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1、KATE手表广告策划书手表广告策划书圣诞节悄然临近，圣诞节悄然临近，圣诞节悄然临近，圣诞节悄然临近，KATEKATEKATEKATE秉承一贯的传统，推出秉承一贯的传统，推出秉承一贯的传统，推出秉承一贯的传统，推出新的圣诞节特别款：圣诞之星新的圣诞节特别款：圣诞之星新的圣诞节特别款：圣诞之星新的圣诞节特别款：圣诞之星(SPARKING (SPARKING (SPARKING (SPARKING NIGHT).NIGHT).NIGHT).NIGHT).在延续这一传统的同时，在延续这一传统的同时，在延续这一传统的同时，在延续这一传统的同时，KATEKATEKATEKATE还还还还将带给将带给将带给将
2、带给你更多的惊喜你更多的惊喜你更多的惊喜你更多的惊喜首次推出圣诞节系列。首次推出圣诞节系列。首次推出圣诞节系列。首次推出圣诞节系列。2005200520052005圣圣圣圣诞节系列包括五款诞节系列包括五款诞节系列包括五款诞节系列包括五款KATEKATEKATEKATE腕腕腕腕表，和一款圣诞节特表，和一款圣诞节特表，和一款圣诞节特表，和一款圣诞节特别款。别款。别款。别款。2005200520052005圣诞节将成为圣诞节将成为圣诞节将成为圣诞节将成为KATEKATEKATEKATE闪亮登场的特殊节闪亮登场的特殊节闪亮登场的特殊节闪亮登场的特殊节目。目。目。目。 一一.品牌历史品牌历史 创立于创立
3、于创立于创立于19841984年年年年7 7月的月的月的月的KATEKATE表业有限公司是国内钟表行业表业有限公司是国内钟表行业表业有限公司是国内钟表行业表业有限公司是国内钟表行业成立最早的中外合资企业。历经成立最早的中外合资企业。历经成立最早的中外合资企业。历经成立最早的中外合资企业。历经2020多年的发展，凭借其国际多年的发展，凭借其国际多年的发展，凭借其国际多年的发展，凭借其国际水平的钟表设计制造系统，品种多样、款式新颖、质量稳定水平的钟表设计制造系统，品种多样、款式新颖、质量稳定水平的钟表设计制造系统，品种多样、款式新颖、质量稳定水平的钟表设计制造系统，品种多样、款式新颖、质量稳定以及
4、完善的售后服务一跃成为国内首屈一指的专业钟表制造以及完善的售后服务一跃成为国内首屈一指的专业钟表制造以及完善的售后服务一跃成为国内首屈一指的专业钟表制造以及完善的售后服务一跃成为国内首屈一指的专业钟表制造公司。国内三大钟表巨头天王、飞亚达和依波与公司。国内三大钟表巨头天王、飞亚达和依波与公司。国内三大钟表巨头天王、飞亚达和依波与公司。国内三大钟表巨头天王、飞亚达和依波与KATEKATE的竞争的竞争的竞争的竞争日益激烈，钟表市场步入微利营销时期；另一方面，各类便日益激烈，钟表市场步入微利营销时期；另一方面，各类便日益激烈，钟表市场步入微利营销时期；另一方面，各类便日益激烈，钟表市场步入微利营销时
5、期；另一方面，各类便携式通讯工具如手机、电子备忘录等显示时间的附加功能的携式通讯工具如手机、电子备忘录等显示时间的附加功能的携式通讯工具如手机、电子备忘录等显示时间的附加功能的携式通讯工具如手机、电子备忘录等显示时间的附加功能的实现，在很大程度上削弱了手表销售量，国内手表市场危机实现，在很大程度上削弱了手表销售量，国内手表市场危机实现，在很大程度上削弱了手表销售量，国内手表市场危机实现，在很大程度上削弱了手表销售量，国内手表市场危机重重，市场前景不容乐观。重重，市场前景不容乐观。重重，市场前景不容乐观。重重，市场前景不容乐观。 二二.产品分析产品分析优势（优势（优势（优势（StrengthSt
6、rength）：）：）：）： 1 1、KATEKATE表业为本土化公司，市场知名度与美誉度都相表业为本土化公司，市场知名度与美誉度都相表业为本土化公司，市场知名度与美誉度都相表业为本土化公司，市场知名度与美誉度都相当高。当高。当高。当高。20022002年年年年1212月被评为广东省著名商标，月被评为广东省著名商标，月被评为广东省著名商标，月被评为广东省著名商标，20022002年年年年9 9月被国月被国月被国月被国家质检局评为家质检局评为家质检局评为家质检局评为“ “中国名牌中国名牌中国名牌中国名牌” ”，20042004年被国家工商行政总局评年被国家工商行政总局评年被国家工商行政总局评年被
