《“市场营销学通论”重点归纳与解读》

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1、1“市场营销学通论市场营销学通论”重点归纳与解读重点归纳与解读市场营销学通论市场营销学通论 面向二十一世纪课程教材面向二十一世纪课程教材面向二十一世纪课程教材 主编 郭国庆 中国人民大学出版社 20031一、序语一、序语市场营销对很多读者来讲并不陌生，但要掌握其理论精髓，跟踪其最新发展，进而将 理论有效地应用于企业管理实践却是一项需要付出扎实努力的艰难重任。在过去的买方市场条件下，买主求卖主，大多数企业的管理重心是生产能力的扩张， 而较少在市场信息的收集与分析、营销体系建立、营销战略战术研究、售后服务体系建设 和稳定客户群、稳定中间商方面下功夫；在产品畅销时，企业趾高气扬，不尊重中间商和 顾客

2、；在产品滞销时，则叫苦不迭，茫然不知所措。过去的中国人习以为常的卖方市场已 全面转向买方市场，过去由生产能力决定企业发展的状况已经转变为企业的发展取决于市 场容量和市场占有，取决于产品的市场形象和顾客价值，取决于营销网络的建立完善。 许多人常常问，当设计出一个新产品时，这个产品在市场上会不会有需求？其实，他 把 这个问题问颠倒了。现代市场，是需求决定产品，而不是产品决定需求。 然而，也有许多人把营销看成是一种力量，认为是一种广告和推销的泛滥。他们认为， 营销就是促使不情愿的购买者购买他们不需要的商品。阅读过本书以后，你将会认识到， 这与营销是什么和营销应怎么做，相差甚远！二、为什么要学和有什么

3、学习要求二、为什么要学和有什么学习要求（一）学习目的：1、了解现代企业营销活动的基本理论和规律。2、掌握科学制定企业营销决策的方法和手段，适应社会主义市场经济的新体 制。 （二）学习要求 1、市场营销学是一门应用学科。应强调理论联系实际，注意联系与总结国内 外企业市场营销活动的实践经验。2、市场营销学是一门边缘学科。它许多学科有着密切的联系，要扩大知识领 域，学习中应结合阅读参考有关资料。3、市场营销学是一门新兴学科。学习中要做到系统把握，重点分析，要培养 和发挥独立思考的能力。三、重点内容归纳介绍三、重点内容归纳介绍全书近 60 万字，内容很多，共有 6 篇 23 章，但归纳起来基本上可以分

4、为五大体系。 因而，建议大家采取归类法，把全书内容梳理成以下五篇来研读，即： 第第 1 1 篇篇 市场营销绪论市场营销绪论 第第 2 2 篇篇 市场营销分析市场营销分析 第第 3 3 篇篇 市场营销战略市场营销战略2第第 4 4 篇篇 市场营销策略市场营销策略 第第 5 5 篇篇 市场营销新领域市场营销新领域 下面我们按归类法把全书内容综括为 5 个篇幅做简单的介绍：第一篇第一篇 市场营销绪论市场营销绪论解读提示解读提示：重视导论，会学习的学员应重视导论的学习，导论部分主要介绍本书（学 科）的全貌、研究对象，这是读好一本书的关键。阅读本篇主要应把握市场营销学的性质、市场经济和市场营销、市场营销

5、 管理哲学。本篇重点归纳解读问题：第一单元本篇重点归纳解读问题：第一单元市场营销学与市场营销市场营销学与市场营销市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以 满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用学科。市场营销学不是经济学科，而是应用学科，属管理学的范畴。 解读提示解读提示： 市场营销学专业的本科毕业生一般授予管理学学位。 一、市场营销的研究对象（一）市场营销学概念的出现 解读提示解读提示： 市场营销学概念来自英文“Marketing”的译义。 市场营销的思想起始于 20 世纪初的美国。当时，美国从自由资本主义向垄 断资本主义过渡，生产规模不断扩大，专

