《如何规划与实施企业战略》

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1、1,如何规划与实施企业战略 -企业依靠战略实施条约式发展的规划以及 配套的战略管理体系,2,企业战略管理纲要,导言：战略管理的价值:跳跃式发展,战略体系：战略与战略管理,战略规划：战略分析与战略制定,战略执行：组织、计划与行动管理,战略反馈：总结与与新战略循环,导言：全球经济一体化下战略管理的本质以及对 于企业赢利的意义 企业战略为什么能够推动企业资本跳跃式发展,什么是战略 什么是战略管理 战略管理的内容体系 企业战略管理体系 战略管理的工具：战略规划,外部需求分析 竞争分析 内部能力分析 目标确定 产业战略 竞争战略与竞争优势,根据战略设计企业组织 建立员工与业绩导向的人力资源体系 建立教练

2、式的领导与推动体系,战略总结与评价 新战略的调整,战略优势与基础：核心竞争力分析与构建,什么是核心竞争能力; 不同竞争优势与核心竞争能力 竞争能力的分析与构建,3,典型的案例:高速增长企业 与失败者分析,海尔与雪花的18年,1985年，雪花销售收入为1亿，利润2000万元海尔销售收入380万元，亏损147万元：然而，18年后，同样还在家电行业：由于海尔采取下列名牌战略： 从内部管理与生产设计入手,满足未来需要 致力于增强技能和竞争力，更好的配合未来目标 率先以消费者价值为目标,进行广告促销的整合 擅长提出与发现新的管理思想,在大众消费者中 建立良好的口碑以及较高的溢价,4,联想与牡丹的发展对比

3、,1985年, 牡丹电子集团与联想公司分别成立; 两家相距只有三公里, 但是由于发展战略的差异 导致： 2000年,联想销售由20万发展到200亿,而牡丹则 由2亿元变为亏损和停产。 联想的高速发展得意于联想贸工技战略设计的 成功,而起步的时候，联想曾经卖过牡丹的电视。 牡丹的失败由于没有及时进入工业类电子产业 以及没有在消费品电子产业中获得稳定的竞争 优势。,典型的案例:高速增长企业 与失败者分析,5,中国第一家规范从事战略规划的上市公司：薛旭教授担任顾问的青岛啤酒1993年 16.8亿元的投资规划,1993年，薛旭教授受聘青岛啤酒，当时中国最大的H股上市公司，担任发展战略规划顾问； 这个战

4、略规划被当时的证监会副主席范福春评价为中国第一家规范从事战略规划的上市公司； 经过8个月的工作，薛旭教授提出了青岛啤酒到2000年实现销售量200万吨的发展战略目标； 尽管存在种种争议，但是，青岛啤酒的发展战略还是在一定程度上，获得了实施。,6,2003年青岛啤酒现任总裁金志国在北大品牌论坛上评价说，薛旭教授提出的青岛啤酒的战略规划思想一直是青岛啤酒发展的重要的思想来源； 2003年，薛旭教授担任青岛啤酒顾问期间收购的汉斯啤酒厂，从1996年的2万吨，发展到2003年的50万吨，证明薛旭教授当年的通过兼并收购战略，将青岛啤酒发展成为全国占有率达到10%的领导性品牌的发展战略是成功的。 2003

5、年，青岛啤酒销售380万吨，市场占有率为16%，而1993年，青岛啤酒市场占有率只有2.2%；,10年后的发展结果,7,薛旭关于战略特征的总结,* Source:,8,可以预测的内容,基本需求可以预测 啤酒需求量的预测； 主要发展趋势可以预测 消费者的需求与变化可以预测 竞争的阶段与变化可以预测；,9,不可预测：,技术难以预测可以关注； 政府的变化较难以控制 竞争对手的策略虽然难以预测， 但是可以分析与把握,10,利润,成本,销售,战略管理与自然管理的对象差别,核心能力与效率,产业生命周期与竞争地位,市场与消费者,从自然管理到战略管理,11,美国管理协会1999年调查： 战略管理是企业唯一重要

