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1、,【第5季】电商品牌形象策划,序 Introduction,“第5季” 原有品牌定位:,原有产品系列海报:,序 Introduction,目前中国市场上的 “植萃” 概念品牌:,【国外品牌】,走科技植萃的 【悦木之源】,走纯天然植萃的 【茱莉蔻】,走大众路线的 【悦诗风吟】、【the face shop】,“国外背景、品牌历史背景、优越原料产地”,【国内品牌】,走中医植萃的 【相宜本草】、【佰草集】,走低价国货植萃【百雀羚】,走天然植萃的 【韩后】,“中医配方、低价策略、高度营销”,“植萃” 概念在中国市场已经极度饱和,并且高端市场牢牢被国外品牌占据,国内品牌被迫走低价策略! 所以,想树立 “
2、第5季” 独特的品牌记忆,此路不通!“第5季“ 未来应该怎么走?,策划目的 PLANNING OBJECTIVE,【客户需求】打造“第5季”在电商旗舰店独特的品牌形象。【策划目的】从电商环境、竞争品牌、消费者洞察等方面综合分析,结合第5季品牌自身 优劣势分析,找到品牌的全新定位以及电商品牌形象突围点,提升品牌记忆度及好感度,进而提升产品转化率。,提案目录 CONTENTS,电商竞争环境分析 Competitive analysis,消费者洞察 Consumer insight,品牌自身分析 Brand analysis,品牌提炼 Comprehensive analysis,品牌视觉呈现 Br
3、and visual presentation,品牌自身分析Brand analysis,“第5季“现状,无法表明的隐形优势(国家领导人用),没有明确的品牌核心优势(专利 or 技术 or 独特成分),新品牌、没有知名度,没有品牌口碑积累,产品包装较普通,同质化比较严重,相比普通国产品牌,价格略高,【劣势】,【优势】,“第5季” 品牌名称易记度高,价格高,也可作为一项优势,区隔于低端品牌,温和无添加、0敏感,超临界植物提取, 目前第5季 “劣势优势” , 并且现有的优势不足以支撑整个品牌资产及价格。, 第五季需要一个概念,来支撑整个品牌的核心优势以及后期传播。,“第5季“未来,需要鲜明的品牌记
4、忆点,【第5季】的全新概念,【第5季】要在庞大的护肤竞品中,制定出脱颖而出的品牌概念。,需要能支撑其产品价格的品牌优势,需要让消费者产生信赖,品牌信赖感方面要超越同价位,产品性价比方面要超越高端品牌,电商竞争环境分析Competitive analysis,1-竞品分析,竞品? = 没有竞品,以市场大环境为导向综合分析。,2-护肤品大环境,奢侈护肤品牌,一线护肤品牌,二线护肤品牌,大众护肤品牌 (电商竞争最激烈),在第5季无法精确树立核心竞品的情况下,我们暂且以价格先作为衡量标准。 国内高端市场被国外品牌牢牢占据。与国产品牌相比较,第5季价位比整体偏高,面临着【国外高端品牌】 + 【同价位知名
5、品牌】+【低价知名品牌】三方的挑战。,3-奢侈护肤品,珍稀原料:深海巨藻,专享领域的黄金时段的手工采摘。,珍稀原料:鱼子酱精华,全球产量稀少、贵族原料。,专利灵魂:,品牌背景:1965年,半个世纪之久的历史,品牌故事:太空物理学家研发,针对受损肌肤的神奇修复功效。,奢华包装:极高品质感的定制产品包装。,2000+ 的品牌支撑 殿堂级护肤品,品牌背景:追溯至1931,正式1978年,品牌故事:瑞士赫赫有名的laprairie疗养中心,以活细胞疗法抵抗衰老。,奢华包装:极高品质感的定制产品包装。,专利灵魂:“神奇青春疗法”活细胞疗法,小羊胚胎中提取活细胞。,奢侈护肤品优势很全面,极具说服力,每个条
