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1、服饰广告案例赏析,西方服饰广告世纪回顾,整个20C，时装是一直在变化的，它的变化是社会和政治变化的一面镜子。服饰广告则以另一种方式紧随或领导着这种变化的潮流，20C广告的历史因此成为一部全面反映时装变化的编年史。,20C初，女性身穿把胸部知道大腿都紧紧裹住的鲸须式紧身胸衣，裙子长及脚踝、头发造型繁琐夸张。一战以后，时装开始变化。刚刚获得解放的妇女开始抛弃紧身的胸衣、窄底裙和八个纽扣的鞋子。不到十年，裙摆就短到膝盖上，这样的时装和查尔斯顿爵士舞及爵士乐等都是火热的20年代的象征。到1927年，女人们穿的裙子又开始加长，但人们的情绪低落。,1907 118,1913,1923巴黎女子裙,1918,
2、1913,20C初，服饰广告的对象主要是上层社会的有钱人。在美国已经开始为时装设计精美的杂志封面与广告。在美国，爱德华.彭菲尔德（Edeward Penfield）威尔.布雷德利等人已经开始为时装设计精美的杂志封面与广告。盛行于20c20-30年代的装饰派艺术源于德国包豪斯建筑设计与应用工艺美术学院。科尔斯.菲利普斯首次公开推出了带有挑逗形象的袜类广告。,1946年,时尚杂志第一次推出了牛仔裤广告。40年代，当博普爵士乐风靡美国时，克里斯蒂安.迪奥（Christian Dior）则在战后的英国运用他的“新形象”时装将战时的单调色彩一扫而空。20C50年代，人们重新过上了富足的生活。广告业摆脱了
3、战争期间那种简单的爱国主义风格，恢复了以自由为基础的俏丽多姿的风采。“媚登峰”（Maidenform）女郎穿着胸罩去购物，以满足自己的暴露欲。,20C60年代又是一个繁荣的年代，人们的创造力喷薄而出。时髦的伦敦到处是披头士狂，提倡“权利归花儿”的嬉皮士，以及暴涨的财富和迷你裙，性革命是当时的时代特色，同性恋解放运动和女权运动正在兴起。现代的、开放的性观点表现在时装上就是出现了双性主题广告。,20C70年代末，经济衰退，导致无政府主义的朋克（punk）式生活，朋克式音乐和朋克式服装。20C80年代，又是一个财富的年代和消费的年代，同时也是广告业发展的年代。在高档运动鞋市场上，耐克公司(NIKE）
4、异军突起，领导潮流。另一方面，贝纳通公司（BENETTON）逆潮流而动，开始了一个有争议的反自利主义运动，他们的广告触及到与他们促销的服饰没任何关系的全球重大问题。,20C的最后10年，消费者的价值观发生了变化，不再是单纯的物质主义和个人主义，而变得更为成熟。人们开始追求个性和本质的东西，他们在购买商品时所作出的选择，表明了他们对该品牌所体现的价值观的认同。当李维斯推销自己的“正宗牛仔裤”时，迪塞尔公司（Diesel）则另辟蹊径，采取一种玩世不恭的态度对待广告，完全不考虑广告的表面价值。海塞威衬衫采用独眼人的形象吸引消费者的主义。“只要引人注意，其它无足轻重”，这是特雷弗.贝蒂（Trevor
5、Beattie）的名言，他成功的将她的神奇胸罩推向全世界。,20世纪的经典服饰,运动（便）装 在191O年左右人们对休闲就有了更高的要求，适合运动的服装出现了，它的特点是款式宽松，面料为纯棉或针织，同时也出现了运动鞋、运动帽、运动短裙等配饰，如今，运动（便）服所提出的休闲概念已经成为人们生活的一部分，运动风尚将影响整个21世纪。,文胸 第一次世界大战前后，女性要求解放的呼声越来越高，强烈呼吁废除紧身胸衣。于是由棉布制成的新一代文胸产生了，它保护了女性的身心健康，成为女性必不可少的服饰。,尼龙丝袜 1940年杜邦公司制造出尼龙丝袜。它有一定的弹件和韧性，比以往松散易破的棉袜耐用且可以美化腿部，一
