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1、1,南宁市仙葫开发区大型住宅项目 总体策划谋略提案,你见流云 我见生活,2,天边的一片流云， 无忧地飘动。 舒展海的自由， 如同我每刻的呼吸。 你见流云，我见生活。,J.艾略特,3,本案目标,为开发商规划出适应市场、有效供给的目标项目 为项目确立一个成功获取市场的综合战略定位 为项目提炼核心竞争价值，实现开发利润最大化,引领南宁房地产新潮，创造大型住宅新典范,4,运用“增值策划模式”，实现本案目标,在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘
2、相对销售价格使楼盘增值，从而达到营销目的一种策划方式。,增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增值），为楼盘的市场创造有效需求。,5,增值策划模式的理论核心DSTP模式,分析消费者需求，细分市场，选择适当的目标市场，为自己产品进行价值定位，从而确定项目开发概念。需求（Demand）是指消费者有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望。细分（Segmentation）指市场细分，根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市场分割为若干个子市场的分类过程。目标（Targeting）指开发商对市场细分后，确定自己的产品所要进入的领域。定位(Positioning)指策划机构为目标项目
3、设计出自己的产品和形象，从而在目标用户中确定与众不同的有价值的地位。,6,开发概念将指导项目的建设，并反过提升品牌影响力,开发概念推导：,7,资讯输入,想法输出,我们在哪里？ 我们要去哪里？ 我们如何去？,市场要什么？ 我们有什么？ 应该怎么做？,策略思考：,8,.我们在哪里？,1. 南宁市房地产市场概况 2. 项目所在区域市场分析 3. 竞争市场分析,9,1. 南宁市房地产市场概况,今年国家对房地产业进行宏观调控，对房地产市场结构方面产生了一定的影响，但还没形成根本的影响，年内南宁市的房地产价格将稳中有升。,10,1. 南宁市房地产市场概况,11,1. 南宁市房地产市场概况,12,1. 南宁
4、市房地产市场概况,根据统计局公布数据及表格分析可知，2003年南宁市房地产成交呈现火爆态势。2004年上半年则延续了一直以来的火爆态势，房地产实际销售持续畅旺，但增速比上年有所减缓。,13,2. 项目所在区域市场分析,14,2. 项目所在区域市场分析,仙葫区2004年在售楼盘一览表,15,2. 项目所在区域市场分析,拟建项目统计,此外，仙葫碧江苑、八百里湘江等项目正在筹备之中，具体规划尚未明确。,16,2. 项目所在区域市场分析,南宁市仙葫经济开发区距市区仅6公里，首期规划面积18平方公里，分西区、南区、东区三大功能区，其中仙葫西区被规划为高尚生活区。该区域拥有较好的自然资源，规划为以房地产、
5、教育、休闲度假为主的高尚生活区，是目前南宁别墅盘较为集中的区域。 仙葫开发区作为南宁城市东进的辐射区域，特别是在合并邕宁县后，房地产获得长足发展，目前已形成大型别墅区与低价住宅区的聚集地。但由于其早期街区、道路规划较为混乱，大部分别墅社区由于资金原因处于停工缓建状态，因此区域发展略显缓慢。,17,2. 项目所在区域市场分析,区域规划 仙葫经济开发区将规划建设为教育、休闲度假、别墅区。东区的五合大学城正如火如荼地进行基础建设，目前已有20多家大专院校签约进驻；而西区的别墅群已初具规模。依山傍水的优雅环境吸引着各地的投资者前来投资建设。在未来5至8年内，仙葫区将建成超过1万亩的以高档住宅为主体的居
