自主品牌乘用车营销的研究

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1、自主品牌乘用车营销的研究与思考,目录,市场机会乘用车（A级、B级轿车）市场规律与机遇： 2009年以来乘用车市场的基本趋势与机遇 2005年-2009年A级轿车市场的市场格局 2005年-2009年B级轿车市场的典型研究自主品牌轿车成功的案例及分析： 四大典型自主品牌轿车企业分析 比亚迪、一汽奔腾、上汽荣威、奇瑞 对应华泰汽车的优劣势分析 华泰汽车面临的挑战与机遇研究分析新兴轿车企业营销与传播、市场成功的关键： 新型轿车企业市场成功的关键要素与模式 新型轿车企业新车上市整体操盘的规律性研究,第一部分：市场机会乘用车（A、B级）市场规律 2009年以来乘用车市场的基本趋势与机遇 2005年-20

2、09年A级轿车市场的市场格局 2005年-2009年B级轿车市场的市场格局 经济危机状态下的中国车市发展的,2009年一季度，在很多汽车专家的意想不到中完成了惊人的转变,141,235,266,326,437,530,58%,47%,13%,22%,34%,21.4%,1季度,2季度,3季度,4季度,1季度,2008年-2009年第一季度乘用车市场惊险的动荡,2009年乘用车发展经济危机以来的第二阶段,20082015年乘用车市场进入第二高速发展阶段，但从08年第二季度起，随着经济危机来临乘用车市场进入了谷底09年第一季度，乘用车市场在主要经济政策等多方努力下，形成了全球最大的市场涨幅,经济危

3、机以来中国汽车市场的第二个发展阶段，将以中产阶层家庭用车、汽车下乡、农用车升级等多项特征共同促进而成未来的市场发展，将对本土企业带来较为广阔的发展机遇,行业发展有利因素,行业发展制约因素,乘用车市场面临重大的机遇与挑战，但总体有利因素大于制约因素,制约因素对行业发展影响有限，乘用车市场将进入第二高速发展阶段,大于,整体车市的变化的微观影响,1、中国轿车市场快速成长期转型到平台期,结合市场发展规律周期，08年过后将面临着市场转型的阶段，因此主要品牌都将在09年之前完成各自品牌的转型实录，从目前的竞争趋势看，车型集中上市的情况已经较为明显,2、市场格局从品牌圈地模式提升到份额圈地模式,中产阶层逐步

4、扩展，轿车市场将进入整体经济调整的平台期，竞争将更为激烈，部分中小型汽车企业将进入新的一轮整合，汽车消费将面临挑战,3、据预测，2009年将成为中国汽车市场转型年,市场份额的急剧变化，叫好不叫座品牌运营模式亟待转型，经济下滑及消费紧缩将成为主要的特征，经济性轿车、节能减排、燃油经济性将成为主要关注点,宏观经济形势对车的影响,资料来源：宣亚品牌实验室-新华信联合报告,可以洞见的是： 1、美系车不放弃中国市场，重点在中高级，会加剧价格战 2、日系车企受到冲击不大，但会加快车型更新进度，尤其是两田企业的体系竞争力将进一步加大 3、原有的新兴市场（二三线城市，将成为重要的竞争市场）,可以洞见的是： 1

5、、性价比、经济性将有可能成为主流焦点 2、这是最大弱项,可以洞见的是： 1、传统公关的资金+地面+媒体将逐渐降低效率 2、期待更有效的新传播模式,影响09年汽车产业的机会点,机会点3,机会点1,机会点2,紧凑型、节能减排 微型车市场将获得发展,微型车,建国60周年 将带动一大批自主产权的推广,国产品牌,原油市场,市场保有（单位）,机会点4,新技术轿车,混合动力轿车,新能源,原有,09年的机会点主要来自于5方面,机会点5,自主品牌的机遇-微观概况,寻找可比性的品牌定位,进入差异化的细分市场,参照品牌 准确,核心产品概念精准,目标用户 延展性强,需求应用差异化 驾乘利益点,功能独特的产品价值 独特