6、时间女性对其趋之若骛，尼龙丝袜也因此被称为“腿部时装”。,牛仔裤 牛仔裤“Jeans” 原本是美国矿工、牛仔等重体力劳动者的工作服，由于其耐磨结实在第二次世界大战中被作美军制服而流行，又因战后的牛仔英雄电影中的牛仔形象而风靡世界。牛仔裤是美国精神的代表，影响了一代午轻人的着装态度。,比基尼 40年代仅由极少面料制成、穿上后几乎接近全裸的比基尼泳装正式出现，但只允许在封闭的男女分用的游泳俱乐部内使用，它的出现对传统的价值、道德和审美观有很大冲击。直至20世纪末这种比基尼泳装才流行起来，有人说比基尼是女性自恋倾向发挥到极致的表现。,制服 由于看到第一次世界大战的冲击，人们的服饰态度彻底改观，军服、
7、工作服等制服先后诞生，形成了日常服饰与工作时服饰的区别，对服装的功能性提出了新的要求。制服的一般特征是采用耐磨的面料，有多个口袋，男装还有肩襻和腰带，女装的裙长在膝部上下。,针织服 著名服装设计师CHANEL在20年代设计了改良的针织服，使原本档次较低的针织服也可成为正装穿着。一经推出就以其舒适的穿着感受和极佳的手感受到女性的青眯，特别是针织开衫更成为经典中的经典。针织服所引导的适体的衣着风格影响了人们的穿着概念。,西服套装 本世纪初女性就向往像男子一样地拥有自由的生活方式，追求解放，这样原本为男装独有的西服套装也运用到女装设计中来。那时的女性上穿合身的西服上装，下着传统的蓬裙。西服套装为女性
8、穿着后也由此变得更修长、纤细、精致、合身，并配以膝盖以上的后开衩一步裙，成为女性职业服的典范款式，在80年代尤为风靡。身着西服套装的女性也被称为“职业女性”，代表了男女平等时代的到来。,New Look服装 是由DIOR在年第一次世界大战后推出的服装，由于它突破了传统的设计，突现了女性线条而被称为New Look。这款服装的特点是肩部使用垫肩，做得很圆，胸部突出女性曲线，袖子长度只有34袖，里面衬长手套，臀部向后翘起，颜色为烟灰色。这种新的“S” 型设计为战后女性带来了新的审美观，马上就被女性们认可而风靡全球。,百年衣裳中国20世纪服装演变,参照史书，历数20世纪中国百年的服饰变化，辛亥革命、
9、五四运动、抗日战争、新中国成立、改革开放等社会发展印迹一一呈现眼际。正如翻看前一辈人的旧相册，或者自己的早年照片，人物身上的过时衣饰都在默默地细述当年 。,辫发凉帽与“十八镶滚”的陈旧繁褥 (1901年一1910年),20C最初的十年恰是满清王朝最后的十年。庚子之变促使清政府从政治上作了些许改良但服饰方面依然固守其旧，其中以男人辫发和官吏们的顶戴花翎最为典型。男子常服的主要形制是长袍、马褂、马甲。平常官吏、士庶所戴帽子主要是六合一统帽，民间俗称“瓜皮帽”。满汉妇女的服装样式、装饰及审美趣味渐渐相近、相融，形成了很有特色的清式女装。,西装革履与长袍马褂的并行不悖 (1911年一1920年),辛亥
10、革命极大地促进了中国的社会发展进程。 南京临时政府期间，孙中山就签发了包括剪辫、放足的诸多法令。民国元年迁至北京不久的民国临时政府和参议院颁发了第一个服饰法令，即服制。该法令将西式服装大胆地引进中国燕尾服被确定为大礼服，配有西式白衬衫、背心、黑领结、白手套及黑色高筒礼帽和黑色漆皮皮鞋。 西装也是民国男子的半正式礼服，翻驳领，左胸开袋，衣身下方左右开袋，单排或双排纽扣，与背心、西裤构成三件套西装。 女性服饰也在迅速地发生变化，借助共和革命之力，开始了简化。上袄下裙成为主流，衣服更加称身适体，上衣腰身收得较窄小，大襟右枉，袖长不过肘，袖口呈喇叭状，又称“倒大袖”。“五四”新文化运动使青年女子服装更
11、趋简约朴素。衣衫狭窄修长，黑色长裙相配，袄裙不施绣文，被誉为“文明新装”。,亦土亦洋与土洋结合的混合杂处 (1921年一1930年),20世纪20年代国人的穿戴日趋开放，西服愈来愈普及，社交场合必穿全套的西服。长衫，马褂或马甲依旧是国人常服。 女子礼服分袄裙和旗袍，旗袍被确立为中国女性之“国服”。在开埠的城市里，高跟鞋逐渐被接受。在国内制作加工的高跟鞋，模仿西方样式，有皮面、缎面、布面的，甚至还有复古绣花面的。如经济条件许可，时髦的女性必备之。,改良旗袍与月份牌画的历史辉煌 (1931年一1940年),20世纪30年代始，旗袍已成为中国都市女性的重要服装。名媛明星、女学生、工厂女工悉数接受，仅
