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1、梁宁的产品思维30讲 （二）机会判断,板报侠,二、机会判断,2.1点线面体的战略选择,3,点线面体是曾鸣教授的理论，他在得到App的课程智能商业20讲中做了讲述。,曾鸣，阿里集团学术委员会主席、湖畔大学教育长。 曾任阿里巴巴集团执行副总裁、参谋长。1998年获得美国伊利诺斯大学国际商务及战略学博士学位。曾博士自2003年起一直担任阿里巴巴集团战略顾问。2006年8月加入阿里巴巴集团任集团参谋部资深副总裁。,一对双胞胎的故事,4,有一对双胞胎，在2010年一起大学毕业，一个加入腾讯，一个进入报社。 7年后，腾讯的那位年薪百万，投资人也在挖他。,去报社的那位，因为报社沉沦了，他曾经寄托理想的整个产
2、业都没有了，一切都需要重新来过。,这不是说双胞胎的素质或者能力有多大差异，也不是说他们分别跟随的领导的能力或者个人操守有问题。核心问题是这两个单位所附着的经济体，一个在快速崛起，一个在快速崩溃。这就是点线面体。,点线面体的战略选择,5,努力工作的收益远远不如2013年以前买了腾讯的股票或者2010年以前买了北上广的房子。 因为再努力工作，一个人还是一个点。一个月或一年的工资，只是一个点努力的结果。 但是腾讯股票与北上广房子的收益，是因为这个点附着于一个快速崛起的经济体，这是一个线性周期的结果。,普通人和富人的区别是什么,6,PC安全市场的两次颠覆,7,1991年，瑞星公司成立，成为市场老大。
3、1994年，江民公司成立。1995年瑞星创始人王莘患病，江民公司趁机崛起。市场份额最高达80%。 1998年王莘归来，以超低价格10元（当时市场价为100元）捆绑瑞星杀毒软件向联想、方正等厂商销售。一年后，瑞星重回市场第一，年收入7亿，利润3亿多。 2008年，周鸿祎的360利用免费策略和3亿网民的互联网传播效应，击败了瑞星，成为行业老大。而当时360刚完成两轮融资，约3亿人民币。,瑞星赢了江民，它是用一个点赢了另外一个点。但之后的十年，它依然只是一个点，没有发生变化。 而360战胜瑞星，是周鸿祎利用PC互联网崛起这个面战胜了王莘利用的PC硬件厂商，是一个面战胜了另一个面。,当面打架的时候，点
4、一定会有机会,8,2011年360成功上市，当年周鸿祎亲自带队憋大招再做搜索。 当面要打架的时候，点就一定有机会。面一定会给点让度最大的利益。 当时百度为了应对360的挖角，核心部门的员工都获得了涨薪。 有几个特别聪明的人，在百度、搜狗和360这三家搜索公司之间来回跳槽，一年时间工资翻了四倍以上。,悲催的人生，就是在一个常态的面上，做一个勤奋的点。 更悲催的人生，就是在一个看上去常态的面上，做一个勤奋的点，你每天都在想着未来，但其实这个面正在下沉。 最悲催的人生，就是在一个看上去常态的面上，做一个勤奋的点，其实这个面附着的经济体正在下沉。 如果一个人一生只能收到点状努力的即时收益，从来没有享受
5、过一次线性周期性的成果回报，这就叫穷人勤奋的一生。,易道的选择,9,易道用车是2011年开始的，是全球第一家网约车公司，比Uber都早。用创始人周航的话来说：“干了一年心里都发毛了，完全没有竞争对手”。 2012年网约车开始爆发，包括阿里、腾讯等投资公司均找过周航，最终他选择了携程，因为他觉得业务相关。,接着就是2014年著名的打车补贴大战。这场仗其实不是滴滴和快的要打，而是腾讯和阿里在打。这两个“面”为了争夺移动支付市场，需要争夺打车软件这个移动支付场景。 当“面”打仗的时候，“面”上的点，也就是滴滴和快的，是有红利的。 所以，易道的败局在2014年拿携程投资的时候，就已经注定了。,人生的选
6、择远比努力更重要,10,选择应该是一条“线”、一个“面”，甚至是一个“体”的收益。个人的努力，只是在“点”、“线”、“面”、“体”的既定框架内，作为一个“点”的挣扎而已。,一个人要做成一件事情，本质上不是在于你多强，而是你要顺势而为，于万仞之上推千钧之石。,2.2痛点、爽点和痒点都是产品的机会点,11,痛点是恐惧,12,注意一下，上述场景中用户决定要用什么产品帮助自己时，他们用的一个词是“怕”。所以痛点是恐惧。,爽点是即时满足,13,人在满足时的状态叫愉悦，人不被满足就会难受，就会开始寻求。如果这个人在寻求中能立刻得到即时满足，这种感觉就是爽。,在家用手机下单，吃的就来了,手机下单，美甲师就上
