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1、黄页市场分析,志毅雅典管理顾问有限公司 2002年5月,培 训 课 程,主讲人：叶建华,培训讲师： 叶建华 国家注册管理顾问师深圳市企业协会咨询业专业委员会专家组副组长志毅雅典管理顾问有限公司副总经理,黄页市场分析,一、 顾客研究与产品分析 想要在竞争中获胜的企业必须首先研究：什么是顾客的需要？怎样才能使他们满意？为了实现这种满意必须做好哪些工作？,黄页市场分析,要在企业经营中明确无误地确立这样的哲学：顾客不仅仅是经营的终结点，更重要的是要成为出发点，这是成功的保障，舍此别无他途。,黄页市场分析,因此，我们要树立现代市场营销观念：顾客导向。也就是说，一切从顾客需要出发，每做一件事和每个决策，都
2、要想想这是否合乎顾客的需要。,黄页市场分析,现代营销观念包含以下三个核心要素：顾客导向整体营销顾客满意,黄页市场分析,顾客导向在市场经济的条件下，顾客只会购买他想购买的产品，企业只不过是排着队等着被选的角色，还要努力做出各种姿态来求得青睐。,黄页市场分析,整体营销整体营销有两个层面的内容： 1、从社会、政治、经济、文化、环境等人类活动的各种基本观点，来把握生产和消费的本质：,黄页市场分析,生活方式的变化和需求 国际市场中产品、原料的动向 政府的措施与方针 企业的存续价值 产品给消费者带来的影响和环境问题 其他,黄页市场分析,2、营销活动的整体化： 计划、生产、销售一体化 人事、制造、财务、营销
3、一体化 全体员工认识一体化 营销策略一体化,黄页市场分析,顾客满意在市场经济的条件下，顾客只会购买他想购买的产品，而且只会购买他感到满意的产品。,黄页市场分析,令顾客满意，有两个层次： 1、对购买的产品感到满意 2、对购买行为感到满意两者缺一，则无法实现真正的长久的满意。,黄页市场分析,同时，通过持续的顾客研究，顾客导向的经营理念在不断地强化，企业文化和管理技巧就会不断进步，一个循环接着一个，步入良性循环。,黄页市场分析,认真进行深入的顾客研究是逻辑的必然。 许多企业进行顾客研究的出发点、方法论、应用策略都是片面的，甚至是错误的，这具有很大的危害性。,黄页市场分析,如何建立正确、科学的研究思路
4、和体系？这是值得我们思考和解决的？,黄页市场分析,消费者做出购买决策有一个相对稳定的模式，这就是购买决策过程，主要有以下这些环节： 问题及需要认识阶段 信息收集阶段,黄页市场分析,对可供选择方案的评估阶段 购买决策阶段 购买实施阶段 购后感觉阶段,黄页市场分析,购买决策过程要求营销人员明辨顾客在每个不同阶段的需要和行为，从而提供针对性的营销措施,黄页市场分析,做好顾客研究，必须有： 正确的指导思想 科学的研究方法 求实的探索精神 面对真实的勇气,黄页市场分析,顾客研究是一个悉心强调也不会过分的营销管理主题，首先你要在观念中引起充分的重视，并把这种重视传递给上级、同事和下属，然后以各种方式获得研
5、究的手段和方法，并确确实实地把结论运用好。,黄页市场分析,做好了这几步，你往后的营销管理会有的放矢得多，成功率也会高许多。,黄页市场分析,讨论思考题： 我们以前的顾客研究工作有哪些主要问题？根源在哪里？ 我们应该怎样加强顾客研究工作？ 我们的顾客群体在哪里？,黄页市场分析,产品分析： 产品是现代经济中最重要的因素。作为标的物，它是连接企业与顾客的纽带；作为承载物，它使一切营销努力有了明确的对象。产品使企业有了存在的意义。,黄页市场分析,产品整体概念包括三个重要层次： 1、核心产品：指顾客在购买时所真正追求的利益，可满足某种欲望或需要的效用。这是产品概念中最基本、最主要的部分。,黄页市场分析,2
6、、形式产品：是核心产品借以实现的载体和补充的表现，即常规上可感觉的传统意义上的产品。 3、附加产品：指顾客在购买形式产品时所获得的全部附加利益。,黄页市场分析,产品生命周期： 1、产品有一个有限的寿命 2、产品销售会逐步经历不同的发展阶段，每一阶段都对营销人员提出了不同的要求。,黄页市场分析,3、在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低。 4、在产品生命周期的不同阶段，你需要相应的营销、财务、制造及人力资源策略。,黄页市场分析,产品的销售历史， 一般分为四个阶段 1、导入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期,黄页市场分析,在对产品提出任何建议之前，明辨其所处的生命阶段是十分重要的 明辨生命
