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1、第五章 消费者感知,营销刺激与消费者感知 感知选择 感知组织 感知解释,第一节 营销刺激与消费者感知,一、营销刺激 刺激与营销刺激 营销刺激的层级 二、营销刺激的感知 营销刺激特性 消费者的特性,第一节 营销刺激与消费者感知,一、营销刺激 （一）刺激 1、环境刺激：社会和文化影响 2、营销刺激：设计来影响消费者的 语言沟通或物理刺激 第一级刺激 产品和其组成部分（包装内容、物理属性） 第二级刺激 与产品有关的文字、图片、符号等,第一节 营销刺激与消费者感知,二、营销刺激的感知 （一）营销刺激的特性 1、感官因素 颜色 视觉 口味 味觉 气味 嗅觉 声音 听觉 接触 触觉,口味创需求 保持一致
2、不可机械运用,化妆品 食品,广告设计 商店设置 产品包装 品牌选择 国别差异,背景音乐 功能音乐 时间压缩,第一节 营销刺激与消费者感知,1、感官因素 2、结构因素 尺寸 位置 比较 新奇信息,第一节 营销刺激与消费者感知,（二）影响感知的消费者特征 1、刺激鉴别能力 （1）绝对阈限（2）差别阈限（3）JND（4）韦伯定律,感觉系统辨别变化或两种刺激间的差别变化,能被感知渠道注意到的刺激最小量,原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大 （变化幅度基本是恒定的）,恰能发现的最小差别量； 策略：淡化之/凸显之,第一节 营销刺激与消费者感知,（5）潜意识感知（6）适应水平,对低于绝对阈限的刺激的感知
3、尽管矛盾，但暴露可以在缺乏注意和 理解的情况下发生 视觉潜意识：镶嵌技术 听觉潜意识：“心理声音劝诱”,频繁暴露导致适应 新奇、幽默、对比、运动降低适应， 增强注意 消费者渴望利益信息的传递根本降低 适应水平,第一节 营销刺激与消费者感知,2、刺激一般化 两个刺激相类似或相承接时，一个对另一个的替代 不必独立判断，简化品牌评估 策略启示,利用一般化 新产品推出；品牌杠杆/延伸,避免一般化 每一个品牌都拥有独一无二的地位； 甚至脱离公司名称,第二节 消费者的感知选择,一、暴露 消费者的感觉被某种刺激激活 暴露并不必然产生（可以避免） 二、注意 认知能力短暂集中于某具体刺激 如何增加注意？ 通过结
4、构因素增加注意 通过感官因素增加注意 降低适应性增加注意 创造对比增加注意：大小与色彩,第二节 消费者的感知选择,三、有选择地感知 选择发生在感知过程每一个阶段 选择对高/低度参与都起作用 一个简单的证明 （一）功能 感知警戒：获得与消费需要最有关的 信息： 剔除与获取 感知防卫：保护个人远离威胁或矛盾 的刺激： 参与和焦虑环境 （二）理论依据 （三）营销应用 利益模糊但重要 利益清晰,利用感知防卫 运用感知警戒,第三节 消费者的感知组织,一、感知组织的原理 完形心理学：整体大于部分之和 整合原理：消费者倾向于将不完整的图形想象成完整的 二、感知整合的原则,完整化 分组 背景,1、完整化 指刺
5、激不完整时感知者填补缺失元素的倾向 营销运用：鼓励观众参与，增加处理信息机会，提高回忆程度,第三节 消费者的感知组织,2、分组 （1）接近原则（2）类似原则（3）连续原则,营销启示：商品类型陈列过渡应合理连续而非急剧,意味着一个对象会因为与另一个对象接近而与其发生联系 广告运用：将产品与接近产品的积极符号和形象联系,消费者也按照类似原则来分组产品 通过不同形状区分产品线,第三节 消费者的感知组织,3、背景 消费者倾向于在背景中观察物体 广告/媒介的背景影响产品感知 形象与背景的确定,突出的刺激：前景中的形象 不突出的刺激：背景中的形象 确保产品作为形象，布景为背景 突出中心信息，淡化陪衬信息,
6、第四节 消费者的感知解释,一、感知解释的原则,感知分类 感知推断,提供独一无二利益则需鼓励消费者进行细分,第四节 消费者的感知解释,三、感知推断 1、形成 从经验中形成的对产品的信念 2、感知推断与产品符号3、营销启示,品牌形象 店铺形象：品牌形象、零售商利益 公司形象：品牌形象、公共事物/利益,产品符号与消费过程性质密切相关 产品符号同样被有选择地感知 宣传强度与广告水平：清晰联系,第四节 消费者的感知推断,四、价格感知 1、企业根据消费者价格感知建立 价格策略 2、消费者价格感知直接影响对品 牌质量的感知 3、价格质量推断与产品/品牌 （1）建立产品线 （2）标准化产品：费用与质量,本 章
7、 小 结,1、产品的成功很大程度依赖消费者感知和处理营销刺激的方式 2、营销刺激分原始刺激（产品）和第二级刺激（符号、形象和代表产品的信息） 3、选择、组织和解释是消费者感知背后的三个基本过程。有选择感知的目的： （1）指导消费者选择与其需要有关的信息并剔除与其需要无关的信息；（2）允许消费者选择与其关于品牌信念和癖好一致的信息 4、营销刺激的组织依赖于整合原则。消费者能通过完整化、分组、类似、连续和背景等处理方法来整合信息,本 章 小 结,5、刺激的整合也依赖于两个过程：分类和推断。分类通过允许消费者将品牌分成产品类别而简化了信息处理；推断是消费者从过去的联系发展而来的有关对象的信念，消费者常常根据与产品相关的符号进行产品推断 6、营销人员通过应用定位战略来传播被渴望的产品利益而试图影响品牌形象；店铺形象会影响品牌形象；公司形象影响消费者的购买行为 7、价格感知由于影响对质量的感知而对营销人员特别重要,