6、件都难以超越。但其渠道铺设都在线下高端专柜。,4- 一、二线护肤品,Pitera 改善肌肤表皮层的代谢过程,PRO-XYLANE 卓颜分子 GF-VolumetryTM complex多重因子唤活科技,ULTIMUNE复方成分/浓缩Carnosine DPTM,Sodium Hyaluronate 就象天然的“水分吸铁石”,纯天然植物配方,天然无添加,百分之百不含香料,过敏测试,矿泉活细胞因子Life Plankton活源精粹,定制水,水科学,国 际 一 线,国 际 二 线,科技研发实力,韩方中药材科学搭配制造出的一款抗皱、抗老化,源自宫廷的独秘配方,天然 、无添加 、功效,秘方配比,【熟龄】
7、 修复/抗衰,【轻熟龄】 敏感肌肤,5-大众护肤品牌,国 产 品 牌,虽然高端品牌在品牌忠诚度、好感度方面占据很高的市场地位,但在国内占据市场份额最多的还是大众护肤品。,草本 (中医 / 植萃),科技 (短期研发/抗衰老),补水 (补水因子/科技),防敏感 (药妆),美白 (珍珠),大众护肤品诉求的相对比较直白,以补水、美白、抗敏等,主打功效为主;另外草本植萃概念也占据非常大的份额。 由于同质化严重,盲目抄袭国外概念,但品牌支撑度不够,所以国产品牌一直走不出价格低廉的困局。,国 外 品 牌,6-小结 (大环境),奢侈级别:从原料、历史、科技实力、品牌视觉,全方位都无比奢贵。,一线级别:拥有久经
8、传唱的独家专利科技因子,历史洗礼,品牌过硬。,二线级别:原料天然安全,产地优势。,大众级别:主打功效,草本植萃的同质化概念,低价。,品牌支撑,功效诉求,抗衰老 / 修复,针对人群,天然护肤,轻熟龄,基础功效,熟龄,各种人群,不同高度 / 成熟度的品牌的诉求侧重点也是全然不同的,针对人群和销售策略也完全各异。第5季要突围电商市场,除了市场大格局,还需明确电商竞品现状。,7-电商护肤市场,线上平台是大众护肤品的天下,在2014年Q1的品牌及份额调研中显示,TOP20中几乎被大众护肤品全部占据。并且,在TOP20中,14个都国产护肤品牌。,电商渠道是国产护肤品的机会!同时也面临着极大的挑战。,网购购
9、买化妆品比例大幅提升,便利性渠道有所上升,传统专柜、专卖店占比下降。,国内品牌的信赖度提升。 (第一,国内品牌的性价比高;第二,国内品牌的购买渠道多,便利性强。),8-电商销量排名,从价格方面看:,低价产品占据着电商渠道大部分的销量。【第5季】在大众护肤品类中价格已算高端。,诉求方面:,做电商里的一线实力品牌,脱离单纯诉求草本、功效的低价阵营。向高端阵营的要求来塑造自身。,9-总结,【高端大牌】价格高,电商无优势,侧重线下专柜渠道电商假货多,高消费产品消费者购买谨慎【电商高销量品牌】品牌 / 产品同质化严重走低廉路线,针对低端消人群,与高端品牌 PK 性价比!与高销量品牌 PK 大牌品质!,消
10、费者洞察Consumer insight,1- 护肤市场地域特征,雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、倩碧、SKii、碧欧泉等国际品牌名称地域搜索基本集中出现在东部沿海一、二线城市。,自然堂、丸美、佰草集、珀莱雅等国产大众品牌,搜索范围逐渐向靠西部的区域分散。,一线/省会城市经济发展较成熟,消费者购买行为相应成熟,品牌意识强,新品牌进驻困难。,非一线城市消费能力快速提升,但消费者的品牌忠诚度及护肤专业程度还不成熟,新品牌容易进驻。,我们的目标人群城市范围:非一线城市的女性消费者。,2 - 目标人群年龄,网络消费人群年区间:1544岁1- 1524岁:主要学生群体,普遍消费能力较低,肌肤状态尚可;2- 25
11、34岁:初入职场,经济相对独立但又不算富裕,肌肤状态开始下滑;3- 3544岁:经济能力稳定/较好,可以追求一定品质生活,肌肤问题明显。,2534岁核心目标人群。,3- 消费者描述,2534岁护肤购买动机,【增加自信】 初入职场,为了配合自己脱离学生时代、变得成熟,而升级护肤品;,【年龄问题】 25岁是女人的一道坎,新陈代谢逐渐减缓,肌肤状态开始逐渐下滑,升级护肤品;,【虚荣心】 接触各式各样的人群,逐渐了解高端品牌,并且产生使用欲望。,【品牌意识】 对护肤品品牌懵懂,经理条件普通但强烈追求护肤效果,渴望最小的钱得到最大回报。,摆脱稚嫩的调性。,明显的功效诉求。,高端定位。,品牌的安全感、信赖