7、门了,有需求，还能被即时满足，这就是爽,痒点是满足虚拟自我,14,什么是虚拟自我？就是想象中那个理想的自己。,淘宝第一网红雪梨（靠着拍照卖衣服年收入达亿元以上），为了营造更好的形象，每次为新款的衣服拍照，她都要提前一周节食。 微博上看似随意的照片，是她用10天时间拍摄，然后进行挑选和修图运营出来的产品。 她说：“我卖的是一种生活方式，它要满足女孩心中美美的幻想。”,粉丝买的不是衣服，而是买完之后，她们觉得自己部分过上了雪梨所营造的生活。 这是一种虚拟自我的实现。,痛点、爽点、痒点都是不错的点,15,看产品经理对用户的哪个带你感受最深、手感最准。,同样是吃，海底捞火锅，用户吃得大汗淋漓感觉暴爽，
8、这是爽点。,吃火锅怕长胖，抓住这一点也有产品空间可做，这是痛点。,雕爷的薛蟠烤串，用户点一份干冰爆米花，吃了耳朵冒烟，然后发朋友圈，这是痒点。,吃顿饭，其实也可以有痛点、爽点、痒点这些不同的切入点来做产品。,2.3两套经典的用户画像之一：羊群与草地,16,如果我有一片草地，我就在我的草地上杨扬，所以我先要有第一只羊。 如果这一只羊能够在我的草地上活下来，玩得很好，那么我的草地就是没问题的，我就可以引入更多的羊。,羊多了，我就发现头羊才是关键的。因为一只头羊可以管一大堆羊。只要有头羊，羊群就可以聚集。 羊多了就会有狼，狼多了，我就把羊圈起来，然后向狼收费。,几乎所有的互联网社区，都是按照这个场景
9、和用户描述去做的。,第一只羊是最关键的角色,17,如果你有了一片草地（产品），来了一只羊（用户），然后他用了一下觉得也还可以，没有离开，但是也没那么爽，这个时候你可以引入更多的羊吗？也就是说，可以开始推广你的产品了吗？,当然是不行的！你的草地（产品）还是有问题！,做产品需要磨炼自己的心力，让你的心非常硬，不能自欺欺人。不要觉得万一去推广会有其他的羊喜欢。,所以测试产品，其实不需要其他条件。 首先要有第一只羊； 这只羊在这里过得很好、玩得很开心，他得到了即时满足； 这时可以引入更多羊，也就是产品可以推广了。,第二套用户画像：大明、笨笨和小闲,18,大明,笨笨,小闲,对自己的需求 非常了解、清晰,
10、有大概的需求 但还不是很明确,没有消费需求 就是来打发时间,京东 以价格和效率 服务大明,小红书，淘宝 以模糊搜索和推荐 服务笨笨,腾讯 以游戏和娱乐 服务小闲,你的产品服务的对象是大明、笨笨还是小闲？,大明、笨笨和小闲的典型场景,19,小红书搜索任何一个关键词都会出来一大堆产品，这是故意的。因为女孩儿的目的不是有效率地快速找到自己的东西，而是想看看有什么她不知道的，没见过的，看多了就忍不住买了。最后买的和她最初想要的相不相关，这不重要。,大明用户买衬衫，买了就走，不会再看其他东西一样。易道用车创始人周航被一位朋友告知：“我对你的忠诚度就是10块钱，如果与其它打车软件的差价超过10块钱，那不好
11、意思，谁便宜我选谁。”,腾讯的用户往游戏和视频转化，转化率就非常高，因为这些都是用来打发时间的，而转化为购物的电商效果就很差。因为如果一个人到这来势打发时间的，你让他买东西，他会觉得他心理建设没做好，没有这个预期。,2.4设计产品时要包括产品的场景,20,场,场是时间和空间的概念，一个场就是时间加空间。用户可以在这个空间里停留和消费，如果一个人不能再某个空间去停留、消费，这个场就是不存在的。,景,景就是情景和互动。当用户停留在这个空间的时间里，要有情景和互动让用户的情绪触发，并且裹挟用户的意见，这就是场景。,你以为你是在消费产品，其实你是在消费场景,21,早餐是自己对付一下，还是摆好盘、拍照晒
12、朋友圈？这就是不同的场景。,中饭带便当，一边看剧一边吃，几个同事一起叫外卖，约同事一起外出吃，中午请客户吃，中午情侣约会，都是不同的场景。,回家吃是一个场景，在单位加班叫外面是一个昌吉，恋人约会是一个场景，求人办事摆排场是另外一个场景。,所以你会发现，在不同的场景下，发生的消费其实是完全不一样的。,场景要能触发情绪,22,淘宝店主把书上架冷冷清清地一摆，是没有任何情绪触发的，只是一个“场”，不存在“景”，它不是一个场景。所以场景的核心是在空间加时间的点上触发别人的情绪。,只有能触发用户情绪的场景才是真正的流量入口,23,互联网商业就是三个核心词：产品、流量、转化率，也就是产品的比拼、流量的争夺
13、、转换率的优化，这就是互联网商业竞争的全部。 在万物互联的未来，到处都是屏幕，到处都会网络连接的入口。 入口不是场景，他就像是淘宝店家有一个店面，那是一个时间加空间，但不是场景。想要成为场景，他还要能够触发情绪。,本章小结,24,要规划一个产品，你需要问自己七个问题： 我的产品解决了什么问题？是痛点、痒点还是爽点？ 我在为谁解决这个问题？他得到即刻满足了吗？这是用户画像的问题。 有多少人需要解决这个问题呢？这是市场规模的问题。 目前人们是怎么解决这个问题的呢？这是竞争分析的问题。 我的竞争方案为什么能够在市场竞争中胜出？你不要简单地看单点的竞争力，而是要看点线面体，谁给你赋能。 用户会在什么样的场景触发情绪？需要马上去解决问题，这是场景的问题。,
