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1、我家不只賣咖啡星巴克帝國的品牌奇蹟,我家不只賣咖啡 星巴克帝國的品牌奇蹟,STARBUCKS,第一章 星巴克傳奇,第二章 開店標桿,第三章 連鎖營運管理,第四章 顧客服務,第五章 關係理論,目錄,第六章 全面創新,第七章 營銷體驗,第八章 文化制勝,第九章 人才方案,第十章 供應商關懷計畫,第十一章 危機應對,第十二章 全球擴張,第十三章 登陸中國攻略,STARBUCKS,前言,前言,星巴克向消費者傳揚自己的咖啡宗教，讓消費者與自己有同 樣的價值理念，把消費者牢牢栓在星巴克；星巴克將西方古老 的消費品，變成擋不住的世界新流行，他改變人們對咖啡的想 像力，成為享受生活的代言人。 從西雅圖市場內的
2、一家小小咖啡豆專賣店，發展成為今天 全球最大的咖啡連鎖店，星巴克創造了一個企業擴張的奇蹟。 本書為您深入解析星巴克奇蹟的真相,STARBUCKS,STARBUCKS,第一章 星巴克傳奇,(一) 星 巴 克 秘 訣,STARBUCKS,體驗式消費,注重當下體驗(one at a time)的理念，強調在每 天工作、生活及休閒娛樂中，用心經營當下這一 次的體驗。 要求員工精心調製每杯咖啡，周到招待每位顧客。 提供宣傳資料、介紹咖啡的調製和各種喝法、星巴克 的歷史，以及世界各地種植的咖啡豆種類。 星巴克感受這就是顧客購買的體驗價值。,(一) 星 巴 克 秘 訣,STARBUCKS,第三空間的品牌定位
3、,對準了目標顧客的心靈需求，要為人們提供第三個生 活的場所，及交流與談天的場所。 第一空間是家，第二空間是辦公地點。星巴克位於這 兩者之間，是讓大家感到放鬆、安全的地方、讓你有 歸屬感的地方。,(一) 星 巴 克 秘 訣,STARBUCKS,第三空間的品牌定位,星巴克對第三空間的解釋: 一個可以振奮人心並重新思考的感性空間 一個讓人感受到熱忱及活力的隨性環境 獨具設計感及優雅特質，並且相當友善親切 舒適溫馨的感覺帶來啟發及驚喜 便利 與社區融合的隨性空間，一個人們悠閒交流的聚會場所,(一) 星 巴 克 秘 訣,重視員工的核心理念,STARBUCKS,在星巴克公司的使命宣言中，員工被放在第一位，
4、 利潤則處於第二位，這種企業文化使得星巴克的廣告費 用支出很少。 而節省下來的宣傳費都用在提升員工待遇以及專業培 養訓練。,(二) 連 鎖 帝 國,STARBUCKS,走向世界,憑藉追求市場第一的戰略迅速擴張到美國各地， 之後又在日本東京銀座開設第一家海外分店。 從此，開始了它在全球擴張的旅程。,帝國理想,星巴克計畫在全球建一千三百家新店、分店數 量增至二萬五千家。 就像麥當勞一樣，無處不在。,STARBUCKS,第二章 開店標桿,(一) 市 場 定 位,STARBUCKS,星巴克將自己定位為獨立於家庭、工作室以外的第 三空間，它的目標市場是一群注重享受、休閒、崇 尚知識的中產階級、城市白領。
5、 價格定位：多數人承擔得起的奢侈品。 價格主張：努力工作，積極享受生活。,(二) 商 圈 選 擇,STARBUCKS,一、將咖啡店的經營權、價位、裝修規模、檔次聯繫起 來，在確定開店地點。 二、瞭解與當地風土民情和生活模式的契合性，綜合考 慮當地的人口變數及其他變數，預測所選地區未來 的發展性。 三、考察同業的競爭實力。 四、決定經營的重點。,(三) 選 址 策 略,STARBUCKS,選址流程,從整體的商業建 築上來選擇，由 業主統一對外出 租而非出售。,首先,選擇對外的大型 展示面。,其次,選址標準,STARBUCKS,能夠強化品牌形象:開店位置堅持在符合精品的地段。 充足的人流量:測量自
