消-费-者-行-为-学(课件新)

《消-费-者-行-为-学(课件新)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消-费-者-行-为-学(课件新)（94页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、消 费 者 行 为 学,Consumer Behavior,消 费 者 行 为 学,Consumer Behavior,第一章 概 述,1.1 消费者与消费者行为 一、 与消费者行为有关的基本概念1、消 费一般认为，消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品和非物质产品的行为和过程。 广义消费：包括生产消费、生活消费 狭义消费：仅指生活消费2、消费者 狭义：指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户； 广义：包括购买、使用各种产品与服务的个人与组织。,3、 消费者行为指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。4、 消费者心理与消费者行为 二、研究消

2、费者行为的意义（原因 ） 1、消费者分析是营销管理的基础，它能帮助管理者：设计营销组合 细分市场产品定位和产品差异化进行环境分析开展市场调研,表1 消费者行为概念的五种管理运用领域,2、消费者行为研究在公共政策的制定中发挥重要作用3、消费者行为研究将使人们成为更有效率的消费者1.2 消费者行为研究的范围 一、 消费者行为研究的内容1、影响和决定消费者行为的个体因素消费者的知觉、需要与动机、学习与记忆、态度、个性与生活方式等方面因素。2、影响消费者行为的外部环境因素包括文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境等因素。3、消费者决策过程问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为这五个阶段。,二、

3、消费者行为研究的方法其研究方法很多，除大多数社会科学尤其是行为科学研究所普遍采用的如实验法、观察法、调查法、访问法、投射法等等之外，主要发展了三种研究方法（或称研究观点）：1、决策观点2、体验观点3、行为影响观点典型案例： “速溶咖啡的尴尬”,第二章 消费者的知觉,2.1 基本概念一、 感觉与知觉1、 感 觉定 义： 是指人脑对直接作用于感觉器官（眼、鼻、耳、舌等）的刺激物的个别属性的反应。分 类 内部感觉 外部感觉,特 性： 感觉阈限： 感觉的绝对阈限：指刚刚能引起感觉的最小刺激量；感觉的差别阈限：能识别的两个刺激之间的最小差别量； 适应性：刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化

4、，叫感觉的适应； 对比性：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。小思考：吃完糖后再吃苹果，或反过来，吃完苹果后再吃糖，会有什么感觉？,表2 差 别 阈 限 用 于 营 销 的 例 子,2、 知 觉 定义：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反 应，是对信息加工和解释的过程。 分类：一般知觉 复杂知觉 特征：选择性 理解性 整体性 恒常性 3、 二者的异同,二、 影响知觉的因素1、 客观因素 具有以下特性的对象易引起人的知觉： 具有较强特性的对象 反复出现的对象 运动变化的对象 新奇独特的事物 2、 主观因素 兴趣 需要与动机 个性 情绪 经验例 1、 “颜色对知觉的影响”2、 “

5、生活经验对知觉恒常性的影响”,三、错 觉知觉是人对客观现实的一种反应，但并非所有反应都一定正确。因刺激物本身的特点、人感知器官功能的限制，有时会导致知觉反应发生错误，即错觉，它是对外界事物不正确的知觉。错觉现象包括：1、图形错觉2、时间错觉3、其它错觉形重错觉 大小错觉 运动错觉 运用：在产品包装、店内装饰、服装设计等方面发挥作用,四、消费者的社会知觉社会知觉：就是对人的知觉，主要包括：对人的知觉、人际知觉、自我知觉。 1、对人的知觉指对别人的外表、言语、动机、性格等的知觉。 主要内容有： 对他人表情的知觉 对他人性格的知觉 角色知觉 角色指人在社会上所处的地位、从事的职业、承担的责任以及与此

6、相关的一套行为模式（如商人、游客、教师等）。角色知觉主要包括两个方面： 根据某人行为判定其职业 对有关角色行为的社会标准的认识, 社会知觉误区 例如 第一印象：首次接触时留下的印象。 晕轮效应：由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或 丑化对象的现象。（以点盖面、以偏盖全） 心理定势：人在认识特定对象时心理上的准备状态（在对人产生认知之前就已经将对方的某些特征先入为主地存在于自己的意识中）。“智子疑邻” 刻板印象：对某类事物或人所持的共同的笼统的固定的看法和印象。 2、人际知觉对人与人之间相互关系的知觉。 3、自我知觉通过对自己行为的观察而对自己心理状态的认识。,2.2 消费者对产品

