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1、喝健康的酒,2018,第一部分,白酒行业市场分析,白酒行业市场分析,市场规模及增长 白酒行业连续十年保持高速增长，复合增长率超过20%。截止至2016年底，中国白酒行业的总产量已经达到了890万吨左右。 同时，白酒制造业的利润总额年均复合增长率在30%以上，增长速度远远 高 于产量的增长速度。行业平均吨酒价位也已经提高到2.84万元/吨。,白酒企业业绩增长模式由需求型增长转为竞争型增长 2016年来，白酒总产销量呈稳中有减的趋势。由于消费回归，白酒消费档次在下移，消费者注重健康，关注酒的品质，牛栏山、龙江家园、老村长等一系列光瓶白酒快速崛起，这致使白酒行业销售额一直保持快速增长，2017年1-
2、10月份产量累计同比增长34.68%，销售收入同比增长31.01%（糖酒快讯）；但随着消费升级的基本完成，由需求引发的白酒消费量的增长将大大放缓； 随着白酒需求增长的放缓，各白酒企业要想实现增长就要通过彼此的竞争来争取消费者，竞争型增长时期即将到来； 在竞争型增长的环境下，一些发展缓慢、综合竞争能力不强的企业将被行业整 合!（据不完全统计，自2016年来，白酒企业引入风险投资、战略投资、企业并购案例达到十几起）。,白酒行业市场分析,白酒行业市场分析-以河南为例,约300亿,约235亿,约150亿,增长率25%,增长率25%,约190亿,增长率25%,河南白酒市场容量走势,2020年,2019年
3、,2018年,2017年,2015年,未来五年内，河南白酒行业将一定会按照25%以上的复合增长率增长。,增长原因分析： 1、二胎政策的放开、人口红利，经济不断发展带来的消费结构的升级，带来市场容量的扩大。 2、消费趋于理性，注重健康，自饮为主的纯粮白酒逐渐占据主导定位，一定程度上推动了白酒的发展,白酒行业市场分析-以河南为例,河南市场白酒产品各价格带份销售额（500ml)城区价格带分布,对河南白酒各价位段进行分析后，可以看出河南白酒呈橄榄型市场，即在20-50元价位区间与100-300元价位区间占据较大份额.,问题： 光瓶酒该如何定价？盒装酒该如何定价？,光瓶酒市场现状,低价 厂家裸价供货-营
4、销费用少 经销商低价销售-利薄 小品牌/地方品牌多区域销售-走不出家门 营销策略几乎没有或手段单一，靠低价自然销售 消费群体受众广，销量大，竞争激烈 酒质勾兑酒/酒精酒-酒质无法保证-产品存活期短 全国性品牌少-老村长、龙江家园/牛栏山、红星/江小白,为什么某村长/某栏山能突出重围？,老村长/牛栏山的优劣势分析,某村长/某龙江 优势 重消费者，针对消费者促销，力度大，消费者得实惠 销量大，靠消费者驱动销售 劣势 酒精酒-酒质差，口感差-消费者冲着奖品消费 终端利薄，销售积极性不高 经销商投入资金大，利润低 某栏山/某星 优势 国企，有实力，老品牌，有优势 酒质相对好，某栏山低价实惠 有一定的消
5、费人群 劣势 国企，不灵活，管理滞后 营销手段少，市场推广力度不够，靠品牌力销售 运营成本高，市场投入少,由此，即便突出重围的产品，也并非无懈可击!,光瓶酒的市场机会,第二部分,一直，光瓶酒这样定位：,定位决定品位,低端，低价,酒精勾兑酒,农民工喝的酒,客户毛利低，靠量赚钱,光瓶酒,劣质酒,本质是低成本问题,消费者的定位,惯性的思维决定惯性的操作,低价操作-要么没有渠道促销费用，要么没有消费者促销费用，要么两者均没有，靠低价自然销售,一个品牌倒下了，换个名字又一个品牌又出来了！,结果：,裸价上市-低进低出渠道客户无利 消费者喝的是酒精勾兑酒,一个产品倒下了，换个包装另一个产品又出现了，,如何
6、破局？,如何破局,价格-坚守20-50元黄金价格带-既注重消费者的接受度，又保障渠道动力,问题的关键：成本,能否做到？,从消费者及渠道成员利益考虑：,打破光瓶酒的常规的营销模式高举高打-既注重对消费者的营销，又重视对渠道的营销，激活各个销售环节，形成市场持续的良性发展,从市场发展角度考虑：,酒质-做纯粮酒-消费者需求及利益保证,消费升级带来的 品质升级纯粮酒,光瓶酒固有定位及当下的利益与升级的冲突,大厂传统负担太重，成本高居不下,成 本,为什么选二锅头来切入纯粮酒,二锅头是单粮，即小曲清香 酿造周期比其它香型段，大大节约成本,京宫 一个20多年专注纯粮固态发酵酒的老品牌,每年为某星代工产品3个
7、亿,纯粮固态,什么才是国家标准纯粮酒,标注纯粮固态才为国家认定粮食酒,纯粮还不足以证明,国家定义,二锅头-清香型白酒的典型代表,京宫二锅头确保纯粮酒,纯粮酒的巨大机遇,没有一个喝酒的人愿意喝酒精酒,我们要解决的就是让用户知道 我们是真正的纯粮酒！,绵柔是用户需求,42度二锅头是纯粮酒？,科学降度不是现代白酒工艺 从70度到60度、52度、42度、38度 这是消费趋势.,国标为证！,绵柔二锅头开创者,京 宫,要喝就喝纯粮酒 固态发酵才是真,SLOGAN:,第三部分,产品上市方案,上市产品,52150ml,52500ml,42750ml,京宫V8系列酒目标消费人群,1.首选经常喝红星和牛栏山等二锅
8、头酒或认酒质的人群。 2.经常喝光瓶酒如老村长和龙江家园的部分人群。 3.有一定的消费能力及有一定品位，自己或和朋友聚会偶尔喝光瓶酒的人群。,某村长、某家园等低端酒消费人群,某栏山、某星等二锅头酒消费人群,有一定消费能力及有点品位，自己或朋友聚会偶尔喝光瓶酒的消费人群,京宫V8系列酒目标消费人群,光瓶酒整体目标消费人群,愿景：清香型光瓶白酒领导品牌,五年规划，年销售额20亿规模 成为光瓶白酒名片,目标定位,一、市场指导价格体系,150ml产品上市政策,经销商进货奖励，执行100箱搭赠40箱本品，费用使用要求如下：,二、进货政策,750ml产品上市政策,经销商执行100箱搭赠20箱本品，费用使用要求如下：,二、进货政策,打款奖励（仅限首款）,二、进货政策,三、消费者促销活动方案,1、针对消费者开展“喝京宫纯粮酒，中美的空调大奖”活动,2、针对终端店开展集中奖奖盖兑换酒活动，每6个中奖瓶盖可兑换750ml京宫酒1瓶。,中奖率100%，没有空奖！,四、物料支持：公司根据客户进货额按3%计提费用，统一配发促销物料。 五、年终奖励： 根据经销商年度进货额，给予2-8%的年度销售奖励（以出厂价值的产品予以兑现），具体参见合同条款。,市场销售执行图片,健康的酒,2018,携手前行 共赢未来,THANK,
