图书营销知识与技能教案

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1、现代图书营销学 第一单元 图书市场营销学课程 Books Marketing 三、市场营销与图书市场营销 第二单元 市场与图书市场 通过本章学习，你应该能够： 1、准确理解图书市场 Book Market、图书市场营销 Book Marketing 概念 2 、掌握市场营销管理过程 3、理解图书营销观念的发展 4、了解市场营销的创新 第二单元市场与图书市场 一、市场 Market 具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部 （包括潜在的）顾客。 市场人口购买力购买欲望 图书特殊商品，既满足个别消费者需要又满足社会需要。 二、市场营销 Marketing 从卖方出发，以

2、买方为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实的和潜 在的顾客的需要为中心，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，同时实现企业目标。 图书市场营销的目标实现出版单位的社会目标和经济目标。其顾客是读者。 第二单元市场与图书市场 三、市场营销过程 四、市场营销观念的演变 1、传统营销观念： 第二单元市场与图书市场 五、图书市场营销 Book Marketing 观念的转变 1、品种观念 Product 2、推销观念 Selling 3、市场观念 Marketing 4、社会市场观念 Social Marketing 第二单元市场与图书市场 我们可以看出， 这种传统营销观念是以企业自我为中心的， 其

3、思维基础是围绕企业而不是围 绕市场的。现代营销理念的重要性在于格外重视消费者，重视读者。 美国通用电气公司开展“亲情营销”和“精确服务” ，即以“十倍于追求情人的热情” ，精确 地了解客户，并为其服务。 微软公司的新总裁史蒂夫巴尔梅提出“重塑微软” ，强调一切工作围绕市场和客户的需求， 他常说的一句话是:“当你不知道下一步该干什么时，那么就去问用户吧。 ” 第二单元市场与图书市场 六、问题讨论： 1、Marketing 与 Selling 的联系和区别 2、谁参与市场营销？ 第二单元市场与图书市场 问题讨论提示： 1、Marketing 与 Selling Selling 销售、推销，关注的焦

4、点是把已生产出来的产品卖出去，送达消费者手中； Marketing 关注的是顾客 Customer消费者 Consumer， 是一种营销管理过程， 整个过程包括 Selling。 2、谁参与市场营销？营销活动的 4 个参与者4C。 公司（出版社）Company 消费者(读者）Consumer 渠道成员 Channels 竞争者 Competitors 案例分析 1 Case Study 1 一、 “富爸爸”的“产业化运作模式” P7 二、 “奶酪”是怎样找到的P19 Case 1“富爸爸”的产业化运作 虽然我们解决了现代营销理念问题，但具体到图书营销策划方法，则难以有统一的规范。 几乎每一种图

5、书都有适合自己的策划营销方法、 方案。 拿一种畅销书的营销方法套用另一种 图书是很难成功的。 WhoMovedMyCheese? 美斯宾塞约翰逊 生动的阐述了“变是唯一的不变”这一生活真谛。 世界上最流行的管理方法，带给您面对改变和危机的新视角 一则看似简单的寓言故事，提示您在今天变革时代笑对变化、取得成功的方法。运用这种方 法，您就可以获得生命中最想得到的东西，也就是书中的“奶酪” 本书包括三个部分。 第一部分， “同学聚会”讲述一群过去的同窗在一次聚会上讨论如何应对生活中的 种种变化。 第二部分是全书的核心“谁动了我的奶酪”的故事。 在故事中，你会发现，当面对变化时两个老鼠做得比两个小矮人

6、要好，因为他们总是把 事情简单化；而两个小矮人所具有的复杂的脑筋和人类的情感，却总是把事情变得复杂化。 这并不是说老鼠比人更聪明，我们都知道人类更具智慧。但换个角度想，人类那些过于复杂 的智慧和情感有时又何尝不是前进道路上的阻碍呢？ 当你观察故事中四个角色的行为时， 你会发现， 其实老鼠和小矮人代表我们自身的不同 方面简单的一面和复杂的一面。 当事物发生变化时， 或许简单行事会给我们带来许多的 便利和益处。 本书的第三部分， “讨论”是那些同窗好友们围绕这个故事展开的讨论，他们讨论 这个故事的意味，以及如何把这个故事带给人们的启迪运用到生活与工作中去。 请记住一句话：随着奶酪的变化而变化。 C

