【广告策划-PPT】中国户外LED广告调研报告

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1、户外LED广告市场分析报告,2010.04.06,2010年中国广告市场预计增长10%，全球预期增量1%,CTR2009年度广告监测报告显示，2009年中国广告市场走出了一波“先抑后扬“的道路，总投放同比增长13.5%，突破5000亿大关至5075.18亿元人民币，为2009年交上完美答卷。CTR副总裁田涛说：“2009年中国GDP保八成功，中国广告市场处变不惊，继续保持了双位数的增长，考虑到相关政策对于电视广告产生的影响，我们预测2010年中国广告市场将增长10%，低于2009年的增长幅度。“相比于中国市场10%的预期增长量，KantarMedia 全球业务开发总监Ms.BrigitteLh

2、omme则表示，2010年全球广告市场预期增长量只有1%。相对地，受累于金融危机，平面媒体涨速放缓，主要集中在房地产和交通类。受国家政策和大事件营销影响，2009年户外广告三年来首次出现负增长。在金融危机的大背景下，经济指数的平稳增长必将带来广告主信心的提升，从而使2010年广告预算上涨，同时，众多户外电子屏厂商纷纷表示明年广告将适度提价，分众传媒便于近日宣布2010年楼宇框架广告将涨价10%，也表明了对未来市场的信心，预计到2010年第二季度，户外电子屏市场规模将有大幅度的增长。 2010年中国户外电子屏广告市场规模与09年相比将会增长10%,为63.14亿元人民币。,2009年户外电子屏广

3、告市场规模,据易观国际Enfodesk产业数据库研究表明：2009年中国户外电子屏广告市场规模为57.4亿元人民币，与去年同期相比下降13.17%，三年来首次出现负增长。,2009年户外电子屏广告市场规模,易观国际（Analysys International）分析认为，2009年户外电子屏市场收入下滑的原因有以下两点，一是宏观经济环境使广告主削减预算，直接导致整体市场规模出现下滑。二是资本市场减少对户外电子屏市场的投入，使前期市场中产生的泡沫破碎，一些规模较小的媒体因经营乏力而退出市场。在细分市场方面，2009年几个占比较大的细分市场中，除公交地铁市场份额有小幅上升外，商业楼宇市场与航空终端

4、市场都有所下滑，其中公交地铁的市场规模由去年的25.3%上升到33.54%，而商业楼宇市场则从去年的36.1%下滑到今年的29.36%，公交地铁市场超越商业楼宇市场位居第一。商业楼宇市场下滑的主要原因在于占商业楼宇市场90%以上市场份额的分众传媒本年度进行了市场重组，对自身的业务线做了一定的整合，剥离了一些盈利能力较差的业务，同时，2009年沸沸扬扬的分众与新浪合并案也影响了分众业务线的拓展。而航空终端市场的下滑则在整个航空终端市场中占据主要份额的航美传媒2009年度拓展了其他业务渠道，将更多的资金投向机场传统媒体与加油站媒体，而对其原有的机场新媒体领域投入则有所减少。,户外电子屏广告：指商业

5、楼宇、卖场超市、校园等渠道内，以液晶屏或LED屏形式的商业终端广告系统，主要以播出电视广告节目和其他节目为表现手段，本次研究包括9种主要渠道，分别是：商业楼宇、卖场超市、航空终端、医院药店、户外大型LED、公交地铁、学校校园、列车车站、其他渠道等。 市场规模：以企业季度实际广告营业收入为计算维度。商业楼宇液晶：在城市写字楼、公寓楼安装的液晶屏商业终端广告系统，一般安装在电梯口，本研究范畴内包括街道LED网络，但不包括高尔夫球场等其他渠道。公交地铁电视液晶：指公交、地铁（包括站台）、出租、私家车等交通工具上安装的液晶屏商业终端广告系统。户外超大LED屏：Light Emitting Diode（

6、发光二极管）的缩写。LED显示屏分为图文显示屏和视频显示屏，均由LED矩阵块组成。户外超大LED显示屏主要指应用于商业中心、悬挂于楼宇上的大型商业终端广告系统，一般面积超过100平方米。其他电子屏终端市场：指电影院、咖啡厅、KTV、社区、餐厅、高尔夫球场等非主流渠道内安装的电子屏屏商业终端广告系统 。电子屏数量：指企业自有或在合作分成中占主要份额的商业电子屏终端的总数量。,电视依然坚挺 户外略有下滑,4%,2009年第一季度，电视广告表现坚挺。在传统媒体中占据了了81%的广告花费份额，同比增长速度是整体市场的两倍。 户外媒体是广告花费的第三大媒体，在今年一季度占了4%。与去年同期相比，出现了1