7、国家工商行政总局评为为为为“ “中国驰名商标中国驰名商标中国驰名商标中国驰名商标” ”，另外在国家质检总局历时两年的市场，另外在国家质检总局历时两年的市场，另外在国家质检总局历时两年的市场，另外在国家质检总局历时两年的市场调查结果显示：调查结果显示：调查结果显示：调查结果显示：KATEKATE顾客满意度在钟表行业排名第一。顾客满意度在钟表行业排名第一。顾客满意度在钟表行业排名第一。顾客满意度在钟表行业排名第一。 2 2、质量过硬，返修率低，品牌及相应售后服务深入人心。、质量过硬，返修率低，品牌及相应售后服务深入人心。、质量过硬，返修率低，品牌及相应售后服务深入人心。、质量过硬，返修率低，品牌及
8、相应售后服务深入人心。 19961996年由挪威船级社（年由挪威船级社（年由挪威船级社（年由挪威船级社（DNVDNV）评审通过了评审通过了评审通过了评审通过了ISO9001ISO9001国际国际国际国际质量保证体系认证，而受众在手表质量方面的关注率高达质量保证体系认证，而受众在手表质量方面的关注率高达质量保证体系认证，而受众在手表质量方面的关注率高达质量保证体系认证，而受众在手表质量方面的关注率高达37.7%37.7%。为确保罗西尼质量保证体系正常运行，公司建立了。为确保罗西尼质量保证体系正常运行，公司建立了。为确保罗西尼质量保证体系正常运行，公司建立了。为确保罗西尼质量保证体系正常运行，公司
9、建立了与之配套的售后服务系统，在全国各大城市设有特约维修点与之配套的售后服务系统，在全国各大城市设有特约维修点与之配套的售后服务系统，在全国各大城市设有特约维修点与之配套的售后服务系统，在全国各大城市设有特约维修点与专业技术人员，确保所有问题都能及时解决。与专业技术人员，确保所有问题都能及时解决。与专业技术人员，确保所有问题都能及时解决。与专业技术人员，确保所有问题都能及时解决。三三. 市场分析市场分析1、竞争对手强劲、竞争对手强劲 三大竞争对手差距不大，产品定位几乎一样，三大竞争对手差距不大，产品定位几乎一样，国内市场暂时还没有出现某些企业借用成人节国内市场暂时还没有出现某些企业借用成人节进
10、行宣传的大型活动，因而如不把握好时机，进行宣传的大型活动，因而如不把握好时机，很有可能被竞争对手把握主动，从而丧失策划很有可能被竞争对手把握主动，从而丧失策划活动的首创性和唯一性。活动的首创性和唯一性。2、国际市场的冲击、国际市场的冲击 随着中国加入随着中国加入WTO，国际名表系列的冲击再国际名表系列的冲击再所难免，如何把握掌控国内市场就在此一举，所难免，如何把握掌控国内市场就在此一举，势在必行！势在必行！四，消费者分析四，消费者分析（一）（一） 消费者总体态势：消费者总体态势： KATE是消费者选择的第一品牌。是消费者选择的第一品牌。CYMA的市场占有率是的市场占有率是27.7%，CASIO
11、的市场占有率的市场占有率是是20.5%，MIDO的市场占有率是的市场占有率是13.6%，其它，其它品牌都相对比较少。品牌都相对比较少。（二）（二） 消费者购买因素：消费者购买因素： 首先是为了实际的需要，其次是为了跟上首先是为了实际的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中者就是看中“KATE”品牌的品质优良、设计经品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用的作用五五.广告策略广告策略1. 广告目标策划广告目标策划 通过各种媒体进行对通过各种媒体进行对“KAT
12、E”的宣传和的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高将市场占有率提高10%15%。使。使“KATE”依然保持在世界手表市场上的依然保持在世界手表市场上的领先地位。领先地位。2. 2.消费市场策略消费市场策略消费市场策略消费市场策略(1)(1)看准市场，大力着手于女性和青少年。看准市场，大力着手于女性和青少年。看准市场，大力着手于女性和青少年。看准市场，大力着手于女性和青少年。 ( ( 2 )2 )把产品价位更加清晰化。把产品价位更加清晰化。把产品价位更加清晰化。把产品价位更加清晰化。产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调产
13、品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。加群众化。加群众化。加群众化。 ( ( 3 )3 )保持良好的品牌形象。保持良好的品牌形象。保持良好的品牌形象。保持良好的品牌形象。“ “KATE”KATE”在普遍消费者心中的印象都是在
14、普遍消费者心中的印象都是在普遍消费者心中的印象都是在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。同时，把成