7、阶段的重要，目的是调整相应的营销策略，以保证在产品的整个生命周期中获得最大的盈利性。,黄页市场分析,新产品开发在供过于求、竞争激烈的现代市场经济环境下，一个产品的有效生命周期变得越来越短。当顾客的需要已经出现改变时，提供合味的新产品是企业的唯一出路。,黄页市场分析,新产品开发的四个层次 吃着咀里的 捧着碗里的 盯住桌上的 想着厨房里的,黄页市场分析,新产品开发的程序 激发新产品构想 筛选构想 产品概念的发展和测试 设计营销策略 商业分析 产品开发 市场测试 商品化,黄页市场分析,产品是所有营销活动的中心，离开了产品，一切将失去依托，因此，我们应在产品策略上多下功夫，并投入更多的资源。,黄页市场
8、分析,讨论思考题： 1、对顾客来说，本公司产品中的哪些因素是主要的？ 2、本公司产品A（B、C）处于产品生命周期哪个阶段？我们已采取了什么措施？还可以采取什么措施？为什么？,黄页市场分析,二、目标市场与产品定位 目标市场是市场营销中一个相当革命性的，相当关键独特的概念，也是企业经营策略中相当重要的一环。,黄页市场分析,许多企业之所以经营失败或困难，一个很重要的原因是他根本不知道自己的顾客是谁？在哪儿？或只有一个模糊的，想当然的理解。,黄页市场分析,关于目标市场的9个问题 1、哪种类型的顾客将使用你的产品？为什么？ 2、潜在消费者的数量有多少？在什么地方？ 3、什么因素限制了你的市场总量？ 4、
9、产品的价格会符合顾客合理的期望值吗？,黄页市场分析,5、现有的产品消费模式是什么样的？ 6、这类产品的市场容量会在未来一年、两年乃至五年内有显著变化吗？如何变化？ 7、消费者购买这类产品的频度如何？ 8、产品的哪种特性对消费者最有吸引力？ 9、消费者有哪些成见？,黄页市场分析,市场细分： 由于消费者所处的地理环境不同、文化习俗不 同、所受的教育不同、需求心理不同、偏爱程度与购买动机不同等等，从而对产品的需求存在较大的差异。,黄页市场分析,市场细分就是要识别消费者需求的种种差异性，以便选择适当的销售对象，作为自己的目标市场。,黄页市场分析,由于行业的不同，进行市场细分的方法也有所不同，但万变不离
10、其宗，衡量细分有效性的标准是一致的，即： 同质性 具有足够大的数量，值得为之设计一套营销策略。达不到这两条标准的细分是无效的，更有甚者，是会误导的。,黄页市场分析,市场细分的重要额外收获是：分析市场机会，规划营销方案。,黄页市场分析,选择目标市场目标市场选择本质上是一个优选过程，而优选的前提就是对候选者的全面评估。,黄页市场分析,目标市场的评估包括如下主要环节 价值分析 竞争状态分析 可行性评估结合企业发展规划和自身资源衡量，这样才能做出踏实、有价值的目标市场决策。,黄页市场分析,如何实现最佳选择？科学的方法指导应是：企业应在认真评价细分市场的前提下，根据其自身能力、竞争者条件、市场潜能等多方
11、面因素来综合判断，才能决定哪些市场是它所欲征服的对象。,黄页市场分析,目标市场选择事关企业的整体发展战略，故绝不仅仅是营销部门的事务，而是需要动员公司中各个层次、各个部门的力量来共同研讨设定。如弱化为单一营销职能，必然导致目标市场的虚设、无效。,黄页市场分析,讨论思考题 1、本公司产品A（B、C）的目标市场在哪里？其依据在哪里？,黄页市场分析,产品定位产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。,黄页市场分析,产品定位是所有定位的基础，因为公司最终销售出去的是产品，没有产品在消费者头脑中的鲜明形象，就不用奢谈品牌及公司在消费者头脑中的鲜明形象了
