客户关系管理ppt培训课件

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1、CRM: Customer Relationship Management 客户关系管理,教材及参考书,教材：客户关系管理 汤兵勇 王素芬等 高等教育出版社房地产客户关系管理矫佩敏民 中国建筑工业出版社 参考书：客户关系管理理论与实践邵兵家 于同奎等 清华大学出版社CRM 原理 设计 实践 何荣勤 电子工业出版社,CRM含义,CRM是以客户为中心的管理理念和经营战略，它以信息技术、网络、通讯技术为手段，整合企业内外所有与客户相关的资料和数据，通过改善与企业销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户有关的商业流程并实现自动化，提高客户满意度和忠诚度，从而实现企业利润最大化。,CRM的“铁三角”内

2、涵,CRM的“铁三角”内涵,CRM分为理念、技术、实施三个层面。 CRM理念：建立“以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式。 CRM技术：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。 CRM实施：CRM软件不是一种交付即用的工具，需要根据组织的具体情况进行CRM实施。 CRM理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤； CRM技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。,返回,CRM发展,CRM产生背景管理理念更新,企业管理中心发展阶段 产值中心论 销售额中心论 利润中心论 客户中心论 客户满意

3、中心论 客户资源价值体现 成本领先优势和规模优势 市场价值和品牌效应 信息价值 网络化价值,CRM产生背景过程需求拉动,客户行为的需求 消费价值观变迁:理性消费、感觉消费、感情消费。 互联网使客户选择权空前扩大：购买者可以获得更多相关的信息；客户很容易比剧痛厂商的价格和服务；切换厂商带来的损失大大降低；客户期望值提升等。 新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便宜、个性化、熟悉、安全等。 市场竞争的需求 竞争全球化 产品差距缩小，竞争力从产品转向服务 大批e化企业对传统企业蚕食鲸吞 内部管理的需求 客户信息分割大致客户服务效率低下 销售人员花在一般事务处理的时间太多 销售人员占有关键客户资料

4、企业各部门难以获得所需的客户互动信息。来自不同部门的信息分散在企业内，无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。,CRM产生背景技术推动,企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对

5、客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。,CRM的产生,接触管理 CRM最早由美国Gartner Group提出，在1980年初便有所谓的“接触管理“(Contact Management)专门收集客户与公司联系的所有信息。 客户关怀 到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。 客户关系管理经过近二十年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，现在已形成了一套完整的管理理论体系。,CRM的作用,1、提高市场营销效果 2、为生产研发提供决策支持 3、技术支持的重要手段 4、为财务金融策略提供决策支持 5、为适时调整内部管理提供依据 6、优

6、化企业业务流程,返回,CRM的分类,按目标客户分类 按应用集成度分类,按目标客户分类,高端应用中低端应用,按应用集成度分类,CRM专项应用CRM整合应用CRM企业集成应用,CRM与企业文化的关系,CRM实施的前提是企业文化的改造 CRM的实施也推动了企业文化的变革。,中国实施CRM的难点,实施成本过高、周期长 实施达不到理想效果 缺乏优秀的CRM咨询机构 人的认识不够 企业IT基础设施较差,CRM理念,CRM理念是指企业根据客户终生价值的大小，充分调配可用的资源，有效的建立、维护、发展客户的长期合作关系，以提高客户忠诚度、满意度，实现企业利润最大化。,CRM理念是CRM的指导性原则,CRM理念

7、是企业实施CRM的指导性的原则。他是企业经营的一种基本方式和指导思想。它指导企业应该怎么做（充分调配可用的资源），做什么（有效的建立、维护、发展客户的长期合作关系），通过什么方式做（根据客户终生价值的大小），这么做的目的是什么（提高客户忠诚度、满意度，实现企业利润最大化）。 CRM理念作为企业的指导性原则，与技术没有直接的关系，可以脱离技术的存在而存在。,CRM理念关注的对象是“关系”,CRM理念要有效的建立、维护、发展客户的长期合作关系，主体是关系。 关系：人或事物之间的关联。 Relationship: a relationship is the way in which two peop

8、le of groups of people behave towards each other and feel towards each other.(关系是两个人或两组人之间彼此的行为方式和感觉状态)。,关系的特征,关系是双方彼此的行为和感觉，是相互的过程，缺少任何一方都不行。（企业选择终生价值大的客户，也必须通过提高客户满意度留住客户，“双赢”。） 关系有感觉和行为两个要素。 关系有一个生命周期。（关系建立、关系发展、关系维持、关系结束）,关系营销,CRM理念源自关系营销学。 关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其