15、本压缩，降低价位，增加竞争力度。同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。 ( ( 4 )4 )因地制宜的采取营销策略。因地制宜的采取营销策略。因地制宜的采取营销策略。因地制宜的采取营销策略。虽然虽然虽然虽然“ “KATE”KATE”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力是在各个大中型城市都有其
16、专卖店。我们要充分利用各地区的人力是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传
17、品等手段来吸引展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“ “KATE”KATE”的关爱。的关爱。的关爱。的关爱。六六.广告设计广告设计一一. 平面招贴和特大霓虹灯广告平面招贴和特大霓虹灯广告1. 平面招贴选用平面招贴选用“Kate”平时一贯的风格平时一贯的风格简单、朴素、时尚。招贴选用白底
18、黑字，增加简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出的表现对比度，突出的表现“Kate”标志，再加上简标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和柔美感。使单的线条作为装饰，增加时代感和柔美感。使观赏者过目不望。观赏者过目不望。2. 特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现“Kate”精神、以及各详细介绍精神、以及各详细介绍“Kate”手表手表的各种强大功能，让人觉得物有所值。的各种强大功能，让人觉得物有所值。二二.网络广告和宣传册网络广告和宣传册1. 1. 现在是网络
19、的天下，上网的人是越来越普遍，现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登国各大网页上都刊登国各大网页上都刊登国各大网页上都刊登“ “KATE”KATE”的广告，对广告进的广告，对广告进的广告，对广告进的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。行链接，以便读者方便在网上直接购买。行链接，以便读者方便在网上直接购买。行链接，以便
20、读者方便在网上直接购买。2. 2. 在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对手表进行介绍，让消费者更进一步的去了解的对手表进行介绍，让消费者更进一步的去了解的对手表进行介绍，让消费者更进一步的去了解的对手表进行介绍，让消费者更进一步的去了解“ “KATE”KATE”。三三.CM广告广告广告主题：广告主题：广告主题：广告主题：KATEKATEI NEED IT广告时间：广告时间：广告时间：广告时间：2525秒秒秒秒 广告构思：主要以富于欢乐与圣诞气氛的画面来衬托主广告构思：
21、主要以富于欢乐与圣诞气氛的画面来衬托主广告构思：主要以富于欢乐与圣诞气氛的画面来衬托主广告构思：主要以富于欢乐与圣诞气氛的画面来衬托主题题题题镜头一：圣诞老人睡觉睡过头了，醒了以后又没有手表镜头一：圣诞老人睡觉睡过头了，醒了以后又没有手表镜头一：圣诞老人睡觉睡过头了，醒了以后又没有手表镜头一：圣诞老人睡觉睡过头了，醒了以后又没有手表看时间。看时间。看时间。看时间。镜头二：急忙得背着袜子去派礼物。镜头二：急忙得背着袜子去派礼物。镜头二：急忙得背着袜子去派礼物。镜头二：急忙得背着袜子去派礼物。镜头三：派完礼物回到家里发现自己也有礼物。镜头三：派完礼物回到家里发现自己也有礼物。镜头三：派完礼物回到家
22、里发现自己也有礼物。镜头三：派完礼物回到家里发现自己也有礼物。镜头四：拆开一看，是一只手表。笑了。（旁白：镜头四：拆开一看，是一只手表。笑了。（旁白：镜头四：拆开一看，是一只手表。笑了。（旁白：镜头四：拆开一看，是一只手表。笑了。（旁白：“ “I I NEED IT”NEED IT”并伴有字幕和产品形象以及并伴有字幕和产品形象以及并伴有字幕和产品形象以及并伴有字幕和产品形象以及“ “KATE”KATE”标志）标志）标志）标志）睡觉中睡觉中ZZZ急忙赶路中急忙赶路中发现礼物了发现礼物了圣诞老人的礼物圣诞老人的礼物有了KATE的闹钟手表以后圣诞老人就不会睡过头了七七.广告实施计划广告实施计划1 时