12、面料、做工和搭配略见差异，形成具有海派文化特点的民国典型服饰形象，造就了中国现代服装史上的一页辉煌。这个时期，我国美术者工作者在商品广告画上很有点成就，那就是家喻户晓的月份牌广告画。月份牌广告画以应时的美女和时装为主要题材，在传递商品和时尚信息方面功不可没。月份牌广告画风靡了那个年代，是对民国年代上海滩的民众生活、时髦心理最准确、最典型的历史写照。,海派时装与窈窕旗袍的黄金岁月 (1941年一1950年),西式服装与中山装、旗袍合成了20世纪40年代国民时尚。西服、中山装及当时的军服是重大场合的礼仪服装。 劳动阶层的衣着一般变化不大，基本装束依旧是中式褂袄和缅档裤。 男性流行穿轻挑的大几何纹浅
13、色面料的西裤和外套，夏季则为白色以及大花卉纹或几何图案纹样的短袖衬衣和浅色西裤，西裤腰节较高，裤脚常有1厘米左右的翻边。 抗战后开始流行类似美式空军军服的短夹克，被称之为艾森豪威尔央克，年轻小开们竞相穿着，并配搭上一副“雷鹏”墨镜。 战后，旗袍再度兴盛，为女性最主要穿着，实可谓之“国服”。,列宁装与“同志”服装的政治使命 (1951年一1960年）,新中国成立初年，人们的服饰是新旧并存，中西皆有。随改造深入，衣着华贵者渐为新社会所不齿，衣着朴素的劳动者才是光荣。西装、长衫、旗袍被塞到了箱子底。 20世纪50年代的时髦当然与革命相联，任何与解放区、解放军、工农大众相似的装束都是美的。列宁装、人民
14、装、中山装成为当时最时髦的三种服装。 来自解放区的男干部穿灰色中山装，被老百姓称作“干部服”、“人民装”。人民装是中山装的一种变体。建立新的人民政权后，“人民”的字眼冠于方方面面，人民装及称谓正是那个时代的具体特征。 尤其于“大跃进”时期，人们狂热地认同那些政治吃语，全民劳动的社会环境里只能穿着适合于劳作的朴素衣裤，如工作服、工装裤、中山装、中式袄褂。,红卫兵装和“男女同装”的简单盲从(1961年一1970年),典型的“红卫兵装”是:旧军装、旧军帽、武装皮带、解放鞋、红袖章、军挎包，挎包盖上绣有鲜红的“为人民服务”字样。再加上胸前佩挂毛警告!非法字符像章，手持一本毛主席语录，便是完整的形象。除
15、去红卫兵装以外，女上装大致只有春秋衫和中式外衣，式样为前翻一字领或八字领，四粒扣，领子可开可闭，两只大贴袋，直筒不显腰身，只在肩部或腋部有省道。中式外衣为中式立领，对门凛，暗门襟，当时流行衣袖不连身，采用西式纳袖子的方法。面料以素色的咔叽布、平纹布、斜纹布居多。,“老三样”与“老三色”的一统天下 (1971年一1980年),红卫兵绿军装的流行，是崇拜领袖、从众行为的直接结果，服装只剩下“老三样”、“老三色”。“老三样”是中山装、军便装、人民装，“老三色”是蓝、绿、灰色，所谓“远看一大堆，近看蓝绿灰”。 1976年，“文革”结束了，人们爱美的愿望迅速萌动，简陋而媚俗的“时装”很快出现在服装摊档里
16、。有人从广东贩来了一些来自香港、台湾的时髦服装，那些花里胡哨的裤裙、衣衫、蛤蟆镜，已经惊得国人目瞪口呆。,“西装热”与健美裤的时尚开启 (1981年一1990年),中国改革开放的明显服饰标志，当属“西装热”。 20世纪80年代的西装普及，从党政领导，到播音员、平民百姓都选择西装，实为中国特色的西装大普及。西服热也带动了其他西式服装的流行，有夹克衫、风衣等。 20世纪80年代的夏天，连衣裙是年轻女子常备而时髦的服饰，通常配穿长筒袜和高跟鞋。此时流行的连衣裙，大多是无领式，造型简单明快，也有直身裙、衬衫裙、春秋裙、背心裙等。 20世纪80年代后期，中国的服装市场开始猛追世界潮流，时逢西方女装流行宽肩，于是中国都市女性的长短大衣、西式套装、毛线衣，甚至夏季女衬衫、连衫裙都添加海绵垫肩来符合这种时髦。有趣的是，一种裤口加有蹬条的黑色弹力针织裤迅速普及全国城乡，这种俗称“踏脚裤”或“健美裤”的裤子深得广大女性的喜爱，从转呼啦圈的年幼女童到打太极拳的老太太，无一例外。,