6、业化程度日益加强，人口迅速增加， 个人收入上升，扩大的新市场为社会创造了无数的机会。人们在解决市场上所 发生的种种问题的过程中逐渐形成了市场学的思想和方法。商学院把这些思想 引入了大学课堂。1902 年，密歇根大学开设的这门学科的名称是“美国的分配 和管理行业” ；1906 年，俄亥俄州立大学开设的学科称为“产品的分配” 。1910 年，威斯康星大学的拉尔夫巴特勒提出应把这门学科改名为“市场营销学” 。 （二）市场营销学的研究对象： 以买方（市场）为出发点，研究卖方（企业）如何组织自己的经营活动。具体而言，是指作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理与其买主的 交换过程和交换关系及相关市场营

7、销活动过程。 解读提示解读提示：对工商企业而言，市场营销是一门把需求转化为机会进而转化为利润的 科学。营销不同于销售，更不等同于推销。其特征表现在两个方面：1 1以购买者市场作为研究起点以购买者市场作为研究起点市场营销学认为，企业一切活动都是围绕着市场展开的，市场是企业 营销活动的出发点和归宿。这种观念，要求我们把市场作为企业经营活动 的起点而不仅仅是终点。2 2研究企业如何全面地组织市场营销活动以实现经营目标研究企业如何全面地组织市场营销活动以实现经营目标如：企业组织市场营销活动有一个基本组合策略：3这个策略包括四个基本营销因素：4P 策略 产品决策 Product 价格制订 Price 渠

8、道选择 Place 宣传推广 Promotion 二、市场的含义 解读提示解读提示：营销学强调从三个方面把握市场的含义，可以理解为：营销学强调从三个方面把握市场的含义，可以理解为“三合一三合一”的概念。的概念。 1 1、市场是商品交换的场所（原始的） 2、市场是供求关系的总和（宏观的） 3、市场是指某种商品或劳务的所有现实和潜在购买者需求的总和（微观的）解读提示解读提示： 第 3 个定义与前二者相比，有三个明显特点：1没有了场所的概念（不同于定义 1）2强调买方的需求（不同于定义 2） 宏观经济学家把市场这一术语表述为卖主和买主的集合。 从市场营销方面来看：卖主构成行业,买主构成市场。 3市场

9、由三个因素统一构成，三者缺一不可。 即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。 公式为： 市场=人口+购买力+购买欲望三、市场营销的含义 市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需求和欲望为 目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动。对上述含义的把握，要注意理解以下几个问题：1 1、市场营销的出发点是人类的各种需要和欲望、市场营销的出发点是人类的各种需要和欲望需要是指因某些基本的东西没有得到满足而产生的一种心理感受。需 要产生于人类自身而不是由营销者创造的。欲望是指得到那些能满足人们某种需要的物品或服务的意愿。欲望可 以形成和再形成，因而外界刺激是有效的。需求是指对某种

10、产品有购买意愿并且有购买能力的欲望。具备了购买 力，欲望便成了需求。2 2、市场营销不同于销售或推销、促销、市场营销不同于销售或推销、促销著名管理学权威彼得德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使推销成为 不必要。”海尔集团总裁张瑞敏曾讲：“促销只是一种手段，但营销却是一种 真正的战略。”营销意味着企业要：“先开市场，后开工厂。”3 3、市场营销的核心是交换、市场营销的核心是交换人们获得产品的方式，理论上有四种：（1）自产。此时“生产者”不必与其他人发生任何联系。既无市场也无营 销。（2）强取。对别人意味着伤害，毫无益处。（3）乞讨。除了谢谢，不能给别人任何有形回报。（4）交换。用自己的资源换取别

11、人的资源，买卖双方都能得到好处。4解读提示解读提示：市场营销产生于第四种获得产品的方式。四、市场营销的三条原理 解读提示解读提示： 市场营销的实质可以总结成三条重要的原理，即顾客价值原理、竞争优 势原理和集中优势原理。这三条原理对市场营销战略的制定、营销组合的确 定和竞争战略的确立等都有重要的指导意义。这三条原理一直贯穿于市场营 销活动的全过程。1、顾客价值原理购买者在众多的产品中挑选出自己最满意的产品，是因为购买者认为从 中获得了最大价值。这就是顾客价值。营销的实质就是通过提供比竞争者更 多的顾客价值来赢得顾客。如何提供，以后将详细讲述。2、竞争优势原理竞争优势就是在某一竞争状态下，能对顾客

