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1、三、房地产项目定位与策划分析,4、定位建议 项目在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：一是否增加、修改或剔除产品项目，例如一些具体的户型面积区间；一是否扩展、填充和删除产品线，例如某种特定的户型类型；一是哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰，例如高层、小高层，别墅、洋房等。以此来确定最佳的产品组合。 三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加项目的总利润这个基本原则。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥项目的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强项目的市场地位，发挥和提高项目在有关专业上的能力。,三、房地产项
2、目定位与策划分析,4、房地产项目价格定位与策划 分析方法项目价格定位体系,定价原则,上市价格,现实价格,成本加成原则,整体发展原则,市场比较原则,价格影响因素分析,定价方法的选取,比较法、成本法、收益法、假设开发法、长期趋势法,规模、开发时机、营建标准、机会成本,【定价思路】 成本加成法的核心是运用物业类型的成本核算，通过对合理利润空间的修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。 目前房地产项目的成本主要包括：- 土地成本- 前期成本- 建筑安装成本- 配套成本 - 其他成本（管理成本、销售成本、不可预见成本、财务成本）,三、房地产项目定位与策划分析,成本加成法,三、房地产项目定位与策划分析
3、,三、房地产项目定位与策划分析,三、房地产项目定位与策划分析,三、房地产项目定位与策划分析,【定价思路】 市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。通过市场比较法推算现时整体均价，依据组团的价格决定因素确定各细分组团的现时均价，通过售价还原法推算现时整体租金。预测未来价格影响因素变动幅度确定价格增长率，结合目标物业上市时间确定各物业上市均价/租金。,三、房地产项目定位与策划分析,市场比较法,【样本选择】样本必须具有参照意义，否则将影响价格的准确性。我公司在实践中总结出以下样本选取原则：- 相近原则，相近地段会有更多的
4、相近因素- 成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意义- 功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位,三、房地产项目定位与策划分析,市场比较法,三、房地产项目定位与策划分析,范例1：市场比较法之标准高档公寓价格拟合系数表,三、房地产项目定位与策划分析,范例2：通过同一供需圈比较法来估算项目的大致价格区间,R1,R2,R3,OA,C1,R1,三、房地产项目定位与策划分析,范例3：大型商、住、办综合体项目的市场比较定价方法演示,本案住宅现时整体毛坯均价为7100元/平方米。,三、房地产项目定位与策划分析,住宅现时整体均价,R3:7550元/平方米 R2:7370元/平方米 R1:6790元/平方米,三、
5、房地产项目定位与策划分析,住宅各组团现时均价,本案酒店式公寓现时均价为9000元/平方米。,三、房地产项目定位与策划分析,酒店式公寓现时均价,本案写字楼现时平均售价为8500元/平方米，平均租金为2.0元/平方米天,三、房地产项目定位与策划分析,写字楼现时均价,本案商业底楼现时平均售价为20000元/平方米，租金为5.6元/平方米天,三、房地产项目定位与策划分析,商业底楼现时平均售价,三、房地产项目定位与策划分析,本案商业现时平均价格水平,三、房地产项目定位与策划分析,价格影响因素,三、房地产项目定位与策划分析,住宅价格增幅预测,注：近期价格增幅统计周期为1995-2002。价格增长率采用19