6、的产品功能,购车促使购买的动机,情感情感的独特感受,占领国内细分市场领先地位，并创造新的细分,品牌背书 明确,网络+销售的专业性,进行以品牌差异化定位和推广为基础的差异化传播，从竞争阵营、品牌理念、产品概念以及典型用户方面打造具有独特价值的轿车品牌形象,从用户的实际需求出发，从产品卖点、用户体验、购车动机（市场空间）进入 目前已经形成的轿车细分市场，并形成鲜明的产品形象,核心发现-轿车品牌在中国成功的关键要素,用户+概念的体验性,两个市场的特点对华泰提出的挑战,新进品牌的机会主要源自于： 1、占据细分市场的领导地位逐步提升整体品牌的市场地位 2、新技术或者新潮流等手段进入市场，与传统优势品牌竞

7、争成为解决进入门槛提高的手段 3、新车型与新的市场蛋糕，作为后来者避免了市场教育的机会,目前中国轿车格局已经初步形成，对新进品牌的要求主要表现在品牌实力、定位区隔和细分应用等方面，其中最主要的挑战来自于： 1、对中国市场消费者区隔的了解 2、汽车营销推广模式的创新,目前对于劳恩斯最大的挑战： 1、如何在尽快时间内，通过市场 份额争夺，站稳脚跟，网络是第一位的 2、如何更快切入细分市场，形成独具特色的品牌基础以长久占领市场,传统的轿车品牌在中国的境遇各有不同，竞争焦点也有所侧重，华泰选择适当的竞争品牌将成为其是否成功最主要因素适应并引导中国市场受众的接受习惯是新进品牌市场推广的主要方面，同作为日

8、系的微型车，在中国也有胜负的失败、成功的典型案例,华泰进入轿车市场-面临的问题,A级车,A/B级车市整体扫描,国家信息中心,国产乘用车内销分级别增速,在整体下滑的08车市中，A级车最坚挺的级别;B级车紧随其后,A级车市整体扫描,2009年一季度排名前十轿车品牌与产品（汽车工业协会）F3 4.78万辆 凯越 4.77万辆 悦动 4.66万辆 捷达 4.60万辆 QQ 4.24万辆 跃动：3.77万辆 夏利 ：3.72万辆 卡罗拉：3.60万辆,1、F3首次登上榜首，代表着作为新兴的汽车品牌完全有机会用两年的时间完成从无到有的过程市场机会+战术 2、伊兰特通过跃动的翻身，成功的完成了对北京现代整体

9、的贡献，跃动的成功重要因素之一是定位的准确与渠道的合理配置 3、1.6的黄金排量占据了主流市场 4、与B级车相比，a级轿车市场细分空间及细分的领导品牌更为分散,A级轿车市场是中国轿车市场的主力消费市场，在消费特点上融合了日式市场、欧式市场的共性特点市场，因此呈现出极大的细分市场空间，主要品牌的产品格局初步完成， 创造新的市场空间可能性较小 同时，竞争焦点主要集中于 “主流的、时尚的家用轿车”这一区域中。,目前国内A级车的不同细分阵营,A0级（主要集中于合资品牌轿车）, POLO 威驰 雅力士 雪佛兰乐风 马自达2,A00级（主要集中于自主品牌与合资品牌轿车）, 奇瑞QQ 长安奥拓 夏利, 雪佛

10、兰SPARK 吉利美日,个性化、代步小车,时尚、运动、个性,A级, 速腾 伊兰特悦动 别克凯越 奇瑞A3 福特福克斯 起亚赛拉图 标致307 斯柯达 明锐,主流A级车市场,A级SUV, 奇瑞瑞虎3 现代途胜 江淮瑞鹰 起亚狮跑 逍客,A级SUV细分市场,高端两厢（A级、A0级）, 福特福克斯两厢 标致307两厢 飞度 斯柯达 晶锐,主流高端两厢车细分市场,A级轿车市场-微观概况,A级车市，广阔天地,捷达（202303辆）,凯越（175417辆）,卡罗拉（165271辆）,TIIDA（137193辆）,比亚迪F3（136782辆）,伊兰特（115719辆）,福克斯（112552辆）,福美来（85

11、427辆）,思域（83406辆）,自由舰（81076辆）,悦动（79016辆）,速腾（75456辆）,赛拉图（74352辆）,标致307（60376辆）,明锐（59499辆）,奇瑞A5（59484辆）,宝来（59169辆）,吉利金刚（56300辆）,新爱丽舍（55205辆）,轩逸（53228辆）,奇瑞旗云（52123辆）,2008A级车市的“五万辆俱乐部” 22个产品品牌，合资品牌14个，自主品牌8个 自主品牌奇瑞、吉利、比亚迪表现不俗 市场集中度不高,花冠（52247辆）,15,排量,中国3-8万元轿车市场格局,排量影响区域,520/520i,1,4,10,价格（万元）,0.8,1.2,1.