6、己目標顧客的人流量，從中選出 最合適的地段。 商圈性質良好:以人流量資料為基礎，判斷商圈的性質。 依傍好鄰居:咖啡零售業是最重視賣場氣氛的產業之一。,(三) 選 址 策 略,可行性分析,STARBUCKS,地點的分析: 要注意開店地點的周邊情況怎麼樣，有什 麼樣的建築物、設施，交通是否方便等等。 詳細的財務分析: 不僅做固定的成本分析、還做流動性 的成本分析。 針對每一個地點，星巴克會考慮是否在自己的規劃之內: 每五年做一個計畫，鎖定大概的發展位置 和原因。,(三) 選 址 策 略,店面設計,STARBUCKS,(三) 選 址 策 略,強調每棟建築物都有自己的風格。讓自己融合到原來 的建築物中
7、。 每增一家新店，就用相機把店址內景和周圍環境拍下 來，把照片傳回美國總部，請他們設計後，再發回去 找施工隊。,STARBUCKS,第三章 連鎖營運管理,(一) 連 鎖 營 運,STARBUCKS,連鎖營運是一種規模化和標準化的成功模式，星巴克 在數十年的發展過程中形成了獨具特色的營運策略以 及標準的管理作業規範。 星巴克對外始終堅持走公司直營，在全世界都不要加 盟店。,(二) 標 準 作 業,STARBUCKS,標準和統一意味著高效率，是現代連鎖企業營運管理的核心內容,員工服務,合作者選擇標準,咖啡豆的嚴格選擇,營運管理各方面,咖啡豆的烘焙,水、溫度、牛奶、杯子,標準化項目,(三) 溝 通
8、管 理,STARBUCKS,與員工的溝通,每一年季度舉行一次公開討論會。從中獲取員工的想法及看法。,與顧客的溝通,星巴克認為他們的產品不單是咖啡，而是咖啡店的體驗。,與供應商的溝通,遞送二者合作關係的年度評定報告。 雙方還會就生產效率、提高品質、新品開發進行頻繁接觸。,(四) 戰 略 聯 盟,STARBUCKS,戰略聯盟是現代企業競爭的產物，它是指一個企業為 了實現自己的戰略目標，與其他企業在利益共用的基礎 上形成的一種優勢互補，分工合作、非股權型的鬆散式 網路化聯盟。,(四) 戰 略 聯 盟,STARBUCKS,星巴克與聯合航空公司,可以迅速擴大星巴克的品牌認知、產品試驗範圍，以 及新顧客的
9、數量。,將北美主要市場連接起來，也讓星巴克在海外主要市場有效建立起試驗機制。,本質,聯合航空擁有以東京為樞紐的亞洲航線，而星巴克正是透過這條航線首次向海外進軍。,全球,STARBUCKS,第四章 顧客服務,STARBUCKS,(一) 以 顧 客 為 本,優秀的顧客服務應該具備情感性。 以細分顧客為基礎。 實現一種專門訂製式的一對一服務，做到真 心誠意為顧客著想。,STARBUCKS,(二) 神 秘 顧 客,神秘顧客是為了檢驗為顧客煮好每一杯咖啡 的服務標準而建立的一種考評機制。 委託某個具有考察能力的公司，秘密派人扮做顧客， 來到星巴克消費，其間對員工的服務、技能、環境氛 圍等全方位考察。,S
10、TARBUCKS,(三) 互 動 式 服 務,可以充分了解和滿足顧客需求。 星巴克深知每一個進入店中的顧客是最直接的消費 者，應該努力使之成為常客，為此，星巴克對其服 務人員進行了深度的培訓。,STARBUCKS,(四) 自 助 式 服 務,自助服務讓消費者擺脫了長長的等待隊伍，減少等 候時間，並給了他們更多的控制權。,STARBUCKS,第五章 關係理論,STARBUCKS,(一) 員 工 關 係,星巴克不論進入哪個市場，都從不在媒體上打廣告，完 全依靠員工做行銷。 員工關係計畫培養出了忠誠的員工，而員工也就服 務出了高度忠誠的顧客。 透過有效的獎勵政策，創造環境鼓勵員工們自強、交流 合作。
11、,STARBUCKS,(二) 顧 客 關 係,星巴克認為他們的產品不單是咖啡，而且是咖啡店的體 驗，而體驗與人有密切關係，所以把顧客關係當成公司 的一種資產，與顧客建立良好的關係成了星巴克戰 略的核心。 透過徵求顧客意見，加強顧客關係。,STARBUCKS,(三) 供 應 商 關 係,一但採購程式開始履行，在開始的第一年合作雙方的代 表會見面三四次，以後每半年或一年做一次戰略業務 評估。,STARBUCKS,第六章 全面創新,STARBUCKS,(一) 產 品 創 新,一九九三年,設立了尖端的咖啡實驗室。,一九九五年,調製了混合冷咖啡，即星冰樂。,一九九四年,突破咖啡連鎖店的傳統格局。,一九九
