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1、彼得德鲁克 （PETER F. DRUCKER）,管理是一种实践，其本质不在于“知”，而在于“行”；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就是成就。,最终检验管理的是企业的绩效。唯一能证明这一点的是成就而不是知识。换言之，管理是一种实践而不是一种科学或一种专业，虽然他包含着两方面的因素。如果试图向管理者“颁发许可证”，或把管理工作“专业化”，没有特定学位的人不得从事管理工作，那将会对我们的经济或我们的社会造成极大的破坏。,The ultimate test of management is business performance. Achievement rather than knowl
2、edge remains, of necessity, both proof and aim. Management, in other words, is a practice, rather than a science or a profession, though containing elements of both. No greater damage could be done to our economy or to our society than to attempt to “professionalize” management by “licensing” manage
3、rs, for instance, or by limiting access to management to people with a special academic degree.摘自彼得德鲁克，管理的实践The Practice of Management， 机械工业出版社，2006年5月, P8，P306,(STRATEGIC) MARKETING MANAGEMENT,(战略)营销管理曾路,专题一,中国市场营销发展的回顾与展望,中国市场营销理论与实践的 回顾与展望,跨世纪前后发展历程的特征表现为非理智理智 朦胧启蒙探索反思进步成熟,中国市场营销理论发展历程 的回顾与展望,194
4、9年以前，由于当时的国情和民族工业状况不具备实践营销理论的条件，故也只有在某些大学里开设了少量空对空的营销课程。 1949年后的三十年间，由于政府推行的计划经济体制、以及极端封闭的状态，使营销理论研究不仅没有进步，反而基本消失了。 真正重提市场营销理论是在八十年代初期。所以，所谓“回顾”也只是回顾到此时。 自此开始，中国的市场营销理论研究启动了。,第一阶段：以引进为主，伴以照搬、模仿、盲从、迷信。,这一阶段的周期相对于我国的市场发展进程显得过长，即理论滞后于实践，体现为对实践的指导作用很小或没有（79-96）。在高等教育上的体现是以美国的PHILIP KOTLER的MARKETING MANA
5、GEMENT为基础，挑最基本、最简单、最易读懂的部分引进，并一再地重复和简化，致使中国市场营销的高等教育一度差不多只剩下4PS策略了。,第二阶段：以探索为主，伴以理解、消化、改造、洋为中用。,这一阶段大致始于九十年代后期，在现象上体现为学术界已系统地研究营销理论及相关理论，并开始深入思考西方理论与中国市场结合问题，在理论研究的局部领域开始出现了一些较有深度、较有创新的理论观点，同时出现了一些完全针对中国市场特定问题的研究。在1999年中旬广州中国市场营销峰会上首次极有声势地提出了营销理论的本土化研究问题。该阶段的理论普及工作做得较好，一些企业也开始在认真地实践。在学术界，“创建具中国特色的市场
6、营销理论体系”已被提到议事日程上来，其紧迫性和必要性被广泛承认。但似乎由于学术界的传统惯性和障碍，这一工作的进展不尽人意。,第三阶段：以创新为主，伴以不断的成熟和发展。,这一阶段界定在九十年代末至二十一世纪初，可被看做是营销新时期的启动阶段。在这一阶段中，一批老一辈的、具更新、创新、不因循守旧、真正具有科学态度的学者在发挥着引导、鼓励的作用，一批少壮派学者在奋力冲刺，他们共同启动着新时期中国市场营销的新一轮学术研究运动，它与以往学术研究在特色上的不同体现为创新、本土化、成熟，这也正合乎新世纪发展的特征。具体地说，新世纪我国市场营销学术理论研究将会有更多的创新，将对传统市场营销理论进行创造性地发
7、展，将逐步创建中国特色的市场营销理论体系，将在理论上更加体现宏观的国际性、微观的本土性和成熟性，将提炼出中国企业特有的国际化市场竞争优势及其理论依据，将对实践产生更加积极和有效的指导作用；同时，也将更加紧密地跟踪该领域的最新进展，并逐步拉近与发达国家同类学术研究的距离。,中国市场营销实践发展历程的回顾与展望,第一阶段：起始。实践历程的真正开始是在八十年代中期，由于体制的变化、新经济政策的出台、主要是由于改革开放政策的执行，使中国企业一下进入了一个既陌生、又令人兴奋的场景中。对大部分企业来说，开始时对突如其来的变化无思想准备，无所适从，倒是民营企业较早醒悟，但他们当时的反应也只是靠胆量、靠机会，
8、乱中取胜。当时也确实出现了一些短命或发育不良的乱世英雄。在这一初始阶段，可喜的现象有：企业开始有了市场概念、竞争意识、锻炼机会（包括与洋人在市场上遭遇和斗法）；在理论界引进和琢磨PHILIP KOTELER 的MARKETING MANAGEMENT时，中国的企业在接受众多国际性企业的实际示范，并利用其他所有的时间在做练习。可以毫不夸张地说，中国企业在这一阶段由于缺乏有效的理论指导，而要靠自己苦苦摸索，来找出一套适合自己的市场营销运作模式，其实他们是在自学成才。在这一阶段中，中国企业大多处于朦胧状态和被启蒙状态，基本上还未树立起市场营销观念。因此，也可以说这阶段的企业实践还算不上是真正意义上的