6、住区。,18,2. 项目所在区域市场分析,19,20,21,. 市场要什么？,1. 住宅消费市场概况 2. 区域消费群体分析,22,特点: (1)市场发展前景看好，大盘风起云涌 (2)东进音域渐宽，复合地产占领市场，消费者需求成为参考重点 (3)整体房地产市场以板块开发为主，各板块开发各具特色，新区 开发占一定优势 (4)产品结构趋于合理，产品规划趋向一致 (5)市场竞争日愈激烈，市场分工细化，品牌意识更为突出 (6)市场更趋规范化，业界面临洗牌,23,市场趋势: 开发规模追求大型化，配套设施更为完善 卖方市场向买方市场过渡 开发企业注重形象包装 开始引入全新的营销理念 整合房地产频出，复合房
7、地产初露端倪,24,1. 住宅消费市场概况,结论:综观上述，南宁市的房地产业将向大型化、智能化、人性化、环境化、个性化发展，不注重项目品牌形象的发展商将逐渐被市场淘汰，“配套完善、生活便利的大型高品质生活社区”将成为买家置业之首选。,25,2. 区域消费群体分析,区域概况目前开发区生活配套不完善，缺乏大型的购物场所，娱 乐、休闲设施，周边的居住环境不成熟。 开发区的实际居住人口较少，且其中的大部分人都是当地原有的居民，外来住户不多。 开发前期政府向私人出售宅基地较多，规划建设较乱，在一定程度上影响开发区的整体面貌及居住档次。 炒房者较多，房价虚高，目前的房价与开发区内现有生活环境不相符，房价支
8、撑力度不足。,26,2. 区域消费群体分析,消费群体的基本特征 客户来源在仙葫区居住、工作的客户为主 年龄层次以30-45岁之间的中青年为主 教育程度有较高的知识和学历 职务状况市政机关团体领导占居多，其次是生意人、中小型企业所有者、高级管理人员、教授学者及位于职场中高位置，职业经理人等，占少量。 经济收入个人月总收入在2,000元左右，物质条件较贫乏 家庭成员2-5口之家居多 住房要求两房、三房为主，楼中楼、花园洋房、别墅为辅，追求实用、性价比高；舒适、品位和享受,27,2. 区域消费群体分析,消费群体的基本特征 客户来源在仙葫区居住、工作的客户为主 年龄层次以30-45岁之间的中青年为主
9、教育程度有较高的知识和学历 职务状况市政机关团体领导占居多，其次是生意人、中小型企业所有者、高级管理人员、教授学者及位于职场中高位置，职业经理人等，占少量。 经济收入个人月总收入在2,000元左右，物质条件较贫乏 家庭成员2-5口之家居多 住房要求两房、三房为主，楼中楼、花园洋房、别墅为辅，追求实用、性价比高；舒适、品位和享受,28,2. 区域消费群体分析,消费者买房心态 为了满足居住空间、居住质量的需要，主要以两、三房为主 注重项目内外环境的优美、自然、便利、成熟等等 注重生活品位、生活情调、生活文化，拥有温馨浪漫、自然舒适的属性 注重房型结构、房型朝向的景观性、隐私性、层次性 注重个人形象
10、、重视圈内信息和社交对象 注重项目档次、项目品质、项目文化的高尚 考虑子女教育、车辆停放、配套丰富，属于理性购房，但对自然环境也拥有较多的感性色彩,29,. 我们有什么？,1. 项目理解 2. 项目SWOT分析 3. 项目资源整合,30,31,项目优势分析（Strengths） 项目区位形象优势 项目一线沿江景观、丰富的不可再生自然环境资源优势 项目规模优势 项目规划可塑性强优势 项目道路优势 项目发展商开发意识优势 项目用地成本低优势 项目所处区位的地形、地块优势 项目现房区实景示范优势,32,项目劣势分析（Weakness） 项目目前交通系统不便利 项目开发商知名度、美誉度不够高 项目周边