7、%的下滑。,1%,4%,0%,8%,3%,传统媒体的TOP5行业依旧,2009年第一季度，广告刊例花费最多的TOP5行业不变。化妆品/浴室用品虽然比去年同期下降了4%，但仍然是广告投放最多的行业。 饮料广告投放来势汹汹，同比41%的增幅使其成为了潜力股。,1%,10%,41%,亿,4%,2%,娃哈哈风头正劲 药品表现各异,化妆品09年第一季度广告表现依然亮眼，玉兰油以14%、欧莱雅以55%的增速占据第一、三位；娃哈哈主推“饮料系”产品，广告投放同比猛增1倍，排名升至第二；三精、盖中盖投放同比明显下降退出“三甲”竞争；江中、护彤则大幅增长跻身前十行列。,83%,4%,亿,111%,12%,14%

8、,55%,24%,16%,194%,108%,户外广告正在走向价值扩张,经过户外广告管理政策的不断调控，户外广告资源的价值得到了进一步的提升，户外广告的发展从资源扩张正逐渐转向价值扩张。 从2009年第一季度的户外广告投放可以窥见一斑。花费和面积双双下降，但花费的降幅仅有面积的1/10。,大多数城市的花费增幅优于面积增幅,广告面积不断减少的上海、北京、广州依然在广告花费总量上排名前三位，资源的稀缺推动广告位的紧俏，北京和广州甚至广告花费仍保持一定增长。 南京、杭州、 宁波、青岛等城市户外广告实现投放面积和投放花费的双增长。 苏州是个例外，户外广告的面积和去年同期相差不大，但花费却下降了33%。

9、,户外广告的主力型面积减少 小投放型也有大潜力,看板广告等投放量最多的四个户外广告类型，都出现了面积缩减，花费总量也随之有些许的下降。虽然也体现了价值扩张，但由于是户外投放的主力类型，对户外广告整体的影响也比较大。 花费涨幅最大的户外类型有龙门架、翻转灯箱和报刊亭，均快于面积的增幅。另外，桥柱广告的面积虽有大幅下滑，但花费增幅却超过40%，媒体价值明显提升。,户外广告行业集中度高,2009年第一季度，TOP5行业占了户外广告花费总量的57%。 受经济大环境的影响，房地产/建筑工程行业的广告投放明显下降，降幅达10%。金融业在逆境中奋起，广告投放不降反增，也反映出该行业的抗压性比较好。,3%,4

10、%,10%,亿,9%,9%,通信运营商成本季最大赢家 银行系进入户外激战,三大通信运营商在2009年第一季度成为了户外广告的三甲。3G牌照的发放，使三者的竞争更加激烈，移动和联通属于稳中有升，电信则由于发布天翼以及3G商用等先行策略，在户外的广告投放猛增60%。 银行系共5个品牌进入了户外花费TOP10。其中，除了中国银行的投放下降外，其他四家银行都不同程度的增长。银行的户外竞争也在加剧。,政策调控 大型户外广告面积缩小,近来，大型户外广告设施得到了一些治理。擎天柱和桥柱的广告面积缩减。,资源稀缺 价值提升,物以稀为贵。广告资源有所下降，相应的广告花费就上扬。 龙门架广告资源得到进一步开发的同

11、时，广告花费同比增加了73%。桥柱广告的价值提升最为明显，面积减少，花费猛增。 擎天柱广告花费的同比降幅仅有面积的一半，广告价值也在上升。,银行是擎天柱广告的支柱行业,在2009年第一季度的擎天柱广告投放中，13个品牌超过了200万。其中，银行是绝对的投放主力，共有9家银行入围。 招商银行通过59%的增幅跃居第二位。光大银行从不足50万增至319万，北京银行从去年同期的零投放飙升至250万。,汽车品牌看重龙门架广告,龙门架广告资源得到进一步开发后，吸引了更多的品牌，特别是汽车品牌。 今年一季度投放花费TOP10品牌中，8家都是新面孔，包括奥迪、斯柯达、朗逸等多个汽车品牌。汽车相关产品，如普利司