9、营销实践，只能算是预热（或热身）。,第二阶段：过渡。,这一阶段实际上要从九十年代中期算起，且至今还未结束。这一阶段的市场特点主要体现为激烈的竞争。在激烈竞争的环境中如何生存和发展是摆在企业面前最现实的问题，这就促使我国的企业开始冷静地反思以往的得与失、成与败、对与错，通过反省来理出今后的发展思路。经过残酷的市场混战和优胜劣汰，使一些企业慢慢摆脱了困惑，并逐渐接受了“营销是一门科学”的观点，他们承认营销是科学，营销是高技术，营销是理性的。,第三阶段：成熟。,展望新世纪中国的市场营销实践，我们认为，理性营销将更多地取代感性营销（即科学化地运作营销、而非凭感觉营销）；营销实践将从战术层面上升到战略层
10、面；整合营销将取代片面营销；大量的高新技术将直接应用于营销；市场活动将更加国际化；市场竞争层次的提升将促使企业间出现越来越多的战略联盟，这种联盟不仅包括企业与其上、下游企业间的纵向联合、企业与同行的横向联合、还包括了企业与一切相关组织的横向联合、如与高等院校和科研机构的联合。我们的高校今后将有更多的机会更深层次地介入市场活动，真正形成并参与教学科研服务社会一体化与社会上产学研一体化的对接。这当然也给我们高校、我们教师、我们学生提出了一个紧迫和意义重大的课题，值得我们认真思考。,专题二,有关营销管理的一些基本问题,有关市场营销管理的几个基本问题,营销既是科学，又是技术，它是一种智慧、创造、挑战、
11、成就。 营销学分成宏观、中观、微观市场学。（微观）市场营销管理属管理学科，以企业为基点。 营销的本质是什么？,有效参与竞争,加强与各利益关系方的关系,满足消费需求,有效达成交易,企业,实现盈利目标,市场营销（学）领域的横向与纵向结构 横向:,微观市场营销（基于企业） 中观市场营销（基于行业） 宏观市场营销（基于社会）大市场营销,纵向：,博士生 战略营销（思想与思路）硕士生 营销管理（思路与操作）营销战术（操作与创意）本科生 营销原理（规律与机理）,高度、周期和视野：,y 高 度 和 层 面O 阶段 阶段和视野 x短期 中期 长期,企业营销管理的纵横结构：,横向职能分布（布局）：市场研究、 R&
12、D、分销、传播、 纵向能力构成：,营销学研究什么,营销什么？,商品（goods） 服务（service） 经历或体验（experience） 事件（events） 人（persons） 地方（place） 财产（properties） 组织（organizations） 信息（information） 想法（ideas） 品牌 （brand）,营销者必须回答什么问题？,How can we spot and choose the right market segment（s ）to serve? How can we differentiate our offering from compet
13、itive offering? How should we respond to customers who press us for a lower price? How can we compete against lower-cost, lower-price competitors from here and abroad? How far can we go in customizing our offering for each customer? What are the major ways in which we can grow our business? How can
14、we build stronger brands? How can we reduce the cost of customer acquisition? How can we keep our customers loyal for a longer period? Hou can we tell which customers are more important? How can we measure the payback from advertising, sales promotion, and public relations? How can we improve sales
15、force productivity? How can we establish multiple channels and yet manage channel conflict? How can we get the other company departments to be more customer-oriented?,营销管理在企业经营管理中的地位和作用：,今天的市场竞争要求企业的一切经营管理活动必须以市场为中心来展开。,营销的定义,AMA的定义：Marketing （management）is the process of planning and executing the
16、conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.（营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销、以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。）,Philip Kotlers definition,Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others. （营销是个人和群体通过创造并同他人交易产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程。）,