23、间：时间：2005年年12月月1日日2006年年3月月1日日2 媒体组合：媒体组合：充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。3 选用媒介：选用媒介：报纸：报纸：南方日报南方日报、人民日报人民日报理由：上述报纸属权威性，发行量大。理由：上述报纸属权威性，发行量大。杂志：杂志：姊妹姊妹、大都市大都市BIBA、瑞丽瑞丽主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）电视台：中央主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）电视台：中
24、央一套，中央三套，中央五套等收视率高一套，中央三套，中央五套等收视率高 且覆盖面广的电视台；且覆盖面广的电视台；CF广告主要安排在广告主要安排在新闻联播新闻联播、电视剧电视剧同一首歌同一首歌等焦等焦点节目前后的黄金时间播出。点节目前后的黄金时间播出。网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的首页）广告尽量争取作在网站的首页）八八.广告费用预算广告费用预算总总 策策 划：广划：广 告告 整整 体体 策策 划划 报报 告告80 000广广 告告 制制 作：电作：电 视：视：25s 胶胶 片片200 00
25、0报报 纸：纸：1/4 版版 面面10 000杂杂 志：彩色插页志：彩色插页5 000因特网：网因特网：网 站站 首首 页页50 000广告发布费用广告发布费用电 视：中央一套：60天2次/天5000元=600000中央三套：60天2次/天5000元=600 000中 央 五 套：60天2次/天4500元=540 000报报 纸纸南方日报南方日报南方日报南方日报6 6次次次次4000040000元元元元=240 000=240 000人民日报人民日报人民日报人民日报6 6次次次次5000050000元元元元=300 000=300 000杂杂 志志姊妹姊妹姊妹姊妹25 25 次次次次10000
26、10000元元元元=250 000=250 000大都市大都市大都市大都市BIBABIBA25 25 次次次次1000010000元元元元=250 000=250 000瑞丽瑞丽瑞丽瑞丽25 25 次次次次1000010000元元元元=250 000=250 000因因 特特 网网雅雅 虎虎 中中 国国60天天5000元元=300 000搜搜 狐狐60天天5000元元=300 000新新 浪浪60天天5000元元=300 000网易网易60天天5000元元=300 000营营 销销 活活 动动500 000机机 动动 费费 用用100 000总总 计计4 175 000精品手表欣赏一精品手表欣
27、赏一精品手表欣赏二精品手表欣赏二精品手表欣赏三精品手表欣赏三精品手表欣赏四精品手表欣赏四精品手表欣赏五精品手表欣赏五精品手表欣赏六精品手表欣赏六Thanks敬呈：衡水老白干敬呈：衡水老白干中国品牌的中国品牌的10个电视媒介策略个电视媒介策略群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H从中央电视台招标谈起CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中国市场的制空权用用CCTVCCTV取得中国市场的制空权
28、取得中国市场的制空权假设案例：把中国市场分为3个打击方向12345678910111213141516171819202122232425262728293031中央中央电视台：台：获得制空得制空权区域媒体：区域媒体：进行巷行巷战，争，争夺每一个街区、院落每一个街区、院落各各战区媒体：完成解放区媒体：完成解放战争三大争三大战役一役一样的的战略决略决战案例：家案例：家电企企业步步高，步步高，饮料企料企业乐百氏百氏。三十六计：先发制人三十六计：先发制人布什：布什：“先发制人先发制人”打击的思想是打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。 策略二：先
29、策略二：先发制人制人先先发制人策略成功制人策略成功战例：例：统一润滑油，蒙牛策略三：资源垄断占据特定资源：对有效的优质招标占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。策略四：竞争导向策略核心：对手在那里，我必在那策略核心：对手在那里，我必在那里里案例：联通与移动，伊利与蒙牛 如如果果仅仅定定位位目目标消消费者者，是是否否太太少少？全全面面攻攻击目目标，才才是是企企业的的真真正正需需要要！策略五：特殊目的 (如：雅芳运用招标段促进渠道建设）策略六：预算分配战略导向企业将企业将CCTVCCTV视同特殊的载体视同特殊的载体,