11、存在治安隐患劣势 项目周边欠缺成熟生活氛围，无市政配套 项目周期较长，变数影响因素多 项目前期品牌未建立，不能形成品牌拉力 项目原规划与开发顺序差 项目所处区域市场还有待培育，区域需求低 项目远离市区，区域认同度低 整体区域属低价,33,市场机会分析（Opportunities） 良好的宏观环境促进房地产业的发展 会展居住经济成为新的地产亮点 项目所在区域的规划前景 仙葫半岛可发展为南宁市高尚住宅片区 邕宁并入南宁的衔接区，“大南宁”的雏形逐渐呈现 政府“东扩、西进、南拓、北展”的的战略布署引领郊区 化住宅趋势,34,市场威胁分析（Threats） 房贷新政策的限制对房地产业的影响 宏观政策的
12、调整动荡因素较多 同类项目库存较大，市场竞争激烈 凤岭新区房地产项目的开发，使本项目客源产生分流 项目倘不能切实针对市场将首期做好，将陷入恶性循环 金融信贷调控力度加强，房地产企业的资金链继续拉紧,35,36,生命之源 柔和，温馨 洁净，清新 富足、繁荣,关爱 融和优裕,载体,水的升华,从水的升华体现出项目的核心价值和核心概念 核心概念也就是项目的形象包装的基础,37,核心概念的提炼与阐述,（目标群生活形态） 大部分业主分布于南宁市区 重视物质利益，讲究物有所值 工作繁忙劳累，梦想假期 重视家庭、邻里间的和睦、关照 希望入住一个安全、设施齐全、社区文化较好的小区,（商品塑造点） 以水为主体，配
13、以灵动的自然景观 配套完善、和谐融洽的生活设施 安全居住环境 关爱老人、小孩的人性化设计 丰富社区文化,商品使用场合） 大部分业主为首次置业或改善居住条件 希望入住的小区充满活力，也能让自己倍感温馨 希望享受高档次的生活,（形象定位）本项目是一个水景秀丽、充满活力、让人备感温馨的现代都市“水边威尼斯”,（品牌形象/个性） 项目水景的无穷魅力 近郊高尚社区的独特风情，购买绝对“物超所值”,对那一群 生活、消费理性，又追求过舒适、温馨、享受生活 的消费者而言， 我们将项目当作 能体现“关爱、融和、优裕”生活的近郊亲水高尚社区“水边威尼斯” 卖给他们。,竞争市场） 阳光新城 八百里香江 ,38,.
14、我们要去哪里？,1. 项目核心价值提炼 2. 项目综合定位 3. 目标客源,39,自然景观、江景、山景 风水 性价比,40,竞争市场定位类比,41,对比结果：通过以上项目的市场定位列举不难看出，目前市场上在售的中高档项目市场定位都围绕标榜自然生态、外国风情、园林环境、康居住宅等概念为主，还有例如：香榭里的法式情怀、半山丽园的澳洲风格、龙胤花园的英式大管家服务，多数为来自外国来的“泊来品”。众多项目创造或者借鉴外国的风格无非是营造出一种令人向往的生活氛围和生活格调，从而令买家产生购买的欲望。,42,寻找项目定位的空白点,目前南宁高档住宅项目多为崇尚欧陆风格，各项目的欧陆风格和概念备受推崇，产品同
15、质华日益明显，静观市场，南宁别墅的部分目标客户群由于地域文化的差异，没有接触过实质的欧陆情怀，对欧陆情怀的所有感受仅能从报纸宣传上体会，难以引起思想上的深度共鸣，欧陆风情的宣传的锐度已日渐钝化。从以上各方面分析可以看到，南宁高档住宅市场也将随着消费群体的审美提高而显露出其市场空白点： 产品设计独特、新颖，具备艺术生活情调、丰富文化的内涵、个性和品位突出，揉和山水音画气质的舒适多功能住宅社区风格。,43,项目市场定位诠释,44,项目主题形象定位,45,项目形象定位延展推广主题参考：,46,项目名称建议,47,后备项目名称建议：,48,项目定位的核心竞争价值延伸,49,提升项目品牌的附加值建议,50,通过对项目原有客户群体的分析，结合我们在区域市场开展的市场调查，我们关于消费者的形态和心态得出以下结论：,51,目标消费群体构成,第一类消费群体长期住在繁华市区，厌倦城市的拥挤和烦嚣向往亲临自然的生活设施和人文环境，虽不具备购买别墅的经济能力，但从未停止对高尚生活的向往；以改善居住环境或首次置业的消费者为主。第二类消费群体外地人，无地域认同感，更加关心楼盘的价格和整体风格是否符合自己的承受能力和需要。,52,目标消费群体的理想居住形态 审美倾向：精神追求：生活习惯：,
