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1、第三节 广告效果的测定方法,一、经济效果的测定 二、心理效果的测定 三、社会效果的测定四、电视广告效果测定传播效果和销售效果,广告经济效果是广告活动的最佳效果体现，它集中反映了工商企业在广告促销活动中的营销状况。 (一）事前测定 作用：研究消费者的购买动机 与购买欲望。方法：销售实验法 （1）推销员上门；导购员商店宣传；分发商品使用说明书；赠送小样品 （2）在典型的购物环境播放已录制的广告，观察其促销效果。,（3）去掉同类商品的包装与商标，在同等促销条件下，观察每种商品的销售状况。 （二）事中测定 作用：检验广告战略、广告策划的执行情况与实际情况的吻合程度。,1、销售地区实验法2、分割测定法
2、分批同一期的报纸或杂志，分别刊登两则不同的广告将两者以相同的数量寄给读者统计反馈信息，比较两则广告销售效果 3、促销法 挑选两个可比较地区一个地区只发布公告，停止其他促销活动；一个地区既发布公告，又进行其他促销活动经过一个周期，比较两个地区的销量,（5）盈亏分界点计算法 X=LCX X为基期广告费；X为报告期广告费用增加额； C为报告期销售额；L为平均销售费用率=广告费用/销售额100% (6)有控制组事先事后实验法,实验组 控制组 展销期为一个月，一个月过后，若X1=10,X2=10 Y1=15,Y2=12.则E=30%,新装展销前的销售额（X1）,新装展销后的销售额（X2）,新装展销前的销
3、售额（Y1）,新装展销后的销售额（Y2）,王老吉,2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。,王老吉,2002年 1.8亿元2003年 6亿元2004年 14.3亿元 （含盒装）2005
4、年 25亿元（含盒装）2006年 40亿元（含盒装）2007年 近90亿元（含盒装）2008年 约150亿元（含盒装）2009年 约170亿元（含盒装）2010年 约190亿元（含盒装）,王红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在： 为红罐王老吉品牌准确定位； 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：. 广告表达准确； 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力； 优秀的执行力，渠道控制力强； 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。,广告心理效果的测定,消费者购买商品的心理活动首先是从认识商品开始的。这一认识过程主要是通过消费者的感觉、知觉、记
5、忆、思维等心理活动完成的。 （一）事前测定 （1）专家意见综合法 在广告文本或媒体组合计划做好后，拿出几种可供选择的方案，请有关广告专家、推销专家进行多方面、多层次的评价,（2）消费者评定法 可以请内部员工或同行提意见，也可以直接征求顾客意见。 （3）查表测验法（要点采分法） 吸引力：视觉形象与听觉形象 认知性：广告的销售重点 易读性：广告的全部内容与广告所引起的兴趣 说服力: 对广告商品的好感程度；有广告引起的立即购买行为； 行动率：由广告唤起的潜在购买准备 广告优劣：最佳；优等；中等；下等；最差,（4）仪器测定法 视向测验 文字直写与横写的易读性如何 视线顺序是否符合作者的设计意图 画面中
6、最吸引人的注视部位是否符合作者意图 瞬间显露器测验 印刷广告中，画面设计的抢眼程度 广告构图的位置效果 文案的易读程序、标记识别 记忆鼓测验：记忆鼓是心理实验室广泛采用的仪器，是专门用来测验一定时间内人们对广告作品的记忆量,社会效果的测定,广告的社会效果要从法律法规、伦理道德、文化艺术、风俗习惯、宗教信仰等主要方面进行综合评估。 广告发布之后，其社会效果的测定要采用来函反响统计测定法 广告的社会效果首先体现在内容的真实性 广告的宣传与传播从一个侧面反映了国家的伦理道德与社会文明建设水平,电视广告常用的效果测定法,（一）传播效果的测量 1.广告信息识别和线性回忆测量：测定消费者的品牌知觉与品牌态
7、度 Bruzzone测试 方法：问卷测试 隔天回忆测试（DAR） 2.生理测量：眼动轨迹描记图瞳孔直径的变化皮肤电反应脑电波反应视觉反应瞬时记忆广度,3.广告信息说服力的测量 测量方法：NEXT TV和ARS模型 ARS分数：预测该品牌产品实际市场份额的增减幅度 ARS方法：建立一个广告研究系统，首先进行一个事前测定，得到消费者选择目标品牌的百分比， 在进行一个事后测定，得到一个新结果，最终得到一个ARS分数 （二）销售效果测量：广告经济效果的一种 方法：电视控制器、UPC产品编码、单一线索追踪 单一线索法：细节跟踪与行为跟踪,行为跟踪是有注册商标权的测试方法。其基本步骤为：确定采样地区确定采样人群使用电子产品设定控制组与测定组测定广告效果,