30、,如同电视如同电视报纸户外网络等媒体的报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配另一平台，并列进行预算前置分配P&G 。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。 孙子：斩首齐王爱妾以治军孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。” “ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破
31、坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。” 震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。 震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。 它由两书合成：震慑与畏惧 （美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌 （美）小詹姆士.韦德策略七：震策略七：震慑战法法在中国广告界，典型震在中国广告界，典型震慑战法是法是“步步高步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。策略八：借用权威影响从众社会的群体用用
32、CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）赢得中国人的普遍从众心理（模拟）90的受众知道宝的受众知道宝马70的受众知道：宝的受众知道：宝马是是车50的受众知道：宝的受众知道：宝马高高挡车30的受众知道：宝的受众知道：宝马特殊的乘特殊的乘驾感感觉10的受众：宝的受众：宝马是自己的梦想是自己的梦想1乃至更少的受众：想乃至更少的受众：想买媒介分媒介分层思想的思想的内涵和内涵和实证是：是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！策略九：成本导向策略这里的成本，是大成本概念，是广义的这里的成本，是大成本概念，
33、是广义的成本。成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPIKPI”成本概念！成本概念！典型战例：P&G ，全部预算 32 在CCTV， 21 在招标段！ 策略十：决战策略用用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。是支持决战中国市场的战略需要。假设案例：全国31个省为31个市场12345678910111213141516171819202122232425262728293031A:X省我方省我方绝对优势B:XB:X省省敌我胶着我胶着C:XC:X省省敌方方绝对优势有两种有两种战法：法：常常规战法法：抽出A市场资金，突袭B市场
34、，或骚扰C市场。特殊特殊战法法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。 这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！回顾上述10个策略推广品牌、推介产品，使用制空权策略行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略回顾上述10个策略分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算资金有限，集中资金，使用震慑战法推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！市场胶着，条件具备，使用突然
35、袭击策略，放手一博， 决战中国！谢谢！谢谢！MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9
36、zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzw
37、xQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX
