的限制 票价已经很低,成功要素,适用性,降价60-80%以刺激客流增长使用简单的票价便

11、于宣传,大幅降价的空间有限；到达能大幅刺激需求临界点的市场不多；竞争对手的简单跟进也需考虑XX公司需要面对更广泛的旅客群而不是较单一的细分市场；特别是与X公司航合并后旅客群已多元化,HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB),15,美西南航的成功要素及对XX公司的适用性（4/5）,成功要素,具体做法,适用性,原因,市场选择及航线策略(续),使用分散型/点到点型网络,北京基地及发展中转的需求使XX公司有必要考虑中心枢纽网络 但目前条件还不成熟，如对枢纽的控制力 分散型网络（无中心枢纽）也可成功，关键在市场选择和战略,适用 不适用,供讨论用,在运营航线及覆盖城市都占领先

12、的运力份额,XX公司不一定追求在大城市占主导或经营很多的航线，但应在覆盖的城市和航线上占主导,HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB),16,选择有吸引力的市场,短途，如少于2个小时 对价格敏感的乘客数量大，如休闲旅游 机票价格高 可取代其他不方便的交通方式，如：自己开车或乘公交车 市场中竞争对手相对较少,需求超出盈亏平衡客座率 获取客流增量而不是抢客流 客户预期值与提供的产品相符,报复性定价措施 低成本的产品 共存,市场特征,定价策略,低成本航空公司的收入,竞争反应,最低票价刺激客流增长 票价结构简单 客户群容易确定，如：学生，老人 规则容易理解，如：同一天的购

13、买,XX公司可能的问题,HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB),17,美西南航的成功要素及对XX公司的适用性（5/5）,具体做法,以业绩至上保持一种有凝聚力的文化控制增长的速度及范围以保持公司文化及竞争力的延续性,原因,无可非议巩固业绩的无形资产增长过快，非有机增长（如兼并收购）及进入不同的市场（美东部及国际市场）都对企业文化是一个考验,成功要素,适用性,HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB),18,严格的执行,明确的业绩目标 有及时跟踪和报告信息的工具 业绩优秀和业绩不佳人员的奖励和惩罚分明,招聘有干劲的员工 经常性对一些简单的

14、目标进行强化 鼓励员工主动做出客户服务决策 对工作优秀的员工进行经常性的表扬和奖励,设计节省时间、费用和使雇员实现目标的方法 对员工进行培训，确保他们达到相同的质量业绩水平 不断改进方法和听取员工意见,管理控制,一线人员激励,标准的运作程序,XX公司可能的问题,HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB),19,讨论内容,美西南航及其它低成本航空公司的成功是基于结构性成本优势, 选择有吸引力的市场及良好的管理及实施XX公司具备这些成功要素中的一部分, 但在市场及航线选择方面颇具挑战XX公司的进一步成功需要明确的战略重点及超越内部增长的能力,HNA/010824/SH-

15、SouthwestCase(2000GB),20,XX公司需要考虑的行动,把市场重点放在潜在高价位及竞争较少的航线保持严格的成本控制，如单一机型加强系统的建设以更好地衡量与激励员工业绩,HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB),21,成本控制至关重要,西南航的经验:缺少任何一项重要成本举措都会对利润产生重大影响,美分,收益/ASM,利润/ASM,成本/ASM,使用二级机场,保持单种机型,分销成本(CRS),仅普通舱,周转 效率,节省 人工,主要成本举措,HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB),22,设计并使用有效的业绩考评系统,客座率,客公里收入,付款旅客数,座位数,平均票价 （不计免费客）,公里数,总旅客数,免费票 旅客数,航班延误 调整,散客票价,散客比例,团队票价,团队比例,总客流,份额,基本客流,有效运力份额,价格刺激 增加客流,销售指数,旅客平均价 变化,价格弹性,实际运力份额,座位虚耗率,时刻因素,频率因素,净销售因素,相对竞争对手 旅客价格,座公里 收入,（不计免费客）,（自然增长）,可控因素,x,x,x,x,x,x,+,HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB),23,XX公司需要以美西南航为参照达到其战略远景目标,* 未包括小机型飞机,