6、95-2002（衰退期+成长期）及1999-2002（成长期）两个统计周期的价格复合增长率的算术平均值。,三、房地产项目定位与策划分析,未来价格增长率预测,三、房地产项目定位与策划分析,未来上市价格预估,房地产开发流程精细化解析与管控实战,五、房地产企业融资策略,4、房地产项目可行性研究,3、房地产项目风险分析,2、房地产项目成本分析,1、房地产项目融资的成本及优劣势分析,五、房地产企业融资策略,1、房地产项目融资的成本及优劣势分析,五、房地产企业融资策略,2、房地产项目成本分析,五、房地产企业融资策略,续,五、房地产企业融资策略,3、房地产项目风险分析 项目的定位风险 房地产开发项目的市场定
7、位包括项目的产品定位、建筑产品的质量定位、建设环境的品质定位，是指导项目决策、项目设计、项目营销策划方案等前期工作的依据。可以说，项目的市场定位确定以后，基本上就敲定了项目的建设风格、建设成本、营销推广方案，就决定了项目的销售前景，一旦市场定位不准确，项目的指导思想出现失误，是后期无法或者是非常困难弥补的风险，也是项目开发过程中，最大的风险，属项目建设的决策性失误风险，按照风险影响范围划分属于总体风险（决策风险），从某种程度上讲，其结果也是不可管理风险。,五、房地产企业融资策略,项目的投资支持能力风险 （1）项目的质量风险 包括：在项目决策阶段由于经济技术分析失误，出现品质与价格矛盾导致的质量
8、问题；在设计阶段，向设计提出违反设计规范、标准，特别是强制性标准的要求，又通过“关系”关照通过造成的“投机性”质量问题；施工阶段，从业人员对设计知识认识有重大错误，擅自改变设计造成的质量风险；施工管理过程中，不重视关键部位和关键过程的跟踪检查处理，对一些容易出现影响结构安全，特别是一些虽不影响结构安全，但对正常使用功能有严重影响的问题，处理不及时，没有做到“事前”控制的“永久性缺陷”或者给售出交房后造成的质量“隐患”（实际上就是“质量通病”造成的纠纷）；交房实物与销售承诺、广告宣传承诺不相符造成的“实物质量”问题等，因“质量”问题造成的纠纷冲突形成的风险（可控制风险）。,五、房地产企业融资策略
9、,项目的合约履行能力 涉及土地转让、融资、设计、监理、工程地质勘察、设计与勘察设计成果审核、招标代理、施工、材料设备供应、质量检测、销售委托、购房等合同或协议签约、履约过程，由于项目的一次性（不可重复性）特点，建设周期又比较长，涉及的方方面面又比较多，如果在关键的过程出现控制失误，那将给项目造成相当大的麻烦。比如，在目前土地供应体制和贷款政策条件下，寻找土地、找寻资金是企业试图突出“瓶颈”制约的普遍方法，有时候在“饥不择食”的景况下，可能会因“省略过程”不慎跌入“陷阱”。,五、房地产企业融资策略,项目建设的“创新”风险 当前的房地产风险管理经济大环境，使项目建设的土地、资金条件比过去任何时候都
10、显得更加重要，在有限资源的条件下，要使企业能够持续稳步发展，追求计划利润，获得既定利益是非常有必要的。这种情形下，为了服务目的，追求项目与周边项目的“差异性”，选择自己企业不熟悉或者认识尚不足以完成追求的“创新”，也是极具风险的，更何况正常地创新本身就是有风险的。 龙湖严格规定：新进入区域三年不得创新,五、房地产企业融资策略,项目的“政府”风险 “政府”风险多发生在政策的不连续性、突变性和漏洞的存在，对于企业来说，主要发生在违规操作的投机性过程、对政策不理解的盲目性过程失误。在项目建设过程中，企业必须掌握相关地法律为：中华人民共和国建筑法、中华人民共和国合同法、中华人民共和国土地法、中华人民共
11、和国招标投标法、中华人民共和国城市房地产法、中华人民共和国担保法等；必须掌握地法规为：建设工程质量管理条理等。必须掌握对于相关法律法规进行补充、操作的部门规章和规范性文件和强制性标准。 投资不过山海关！关门打狗！,1、可行性研究的概念,2、可研报告的结构和内容,3、可研重点,4、案例分享,五、房地产企业融资策略,4、房地产项目可行性研究,1、可行性研究的概念,1、可行性研究的概念运用多种科学手段综合论证一个工程项目在技术上是否先进、实用和可靠，在财务上是否赢利；作出环境影响、社会效益和经济效益的分析和评价，及工程项目抗风险能力等的结论；为投资决策提供科学的依据。,五、房地产企业融资策略,2、可