7、质量的知觉 一、 认知质量 简言之就是消费者对产品质量的主观理解，它与产 品的内在质量不同，但是以内在质量为基础形成的。 二、 消费者如何形成对质量的认知主要有两种观点：1、根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知 或总体印象内在特性 ：如外形、采用的材料、做工、手感、包装等 ；2、根据产品的外在线索形成对产品质量的整体认知外在线索：价格、原产地、商标或企业声誉等。,分 析：上述两种观点分别从不同侧面探讨了认知质量的形成。通常，当产品本身的特征能在较大程度上预示其内在质量时，消费者可能主要依据内在线索来判断产品质量；而当产品特征对其质量预示作用较小，消费者对购买缺乏信心时，则可能更多地

8、依赖外在线索形成对产品质量的认知，如购买大件商品时。因此，企业应就自己的产品或服务进行调查，了解消费者主要依据那些线索来评价和判断产品质量，据此制定相应的营销策略。,2.3 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略,一、 知觉风险的类型与产生的原因1、 含 义指消费者对购买结果无法预料而产生的一种不确定性的感觉。2、知觉风险的类型（如下表）3、产生知觉风险的原因如购买的是新产品或以前没有体验、以往有过不满意经历、购买中机会成本的存在、因缺乏信息而对购买决定缺乏信心、所购买产品技术复杂程度高等。,表3 消费者知觉风险的类型1、经济风险：结果会损害消费者经济状况的风险 2、功能风险：产品不具备预期功

9、能的风险 3、人身风险：产品会危害购买者人身安全 4、心理风险：产品会降低消费者自我形象的风险 5、社会风险：亲朋好友会嘲笑这次购买的风险 6、机会成本：因采取某种行动而遗漏了他真正想做的事情的风险 二、影响知觉风险的因素1、 消费者的个人特性影响其对风险的知觉2、 购买特性会影响风险知觉3、 产品或服务的特性也影响知觉风险,三、消费者如何减少风险一般情况下，减少风险的策略都与降低感知负面结果发生的可能性的措施有关。以下是六种减少风险的策略：1、 对品牌忠诚并持续购买同一品牌。2、 根据品牌形象购买并购买国产品牌。3、 从信任的零售商那里据商店形象购买。4、 寻找信息以作出全方位的决定。5、

10、购买最贵的品牌，它可能拥有高质量。6、 购买最便宜的品牌以减少经济风险。个案： 1、 “颜色对知觉的影响”2、 “生活经验对知觉恒常性的影响”,第三章 消费者的需要与动机,3.1 消费者需要 一、 需要的概念 1、 含 义是个体在生活中感到某种欠缺，而力求得到满足的心理倾向。包括人体内的生理需要和外部的社会需要。2、 特 征 是个体的一种主观状态（内心状态），是一种可能实现的愿望或欲望；, 具有社会制约性：即社会的生产水平、政治制度、个人在社会中的地位、具体的社会生活环境、民族的风俗习惯等社会因素都制约着个人的需要。 3、 作 用 需要是人的行为和心理活动的根本动力 需要是人的行为产生的心理原

11、因 需要是个体行为积极性的源泉 需要是个体心理过程的内部动力 二、需要的分类如下表,表4 不同学者对需要的分类一览表,三、需要层次理论 1、马斯洛的需要层次理论美国心理学家马斯洛首先提出了“需要层次论”。他认为：人的基本需要由低到高可分为五个（后又发展为七个）层次，一般，高层次的需要出现在低层次需要之后。各人在不同时间会有自己的优势需要；需要层次越高，越涉及他人和社会，表现形式越多，变异性越大，越具有长久的动力性。,2、 评 价积极方面：把人的需要分出不同的内容和先后层次，并作为一个完整的系统加以研究，揭示了有关规律性，推动了人类对于需要的认识和研究；消极方面：其理论基础是人本主义，它的理论核