7、ase 2奶酪是怎样找到的？ 强劲的“奶酪”热潮自 2001 年谁动了我的奶酪？登陆中国并热销，三年之后 “奶酪” 热度逐渐下降，但谁动了我的奶酪？这本小书依然畅销，保持着每年二三十万的销量！ “奶酪风” 的发源地中信出版社和北京读书人公司既没有在跟风热时跟风， 也没有在三 年中推出后续产品，这岂不是浪费了大好的赚钱机会？ 时隔三年，终于见到读书人公司的动作了！ 谁动了我的奶酪？作者斯宾塞约翰逊博士专 为青少年朋友量身定制的谁动了我的奶酪？(青少年版)的彩色插图中文版呈现在中国读 者面前了。这本依然以“奶酪”故事为主线的小书换上了更加时尚的“外衣” ，在一群中学 生中展开讨论，其中涉及了中学生

8、常见的各种问题，诸如升学、恋爱、友谊、家庭等，是一 本能帮助青少年学会沉着应变、形成积极心态的好书。 三年之后出后续产品，究竟晚不晚呢？“奶酪”还能新鲜吗？ Case 2奶酪是怎样找到的？ 04 年，中央出台了中共中央、国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若 干意见 。 中国心理学会的一项调查表明，中国 3.4 亿 17 岁以下未成年人中，有约 3000 万处于心理亚 健康状态，其中中小学生心理障碍患病率为 21.6%32%。这样的数字足以引起全社会，特 别是家长、老师的注意。 生活条件越来越优越了，独生子女得到的关爱更多了，青少年的身体健康不再是大问题，取 而代之的是独生子女心理

9、健康问题。 如此看来， “奶酪”不但依然新鲜，而且“营养”更加丰富。 第三单元 图书营销环境 第三单元图书营销环境 学习目标： 了解市场营销环境对市场营销管理的重要性； 理解微观环境与宏观环境的主要构成； 掌握 SWOT 分析、PEST 分析及 PORTER 五种竞争态势分析等分析方法。 重点：市场营销环境的作用及构成要素 难点：市场营销环境分析 第三单元图书营销环境 一、营销环境：对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的各种角色和社会力量。 图书营销环境:出版社内部和外部影响图书营销的各征因素的总和。 营销环境包括：宏观环境与微观环境;内部环境与外部环境. 环境对企业（出版社）的影响包括： 机

10、会 Opportunities 和威胁 Threats 二、营销机会及营销机会矩阵 营销机会 Marketing Opportunities：是指能为企业带来盈利可能的环境变化的特征或趋势。 营销机会矩阵： 三、营销威胁及营销威胁矩阵 营销威胁 Marketing Threats：是指环境中不利于企业发展的现实或潜在的特征和变化。 营销威胁矩阵： 四、图书市场营销环境 宏观营销环境是指间接决定或影响出版社营销活动以至生存和发展的所有因素的总和。 宏观环境也称总体环境，是决定或影响企业市场营销活动的不可控制的较大的外在力量。 微观营销环境：直接对图书营销产生影响，制约着出版社行为。是企业的核心营

11、销系统 出版社图书市场营销内部环境可以控制和调整。了解得越透彻、预计和判断越准确，对企业 的生存和发展就越有利。 图 21市场营销环境构成及作用关系 五、环境与营销活动的关系 市场营销环境依照自身的规律运行， 它对于依它而存在的一切因素具有平等的机理和制衡关 系。具体到每一个企业，就体现为对企业营销活动的作用关系：即“带来机会，造成威胁” 。 故此： 从总体上说，研究环境的的目的就是相应地 “寻求机会，避免威胁” 。 具体的说营销环境（外部）有以下特点： 市场营销环境是企业无法控制的，强制发生的； 市场营销环境对企业发生综合作用 （多因素而不是单一因素） ； 个别环境的差异性与变化的不确定性；