9、核心是建立和发展与这些公众的良好关系。,关系营销产生,1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念 。（4P+政治权利+公共关系） 贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。 杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。 北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。,关系营销与传统交易营销对比,关系营销的本质特征,（）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 （）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能

10、实现协同，因此合作是“双赢”的基础。 （）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 （）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 （）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。,关系营销层次,一级关系营销（财务层次

11、营销），利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。 二级关系营销 （社交层次营销），即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。 三级关系营销 （结构层次营销），向交易伙伴提供财务利益和社会利益的同时，与交易伙伴结成定结构纽带稳联系。,客户关系类型,客户满意度,客户满意度是客户对企业以及企业产品或服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。一个常用的统计结果是：一个满意的客户，要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。 客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望

12、的感觉状态。美国营销学会更为直观表达为：满意=期望-结果。,客户忠诚度,客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。 客户忠诚是企业取得竞争优势的源泉,因为忠诚客户趋向于购买更多的产品、对价格更不敏感,而且主动为本企业传递好的口碑、推荐新的客户。因此,拥有长期忠诚客户的企业比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势。的目的就是通过合适的客户保持战略,不断强化客户的关系持续意愿,最终建立客户忠诚,从而实现长期稳定的客户重复购买。

13、因此,客户忠诚是企业实施所追求的根本目标。,客户忠诚度,客户忠诚的定义分歧较大，不同的研究者从不同的角度进行了阐述。 比较典型的是以客户的重复购买次数来定义，如Tucker将连续3次购买定义为客户忠诚。 而Oliver认为，客户忠诚是高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。 这一定义不仅描述了客户忠诚的行为特征即重复购买，也强调了客户忠诚的态度特征即客户的忠诚来源于客户对产品的喜爱和依赖，是积极的，不会随着外界条件的改变而改变。,客户忠诚类型,1）垄断忠诚 2）

14、惰性忠诚 3）价格忠诚 4）激励忠诚 5）超值忠诚,客户的忠诚体现,1）客户关系的持久性，表现在时间和联系的持续性。 2）客户花在企业的消费金额提高，表现在增加钱包份额，增加交叉销售。 3）客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的产品，自觉地为企业作正面宣传，不会总是等到打折时才购买，对企业的满意度很高。,客户忠诚度的指标体系,从分析忠诚客户行为，我们确定客户忠诚度的相关因素为3类，即3个子系统，共9个因素。 关系的持久性A1 购买持续期A11 购买频率 A12 购买频率变化趋势A13 消费金额A2 钱包份额A21 交叉销售A22 情感因素A3 产品被提及率A31 对价格敏感性A32 客户满

15、意度 A34 购买自愿程度A33,客户满意陷阱,美国学者Reicheld和Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%85%。因此，许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象。根据美国贝思公司的一项调查显示，宣称满意或很满意的客户，有65%85%会转向其他公司的产品。在汽车行业中，有85%95%的客户感到满意，可只有30%40%的客户会继续购买同一品牌的产品，这就是所谓的客户满意陷阱。,客户满意陷阱,基本期望和潜在期望,客户的期望由两部分构成即基本期望和潜在期望。

16、 基本期望是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要；潜在期望是指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求。 客户满意也有两种类型：客户的基本期望得到满足导致的满意和客户的潜在期望得到满足导致的满意。 这两种类型的满意对客户忠诚的影响是不同的。,基本期望满意水平与客户忠诚关系图,当客户基本期望的满意水平达到一定程度，客户忠诚就会随着满意水平的提高而提高，但这种满意水平对客户忠诚的边际效用是递减的。尤其是客户忠诚度上升到平均忠诚度（平均忠诚度是指提供行业平均水平的产品和服务所激发的客户忠诚）附近，不管企业采取何种措施提高客户满意水平，客户忠诚度的变化都不大。这是因为基本期望对客户而言

17、需求层次比较低，客户认为商品和服务的这些价值是自己理应得到的，其他的供应商也能提供类似的价值，企业的产品和服务并没有特别的吸引力，因此客户很难做出不好的评价却缺乏再次购买的热情，也不会向其他人推荐。,基本期望满意水平与客户忠诚关系图,客户潜在期望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的。其原因是客户从商品中获得了意想不到的价值（此处的价值包括物质、心理、精神几方面的价值），满足了自己的潜在期望而感到愉悦。这种感觉越强对客户的吸引力越大，在下一次购买时，为了再次体验到这种感觉，客户很可能仍然选择同一品牌。经过多次重复购买，客户多次感到愉悦，对该种产品逐渐产生信任和依赖，不再考虑其他品牌的产品，形成积极的长期忠诚。,