12、通也紧跟潮流投放龙门架广告。,桥柱广告覆盖多个行业,桥柱广告吸引了多行业的投放，有化妆品、银行、医药、饮料等，反映出这种广告类型的适应性广泛。 今年一季度投放花费TOP10品牌中，7个品牌是全新上榜。姬芮（ZA）、农业银行和五洲的投放比较接近。,谢谢！,事件策划与执行培训,内部培训资料 蒋 峰,说在前面的话,公关策划 321 法则,1个目的满足客户要求,3个前提：,2个关键点,产品同质化 传播策划 媒体资源有限化 议题策划 传播手段重复化 主题策划,符合定位 支持品牌/产品定位 结果导向 方案的可行性 符合客户要求,前期准备目的,前期准备确立目标的程序,前期准备预算,先确定预算，再确定计划是稳

13、妥的方法,确定必须成本来宾交通及接待场地施工和装饰工作人员费用,纳入非必须成本表演和娱乐主持人等,其他,前期准备构思,摒弃头脑中所有杂念，全心全意地想象活动的全过程，这个想象应至少重复三次，并将你想象的全过程详细地说给你的团队，以便获得补充： 每个环节可能出现问题的地方 每个环节所需用到的物料 每个环节是否可以再优化 每个环节是否给人惊喜 在构思完成后，再次检查你的目的是否达到？ 在构思完成后，再次检查你的预算是否足够？,团队构成和时间表团队,项目负责人参与部门项目所必须的人员配备,供应商列表和对应联系人：场地搭建租车/礼仪摄影摄像其他,确定你的工作团队,确定你的供应商,团队构成和时间表项目推

14、进表,项目推进表（为可控因素预留必要时间：比正常时间多1/3 ） 项目执行：为每个成员制定每日工作协调内容 物料清单：列举已有物料及需要准备的物料 人员分工：列出每个子项目负责人必须首先确定不可控因素：障碍来自哪里？ 场地：如果不及时确定可能租不到合适的场地 重要来宾：他们的时间、行程是不确定的 其他不可控因素预定的检查时间通报: 向所有成员报告每日工作的完成情况,分享你的完成快乐,也分享别人的完成快乐 使其他成员知道应该沿着你完成的项目去做什么? 应付意外情况、赢得补救机会,项目推进表的分解正确制定并运用子目标,制定子目标的原则:,所有子目标的完成将自然导致总目标的完成,制定子目标的程序:,

15、与所有成员逐个讨论总目标,明确每个成员的工作及在总体任务中的位置,为每个成员限定目标要求及资源,制定子目标时的问题:,使每个成员了解子目标,但同时知道总目标,每个个体都应该拥有完成子目标所相应的权利,运用子目标来限定责任和要求,墨菲法则：,可能出错的就一定会出错！,团队构成和时间表工作说明书,活动基本要素（时间、地点、参与人、主题、流程等） 活动物料汇总 部门工作（接待）流程和要求 活动现场具体分工（人员位置和要求） 文案准备 新闻稿 主持人台本 领导讲话稿 重要领导的现场文件夹内容资料 通讯录,工作说明书的主要目的确定活动基本要素/相互关系及检查点,明确活动基本要素利于活动掌控 参与人员的工

16、作指导，提升工作效率 新增人员的活动手册，利于快速到位（补位）相互关系的确认 部门之间的配合和各自负责人； 哪些事情可以同时进行； 完成项目的方式可能不止一种，通过相互关系的检查可以使你找到最好的方法；检查点可为我们提供补救的机会 定期的回顾和检讨：在每隔固定时间由所有成员在一起检查项目进展，并对意外情况作出补救。,场地选择列出要求,需要类型：考虑活动类别、主题、品味要求 来宾人数：测算最小面积要求 活动内容：是否有特殊物品摆放，是否需特殊设施？是否有顶高要求？是否有破坏可能？ 周边环境：交通、噪音、光线、用餐及住宿 气候条件：防雨、防寒、防暑、日落时间 费用限制：能够用于场地租赁的最高限额,场地选择询问,是否有档期？ 是否有足够的布展时间？ 场地需要清空吗？场地清空需要付费吗？ 场地清扫需要特别安排吗？ 场地可容纳多少人？ 使用该场地是否需要办理特别手续？ 是否有噪音及安全、清洁方面的要求？ 场地能够提供什么设施？它们是否收费？ 现场视觉效果如何？是否有遮挡视线的装饰？ 场地有多少卫生间？条件怎样？需要装饰吗？ 是否有供贵宾和工作人员休息的地方？ 场地自身工作人员的素质如何？是否有类似活动的服务经验？ 场地是否有存放杂物或资料的地方？,