12、心是过分强调人的内在价值，忽视了社会因素对人的需要的影响。当然，该理论还遭到了其它的批评，如，年轻人被发现比年老者更关注自我实现的需要，这与马斯洛提出的自我实现是最后被意识到的需要的观点不一致。小思考：需要（Need）和需求(Demand )是否有区别？,3.2 消费者动机一、 概 念1、 含 义 指引起和维持个体活动，并使活动朝向某一目标的内在动力。 动机产生的基础：是需要，但只有需要并不一定产生动机。动机的产生必须具备两个条件：需要：内在条件、根本原因 诱因：外在条件， 包括 正诱因 负诱因需要行为 动机 诱因,2、 功 能 激活功能：动机会使人产生某种活动； 指向功能：在动机作用下人的行

13、为将指向某一目标； 强化或维持功能：动机能使人的行为维持一定时间。 3、 特 征 内隐性：个体的行为是外显的，而支配其行为的动机却无法直接观察到，是通过其行为推断得来的； 变化性：个体的动机不是固定不变的； 多重性：消费者的某一购买行为可能并非由单一动机所驱使，其中可能隐含有多种动机；（如下图）,行为1 动机1动机 行为2 动机2 行为行为3 动机3 （ 动机和行为的关系 ）二、动机理论 对动机的研究，主要是为了了解行为的原因。这里主要介绍三种动机理论： 1、弗洛伊德的精神分析理论 2、认知理论3、赫茨伯格的双因素理论,赫茨伯格指出，一个组织内部存在两方面因素：激励因素：引起工作满意感的因素，

14、如提升、工作成 就感、个人潜力的发挥等，对人的行为有激励作用；保健因素：可导致对工作不满的因素，如规章制度、工资水平、福利、工作条件等，对人的行为不起激励作用，但若缺乏则会引起人的不满，从而降低工作效率。 该理论运用于消费者动机分析：商品的基本功能或为消费者提供的基本利益和价值，可视为保健因素，除此以外，提供的附加价值可视为激励因素。小思考 ：对购买汽车的消费者来说，哪些因素属于保健因素、哪些因素属于激励因素？为什么？,三、动机冲突消费者常面临的三种类型的冲突：1、双趋冲突2、双避冲突3、趋避冲突 四、消费者购买动机的激发1、 发现消费者的购买动机 消费者购买动机存在两种基本形态 显性（显在）

15、动机消费者意识到并承认的动机，一般能较明显地表现出来；隐性（潜在）动机消费者未意识到或不愿承认的动机，其表现形态一般不易察觉。,探索消费者潜在动机的研究方法深度访谈投射技术联想测验专题讨论消费者具体的购买动机求实 求新 求美 求廉 求名 求速好奇 从众 好癖2、 分析影响消费者购买动机的因素商品本身的质量和性能、消费者的经济状况、健康方面的因素消费潮流等等。,3、 如何激发消费者购买动机努力开发有特色的商品 利用广告宣传引起消费者兴趣，激发其购买欲望 一些方法：克服价格障碍 提供其他好处 引起消费者好奇 注意购物环境、店员的诱导作用 案例： 如何将消费者的潜在需求转化为现实需求？,第四章 消费

16、者态度的形成与改变,4.1 态度概述 一、态度的含义个人对某一对象所持有的评价和行为倾向。它是人们对所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久体系，是对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向。如赞成、欣赏或反对、厌恶等。态度总是针对某一具体对象而产生的。,二、态度的构成1、 认知成分（信念）由消费者关于某个事物的信念所构成。 信念：是指消费者所持有的关于客体属性的看法。它有两层含义：是信念对象与属性之间的联结关系 是一种主观判断 2、 情感成分（感觉）对某种事物的感情或情绪性反应（喜欢或不喜欢），是态度的核心并和人们的行为紧密相连。 3、 行为成分（反应倾向）是个人对于某事物或某项活动作出特定反应的倾向。,