12、研报告的结构和内容（1-5）,1.总论：项目背景、概况、问题和建议,2.市场调查与预测：为可研的重要环节，内容包括：市场现状调查、产品供需预测、价格预测、竞争力分析、市场风险分析,3.资源条件评价：资源可利用量、资源品质情况、资源赋存条件、资源开发价值,4.建设规模与产品方案：建设规模与产品方案构成、建设规模与产品方案比选、推荐的建设规模与产品方案,5.场址选择：场址现状、场址方案比选、推荐的场址方案,7.原材料燃料供应：主要原材料供应方案、燃料供应方案.,8.总图运输与公用辅助工程：总图布置方案、场内外运输方案、公用工程与辅助工程方案,9.节能措施：节能措施、能耗指标分析,10.节水措施：节
13、水措施、水耗指标分析,6.技术方案、设备方案和工程方案：方案选择,2、可研报告的结构和内容（5-10）,12.劳动安全、卫生与消防：危险因素和危害程度分析、安全防范措施、卫生保健措施、消防设施,13.组织机构与人力资源配置：组织机构设置及其适应性分析、人力资源配置、员工培训,14.项目实施进度：建设工期、实施进度安排,15.投资估算：建设投资估算、流动资金估算、投资估算表,11.环境影响评价：环境条件调查、影响环境因素分析、环境 保护措施,2、可研报告的结构和内容（11-15）,17.财务评价：财务评价基础数据与参数选择、销售收入与成本费用估算、财务评价报表、盈利能力分析、偿债能力分析、不确定
14、性分析、财务评价结论,18、国民经济评价：影子价格及评价参数选取、效益费用范围与数值调整、国民经济评价报表、国民经济评价指标、国民经济评价结论,19.社会评价：项目对社会影响分析、项目与所在地互适性分析、社会风险分析、社会评价结论,20.风险分析：项目主要风险识别、风险程度分析、防范风险对策,16.融资方案：融资组织形式、资本金筹措、债务资金筹措、 融资方案分析,21.研究结论与对策：推荐方案总体描述、推荐方案优缺点描述、主要对比方案、结论与建议,2、可研报告的结构和内容（16-21）,市场调查,产品方案,财务评价,3、可行性研究的重点,1.项目成本盈利预测表,3.项目现金流量预测表,2.建安
15、成本目标控制表,4.项目建安成本预测明细表,4、可研阶段成本控制重点,现场踏勘+实地调研在可研阶段，成本部的主要工作是完成目标成本（可研版）测算，以及配合设计方案对比提供相应的成本测算数据。由于可研阶段设计信息粗浅，大部分成本指标可以使用“数据库+修正”的方式获取，唯有市政配套和地下工程的成本需要重新测算。如大市政、地基处理、桩基础、基坑支护等。特别小心：高压电、地形地貌、地质条件、市政条件、交通、防洪排水、地下采空、古墓、坟、山洪。,5、可研阶段成本重要工作内容,5、案例分享,房地产开发流程精细化解析与管控实战,六、房地产项目规划设计管理,3、小区内的布局规划设计,4、房屋外观规划设计,2、
16、物业增值规划设计,1、产品规划设计,六、房地产项目规划设计管理,1、产品规划设计,1.1 房地产产品规划的构成房地产的产品规划可以通过以下两个方面来理解：一是指单一空间的房型设计和室内的功能规划，以及由其延伸至整个大楼或小区的面积（格局）配比，外观造型、社区环境和总体功能规划等等。它是产品最基本的要素，不但是客户在购房时最为关心、最先考虑选择的条件之一，更是开发商在市场检验中，判断其投资是否成功的最为关键的一环。二是指对整个大楼或小区，满足人们日常生活或工作需要的各项设施的全面配置。它包括水、电、煤气、通讯、装潢、保安和保洁等等各个方面的最基本功能配置。,六、房地产项目规划设计管理,1.2 房地产产品规划的策略 产品规划应该和目标顾客群定位（目标市场）相吻合 产品规划还应该顺应和引导消费时尚 产品规划应该兼顾实际销售的需要注意恰当的应对,