12、。,黄页市场分析,定位的依据：,黄页市场分析,目标消费者,联想,差异性,竞争对手,定位,目标消费者和竞争对手是定价的依据，与此对应，其目的在于造成差异和联想。 如果定位所体现的差异性与消费的需求相吻合时，那么你的产品或品牌就能留驻消费者心中。,黄页市场分析,定位中的差异性可能来自你的产品与竞争对于产品之间的区别，如七喜与可口可乐、百事可乐之间的差别是含不含咖啡因，差异性也可能来自与众多品牌之间的区别。,黄页市场分析,定位中的差别主要来自于以下几方面： 质量：你的产品质量是否比别人更为优越，更经济耐用？能否做出保证。,黄页市场分析,美观：你的产品是否更能满足消费者追求时尚，追赶潮流或特别的审美需
13、求？ 方便：您的产品使用是否更方便，更容易操作。,黄页市场分析,接受产品服务时是否能让消费者获得更为舒适愉悦的享受？ 价格：产品的价格是否更为优惠？是否象产品本身一样具有吸引力？,黄页市场分析,服务：你是否提供了更多的超越竞争对手的完善的服务？ 利益：使用你的产品究竟能给消费者带来多少利益和好处？,黄页市场分析,定位中的差别因素远不止以上这些，它还包括很多有形式无形的因素，你与竞争对手的差别越多，你便掌握了更多的定位优势，产品形象了也会越突出。,黄页市场分析,如没有多项差别，则因突出一、两项，只有一项特别出色也能打动消费者的心，或是服务最优良，或是质量最可靠，或是技术最先进只要做到了其中一点，
14、你就能在这一方面树立领导者的地位。,黄页市场分析,讨论思考题： 1、本公司的产品是如何定位的？所遵循的是什么原则？,黄页市场分析,三、分销渠道策略 分销渠道的作用： 分销渠道是实现产品销售的主要条件 分销渠道对于加速产品流通和资金周转，提高企业效益具有至关重要的作用。 分销渠道是企业掌握市场信息的重要途经。,黄页市场分析,分销渠道的结构： 直接渠道与间接渠道：产品在从生产者流向最后消费者或用户的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”。层次越多，分销渠道就越长，反之，经过的层次越少，分销渠道就越少。,黄页市场分析,直接分销渠道：直接分销渠道是产品从生产者流向最后
15、消费者、或用户的过程中不经过任何中间商的分销渠道，即由生产者将其产品直接销售给最后消费者或用户（生产者最后消费者或用户）。直接分销渠道是两个环节（层次）的分销渠道，是最短的分销渠道。,黄页市场分析,间接分销渠道：间接分销渠道是产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中，经过若干中间商转手的分销渠道，即生产者通过若干中间商将其产品转卖给最后消费者的分销渠道（生产者若干中间商最后消费者或用户）间接分销渠道是两个层次以上的分销渠道。,黄页市场分析,从市场情况来看，大多数消费品从生产者流向最后消费者的流通过程中都要经过若干中间商转手，这就是说，间接分销渠道是消费品分销渠道的重要类型。,黄页市场分析,多渠
16、道分销：制造商通过多条渠道将相同的产品送到不同市场或相同市场。 1、密集分销：即制造商尽可能地通过许多负有责任的，适当的批发商或零售商推销其产品。,黄页市场分析,2、选择分销：即制造商在某一市场（地区）仅通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 3、独家分销：即制造商在某一地区仅选择一家某种中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务范围，调动其经营积极性占领市场。,黄页市场分析,正确选择中间商： 以下条件在选择中间商时必须详加考察： 经营能力 在当地和业界的声望及地位 经营者品质 信用状况 资金能力 组织能力,黄页市场分析,员工稳定程度 库存及运输能力 同类产品的经销状况 销售积极性 员工的教育训练水准 对本地区的控制力 信息反馈能力认真做好这些工作，会大大降低风险。,黄页市场分析,分销渠道管理 常见的误区：重建设、轻管理。 事实上，分销渠道有点象婚姻和爱情，需要良好的管理和激励。,黄页市场分析,配合渠道成员工作，激励渠道成员： 中间商不是你的雇佣者，而是一个独立的主体，他首先服从其自身的利益和目标，而这些考虑未必与你的需要重合。如果缺乏必要的沟通和激励，双方的关系就会越来越疏远。,