12、五年,開發出濃縮咖啡黑啤酒。,一九九六年,一九九六年,以萃取濃汁為利器，開發出霜淇淋。,二OO二年,推出調有甜味或無咖啡的飲料。,星巴克隨行卡,STARBUCKS,預付卡式的星巴克隨行卡，是一種電子錢包概念的IC晶 片卡。,(二) 服 務 創 新,高速無線上網服務,許多人都喜歡在星巴克店裡工作，甚至舉行業務會議， 固定希望在那裡能夠上網。於是，星巴克宣佈推出高速 無線上網服務，並在最初幾個月裡免費提供。,(三) 設 計 創 新,STARBUCKS,計畫性地推出有系統、有組織、且經過創新的整齊形 象，創造了強烈的視覺衝擊。 利用風格來體現美感，還融入自己的風格，一方面創 造和諧，另一方面也創造了
13、對比。,(四) 定 位 創 新,STARBUCKS,一家公司發展到一定階段就必須從新定位，否則可能 因為看不到新競爭者的威脅而衰亡。 進軍音樂產業只是星巴克進行品牌改造的第一步，是 星巴克檢驗它的品牌是否有足夠影響力的一次嘗試。 賞樂咖啡屋-星巴克首家集咖啡店與音樂零售店合 二為一的新型咖啡屋。,STARBUCKS,第七章 營銷體驗,(一) 體 驗 式 行 銷,STARBUCKS,情感體驗,星巴克將自己定位為一間真正顧客至上的咖啡店，把滿足顧客情感上的體驗放在第一位。,氛圍體驗,強調氛圍的管理、個性化的店內設計、暖色的燈光、柔和的音樂等。,感官體驗,給顧客感受到美的愉悅、興奮、享受與滿足，從而
14、有效地達成行銷目的。(例:咖啡香、特色環境),(二) 口 碑 行 銷,STARBUCKS,以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的 成長。 口碑行銷為星巴克節省了巨額的廣告費用和促銷預算。,(三) 文 化 行 銷,STARBUCKS,星巴克的咖啡產品，有其深厚的文化底蘊，更源於不懈 的品味追求，向顧客提供最舒適優雅的場所，正是以體 驗式行銷的方式，帶領消費者體驗其塑造的文化。,星巴客提供宣傳資料、介紹咖啡的調製方法、各種流行 的喝法、星巴克的歷史以及在世界各地種植的咖啡豆種類， 讓顧客更能增加文化體驗。,(四) 教 育 消 費,STARBUCKS,透過自己的店面傳播以及到一些公司去開咖啡
15、教室， 或透過網路成立咖啡俱樂部，來對消費者進行教育。,把星巴克定義為一種咖啡宗教，更能理解星巴克的 教育消費行銷策略: 星巴克公司=咖啡宗教 星巴克咖啡店=散佈在各處的教堂 合作夥伴=宗教的神職人員 顧客=教民,(五) 全 方 位 造 勢,STARBUCKS,在進軍新市場前，星巴克會先聘請當地的公關公司，協 助了解該城市的文化和民情，以及市民最關切的問題，並 在最搶眼、人潮最多的精華地段，選一個旗艦店面。,然後，星巴克的創意小組就開始著手設計依些能夠彰顯 該城市特性的幽默圖案。,(六) 公 益 行 銷,STARBUCKS,透過創造各種值得消費者回憶的公益活動，來增加消費 者的忠誠度，從而進行
16、行銷。,星巴克的公益活動,幫助小規模咖啡生產商獲得信貸援助。 透過自願服務、現金捐贈、獎學金等方式幫助當地社區 的發展。 對原住民兒童的教育關懷。,STARBUCKS,第八章 文化制勝,STARBUCKS,(一) 員 工 第 一,將員工第一作為最基本的經營理念，並在工作中 尊重和重視員工，對員工進行大量的投資。 星巴克堅信把員工放在第一位，將帶來一流的顧客服 務水準。 將員工稱為合作夥伴，員工培訓不僅包括普通員 工要做的事情，還包括管理者如何對待員工。,STARBUCKS,(二) 使 命 宣 言,使命宣言: 將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚， 並在公司不斷成長的過程中，堅持自己一貫的業務員則,使命宣言目的: 透過全體職員智慧，將公司的理念凝聚成簡 單扼要的綱領，作為未來決策的指南。,STARBUCKS,(三) 細 節 決 定 一 切,細節決定一切-其中的一切，不僅是指顧客看得到的 地方，也包括顧客看不到的地方。 如果你要生產世界上品質最好的產品，那麼出售該產品 的商店在設計上必須和這種產品的品質一樣講究。,