12、感。,【经济问题】 有些闲钱但并不是特别宽裕,选择网购降低成本,但担心安全问题。,强化全方位的优势。,4-总结,【消费者】有些闲钱但并不是特别宽裕,有护肤消费升级需求,但品牌意识不强,品牌忠诚度不高,护肤知识还没完全成熟的消费者。,1- 树立高端大牌调性!2- 强化安全,建立品牌信赖/口碑!3- 突出功效与性价比。,品牌提炼 Comprehensive analysis,1- 综合结论,竞 品,打造高质感、高品牌支撑!,安全感 / 信赖感,让消费者觉得以最小价格或者更多利益,产品真实的功效,国际品牌不可比拟的性价比!,消费者,?,2- 品牌支撑点,1- 功效,2- 科技,3- 优质原料,5-
13、配比,4- 天然、安全,2- 功效,【功效】补水、美白、祛痘,【类型】深层清洁、深度滋养、眼霜、手足养护、面膜,肌肤专家:轻熟龄肌肤的美丽方案,2- 科技,新鲜科学:【CO2 超临界萃取】非化学、无污染、极纯净、更新鲜,2- 原料,上乘原料:进口、新鲜、自然之选,【补水系列】银杏叶:海拔1000米天然林,【美白系列】红石榴:白露石榴,【祛痘系列】金盏花:来自地中海的纯净,2- 安全、天然,【0添加】数千次肌肤测试,专业检验,天然安全。,2- 配比,【美白搭档】红石榴 + 玫瑰红石榴-VC含量苹果2倍 抗氧化、过滤肌肤沉淀气色好玫瑰 - 滋养、美白,肌肤调理师:最易吸收 + 最佳搭配 黄金级整合
14、。,【补水搭档】银杏 + 牛油果银杏 - 称为活化石,维生素A,长效补水+锁水牛油果-细胞修复、延缓衰老,【祛痘搭档】金盏花 + 库拉索芦荟金盏花-万寿之菊,修复疤痕、改善敏感、促进新陈代谢芦荟-排毒、消炎、补水,美白、滋养 、气色,补水锁水、青春常在,消炎排毒、敏感修复,3- 品牌概念构成,消费者信赖,高端支撑,“5级”天然护肤,1- 功效,2- 科技,3- 优质原料,5- 配比,4- 天然、安全,4- 概念阐述,“5+” 天然护肤,1+【完美功效】肌肤美丽方案。,2+【鲜萃科技】极致新鲜、100%纯净的技艺。,3+【优选原料】精选天然、新鲜、进口原料。,4+【0添加】反复试验,纯天然,0敏
15、感。,5+【最佳配比】黄金级配方整合,肌肤易吸收。,“5+” 增值享受,1+【最+服务】优质体贴的服务态度。,2+【最+优惠】高性价比。,3+【最+保障】30天超长退换货期限。,4+【最+品质】最高端的产品感受。,5+【最+状态】第5季节,留住肌肤之美。,4- 概念总结,【品牌联想】:让“5季”=“5级”,提出 “5级天然护肤” 的概念。,【记忆层面】: “5季”= “5+”。将“5+”作为第五季的核心视觉记忆点,就像薇姿的“V”一样,建立强烈视觉识别。,【品牌价值】:从价值感和品牌利益点上与其他国产品牌单一诉求直接拉距离 。,5+,=,第 5 季 丨 高端天然护肤。,5- 品牌定位,根据电商
16、竞品分析,我们需要打造电商护肤品高端地位。,消费者分析,需要得到电商主流女性消费者的信赖感和口碑。,6- 品牌理念,鲜萃科技,让肌肤定格在最美季节。,第5季的涵义为探索肌肤全新季节,定格年轻时光。 “四季如春,5季焕新。我们感恩于季节变换带来的美景,我们也叹息其变换带走的美丽。 女人,永远在与时间赛跑。在第5季的世界,是美丽女人可以定格时光的青春港湾。”第5季将先进的科研力量与自然理念相结合,用新鲜科技诠释肌肤年轻的秘密。,7-SLOGAN,停驻时光 保鲜肌忆。,停下来,驻足、享受,在这一刻护肤的时光。,你的肌肤,应该永远是记忆里年轻的样子。,第5季,保鲜肌肤的记忆。,品牌视觉呈现Brand visual presentation,1- 品牌调性,