12、具有更大吸引力的总体优势。 产品、价格、渠道、促销都有可能成为企业的竞争优势。竞争优势是相对于 特定的竞争者而存在的。在现代市场营销竞争中，差异化战略成为了竞争优 势的有力途径。3、集中优势原理集中优势是指，企业为了在某一竞争优势上成功实现顾客价值的创造， 必须把各种资源集中在顾客需求上。本篇重点归纳解读问题：第二单元本篇重点归纳解读问题：第二单元市场营销哲学市场营销哲学市场营销学作为一门理论学科，它的产生与发展也经历了一个由简单到 逐渐完善的演进过程。 一、现代市场营销理论的演进可分为三个时期：市场营销理论的演进与发展经历了三个时期市场营销理论的演进与发展经历了三个时期 年代背景市场特征问题

13、研究情况评价 形 成 期十九世 纪末、 二十世 纪三十 年代工业革命完 成，生产发 展生产者日益 （卖方）增 多随着产品增 多，销售潜 伏着危机， 提出应重视 市场。1912 年第一 本市场学 出现现代市场营 销的原理及 概念尚未形 成应 用 期二十世 纪三十 年代 二战暴 发经济危机多 次暴发产品供大于 求，买方市 场日益形成如何卖出产 品提出市场研 究的方法问 题仅限于流通 领域推销革 命 期五十年 代至今高科技大幅 度提高了生 产率完全的买方 市场形成企业如何在 竞争中获得 长期生存否定“生产 起点观”提 出“潜在需 求观点”成为企业生 存发展的必 备条件5解读提示解读提示： 要重点理解

14、“应用期”与“革命期”的突破，重点把握“市场起点观念” 替代了“生产起点观念” ，即企业一切经营活动的出发点是市场、是顾客，而不 是企业自身，也不是技术和产品。二、战后五十年代以来，现代市场营销学发展的主要特点：1、现代市场营销学是在“买方市场”条件下产生的战后五十年代以来，西方市场开始转化为供过于求、卖主间竞争激烈、 买主处于优势地位的“买方市场”。在这种形势下，营销学着重研究“买 方市场”条件下的市场营销问题，即如何发现和选择市场机会，使企业在 动态市场上，适应不断变化的经营环境，扩大市场销售，提高市场占有率， 增加赢利，求得生存和发展。所谓现代“美国市场学”就是“买方条件下 的企业经营学

15、”它是战后以来在“买方市场”条件下对西方卖主的市场营 销实践经验的概括和总结。 解读提示解读提示：现代市场营销理论产生于买方市场条件下，也应用于买方市场条件下，计 划经济背景下，不会产生现代市场营销理论，也不可能应用现代市场营销理论。2现代市场营销学具有鲜明的“管理导向”美国著名的市场营销学者曾指出，“市场营销实质上也是一种营销管 理，其实质是公司创造性地适应其变化的环境“。 解读提示解读提示： 这就是“管理导向”的实质，即着重从市场营销管理决策的角度研究企业 的 市场营销问题。3现代市场营销学所涉及的范围在日益扩大战后，在新的形势下，市场营销学不仅研究工商企业的市场营销问题 （因而有：工业市

16、场营销学；农业市场营销学；批发、零售、餐旅市场营 销学）而且把现代市场营销的原理和方法，应用到非赢利组织里去了（宗 教、政府选举、学校招生等）于是出现了非赢利组织市场营销学。4现代市场营销学所阐述的概念、战略思想及策略方法在不断地变 化二战后，世界各国（如日本等国家）对市场营销的应用经验都在丰 富着市场营销学的内容。 如：五十年代末，提出“市场细分”的理论又如：1984年美国的研究者们提出“大市场营销观念” 营销目标： 原-适应满足需求 新-改变消费者生活习惯 涉及方面： 原-市场方面 新-立法、政党、政府 手段： 原-4P 新-6P 诱导： 原-说服各方合作 新-威胁对方合作 时间： 原-短 新-长 投资： 原-低 新-高 参加