12、 市场营销环境是不断在变化的（只有变化是永远不变的） 第二节图书营销微观环境分析 微观营销环境是指那些直接影响出版社市场营销能力的因素。它构成了企业核心营销系统。 出版社内部（SWOT 分析） 竞争方面：POTER 模型 供应商（作者） 营销中介（发行商） 顾客 （读者与公众） 竞争者 替代产品生产商 企业环境分析 SWOT 分析表 内部 外部 Company Environment Analysis SWOT ANALYSIS INTERNAL EXTERAL （一）出版社 攘外必先安内，出版企业是一个最主要的微观环境 企业文化：健康企业文化的共同之处是“见利思义” ，关心顾客，关心员工，关

13、心合作对象， 处处体现“以人为本” 。 治理机制：企业内部部门、人员之间分工协作，完善的制度。 物质基础： “人” 、 “物”双优，加之良好的机制，就能实现企业资源效能整体优化。 （二）供应商：就是向企业及其竞争者提供资源的企业和个人。企业要在生产经营中获得比 较优势，就必须从供应环节取得资源优势。作者，印刷物资 （三）营销中介 ：营销中介是指协助企业促销、销售以及把产品送到企业卖方的机构。企 业一方面要充分利用每一种营销中介 ； 另一方面要尽量减少利用营销中介。 书商批发 商、零售商 （四）顾客 ：企业对每一层级营销环境的研究，都是围绕顾客需求而展开的。读者和公众 （潜在顾客） 。 （五）竞

14、争者 ：竞争者伴随在企业的整个营销系统 中。现代企业营销，推广了竞争者的概 念。其他出版社。 (六)替代品生产商:替代产品的出现,其生产商便成为企业的竞争者，尽管它可能是潜在的 。 第三节宏观环境分析（PEST Analysis) 企业和同行竞争者以及各微观环境主体，共同接受宏观环境的制约。 宏观环境与变化会给出版社带来机会，同时也构成威胁。 宏观环境从总体上可分为： 政治法律（Political / Legal） 经济人口（Economic/Human） 社会文化（Social /Culture） 科技自然（Technological /Nature）等环境因素。 第三节宏观环境分析（PES

15、T Analysis) 宏观环境分析：即外在环境 PEST 要素的机会（ Opportunities ）与威胁（ Threats ）进行 研究。 （一）政治(Political)法律（Legal） 是“一只无形的手” ，构成“大市场营销”要素之一 政治形势 政治局势稳定是保证一个国家具有正常社会经济秩序的基本条件。 政府部门及其制定的方针政策 政府部门制定的方针政策对企业营销会产生巨大的影响 。 法律 法律对于企业与有双重作用，即保护企业权益和制约企业行为。 （二）经济(Economical)环境 宏观经济形势：人均国民收入 居民收入和支出状况 居民收入 ：总收入、可支配收入及可自由支配收入

16、消费支出结构（模式） ：恩格尔法则 储蓄与信贷 ： 消费者对收入分配的三种倾向：消费倾向、储蓄倾向和投资倾向 消费信贷 （三）人口(Human)环境 总人口及其变动 人口的出生率和死亡率 两个值得注意的人群：儿童人口；老年人口 人口的分布 ：城市人口密度大；南、北方 人口流向 ：农村到城市；城市中心到郊区 人口结构 ：年龄结构；知识结构 家庭规模：2、3 口人，单身；多人口 （四）社会文化(Social /Culture)环境 社会文化就是特定人群所固有的的一种生活方式。这种生活方式限定着不同国家、人种、地 域及民族等之间的差异性。 宗教信仰 价值观念 消费习惯 审美观念 行为方式 （五）科技 (Technical) 科技 Technological 的普遍发展使专利技术和知识产权与企业产品的开发紧紧相连。 “科技是一种带有破坏性的创造力量” 科学与技术相辅相成，今天人们偏重于能给人带来利益的技术，而对人性、道德、生命、时 空与物质等等基础学科的研究则相对落后。 结果是对有限资源的极大浪费， 产品更新