12、4,1.6,1.8,2.0,3,6,雅绅特,1.0,A1,夏利N3,威志/威乐,马2,POLO,标致206,飞度,RIO,价格影响区,2,5,7,8,QQ,QQ6,旗云,新旗云,乐风/乐骋,北斗星,派力奥,小贵族,精灵,F3/F3R,富康,福海星,金刚,海域/海迅,奔奔,雨燕,E,16,汽车用户消费形态分析,汽车消费群体构成有了明显变化 从性别结构、年龄结构和收入结构上都反映出汽车消费主体正在发生明显变化 中国汽车消费仍然是以首次购车为主，并且首次购车的比例继续上升,对A级车市场核心发现与总结,核心发现：A级轿车市场的新成功典范企业和车型，都集中在细分市场的创新方面，也就是说再细分市场上创造成

13、功车型，从而带动整体的成功,产品力 1、该类别市场的产品成功在于：渠道力+产品细分市场的比较优势+细分市场的价格适应性 2、对比性的产品力的概念清晰,品牌力 1、作为A级车领导型品牌，需体现出用户喜好的主要特点质量、时代感以及品质感 2、企业品牌的沟通，也将在此方面强化,总结,传播力 1、独特的用户体验以及传播的立体性 2、针对营销的贴近度,B级车,19,宏观市场的观察,总体几个方面的表现： 连续4年作为增量最迅速的市场，而增量部分主要表现在城市新购车用户、以及新兴市场的初次购车用户 多年的市场竞争加剧与新品牌的加入，这类市场细分空间几乎被挖掘较为充分 尤其03年车市井喷以来，整体车市的表现尤

14、为惨烈。目前，由26个 品牌、300余规格车款在2.0 - 2.7升市场中组成了最为庞大的竞争群体,1. 国内中级车高端市场是目前整个车市上升最快、品牌最集中、 竞争最为充分的2个典型市场之一,2008年B级车榜,10万辆及以上：雅阁、凯美瑞、帕萨特 5万辆附近：一汽马自达6、东风日产天籁、上海通用别克君越、一汽大众迈腾、中华骏捷、一汽奔腾、一汽丰田锐志、上海通用雪佛兰景程、长安福特蒙迪欧 自主品牌高端新秀荣威750、比亚迪F6表现可圈可点,21,2/8原则表现充分；自数据上看，前10款英雄品牌占据了整体销售的70%市场份额这就意味着新品牌的进入和上市，应该务实地考虑： 如何占据这1/10的品

15、牌领域 月销量2000台是门槛 我们的竞争对手将聚焦在第二、三阵营,B级车市：市场机会,22,2. 市场特征：车系鲜明、消费者日趋成熟、选择余地大、对车型用途体现分明四大特征，这对新车上市具有较高的门槛要求,中级车高端市场的领军车型无不体现了其拥有的强大体系竞争力，这在日系、德系车中反应尤其明显；前10名品牌中，70%以上被上述体系 占有；这种体系竞争力还体现在车型覆盖的广度、车款用途的多元化方面新蒙迪欧（致胜）的上市，大张旗鼓地仗持3大卖点，我们不难发现其中 的端倪：（用福特自己的话说，漂亮的车、好开的车、舒服的车） 欧洲时尚动感设计风格 卓越驾驭品质 德国精湛工艺,23,竞争对手的观察,B

16、级车市：价格话语权,日系品牌、德系品牌对B级车价格的价格体系的形成起到决定作用；德系品牌份额的逐年缩小主要原因是参与竞争的车型太少,消费特征,自然特征,媒体接触特征,意识形态特征,宏观掌控、驾驭成功,追求更大个人空间,3144岁，本科及以上学历,注重品味与身份,审时度势、理性冷静,高级管理者等职业经理人,社会中上阶层,财经、经管类平面媒体,专业杂志,凤凰卫视是个窗口,追求车格与人格的统一,愿意为品味和身份掏钱,对价格相对不敏感,自主决策、理性购买,社会源动力族群,B级车市：用户总特征,体面精明型,中国 消费 者原型,购车 行为 特征,相对最关注油耗，外观对价格和品牌也比较关注,人车 关系 联想,