6、的管理。,世界三大知名企业的成功核心是 战略设计与企业设计,如果我在二十年前, 懂得现在这些事情, 我会做得更好.,12,我已经放弃了总裁的职务,改做首席战略观察家.我认为战略对于企业重要程度是如何估计都不过分的,13,我的任务不是 做麦当劳，而是满足 人们早餐的需要,14,1经过十多年的精简和以提高生产率、效率为中心的管理改进之后，企业发现真正给运营中带来更大利润的是战略和战略规划。突然间，大量企业从日常业务的喧嚣中抽出身来，考虑未来市场和竞争对手观念再度引入，手持跑表的机构重组咨询人员不见了，取而代之的是着眼于新前景的战略大师。 “纯粹的效率方法对产生独特的竞争优势并不起什么作用，”默瑟管

7、理咨询公司（Mercer Management Consulting Inc.） 的咨询人员德怀特格茨说。该公司称其战略咨询业务在1996年上半年几乎增加了一倍。,在全球,过去二十年的效率改进与发展历史说明, 战略管理仍然是创造效益的核心工具,15,2.一家又一家公司-从西尔斯公司（Sears）、IBM公司、惠普公司到瑟尔（Searl）公司，战略问题再次成为争取高收放、高利润活动的要点。通过新一代商业战略家们的帮助，各公司正在追寻开发新产品，扩展现在业务和创建明天市场的新途径。有些公司甚至已经在重建全同的战略规划机构。联合包裹服务公司（United Parcel Service）准备将其目前负

8、责制定战略规划的市场营销部组成一个新战略机构。董事长肯特纳尔逊解释说： “因为我们技术投入加大，我们不能把所有的资金投在一个方向上，然后过了五年之后又发现方向错了。”,16,3.企业管理协会（Association of Management Firms）的最新研究发现，管理人员、咨询人员和商学院教授都同意商业战略是唯一最重要的管理问题,17,关注战略问题可以解决企业从过去、 现在到未来的问题 电信企业案例分析 过去,独家垄断市话 80年代末期发展移动通讯 90年代失去移动,90年代初期分家 迅速垄断全国 在香港上市,94年成立 发展迅速但是规模仍然偏小,中国电信,中国移动,中国联通,18,现

9、在,21世纪初分家 今年全面发展小灵通业务,受到联通低价格服务的挑战。 很多地区市场份额下降到60%,依靠低价格参与挑战 独家推出CDMA服务， 但是发展速度不快 受到小灵通价格挑战,中国电信,19,未来,？,20,市场经济原则下企业盈利, 是通过对环境有效适应获得的, 其基本方式有三种: 行业赚钱 动态优势赚钱 控制产业赚钱,大量企业实践表明, 战略决定企业发展成败 而利润首先来自精心设计,发现 发现与占领最有利的市场 以合理的价格与利润赢得持续发展的动力. 构造最佳的商业模式,赢得利润与发展空间,管理需求 管理竞争对手 管理进入障碍 管理客户,提供新的消费者价值组合 创造满意 创造品牌,最

10、大程度赢得消费者. 系统规范竞争优势,在多个角度与领域超越竞争对手 通过多元化战略赢得最大的市场空间.,21,通过战略设计，上述发展可以得到 更好地规划与推进,22,电信,来源 经济日报2003年7月25日,移动,网通,联通,需要分析的： 赢家通吃？ 三强鼎立？ 五虎争雄？ 肯定出现的： 一到两家企业十年 内将不在存在,卫通与铁通,中国电信运营产业竞争态势图,23,显然， 三大通信企业 的未来， 取决于 这些企业家的 战略设计,24,故善胜者， 求之于势， 不责于人 -孙子兵法,25,战略体系：战略与战略管理,企业战略管理纲要,导言：战略管理的价值:跳跃式发展,战略规划：战略分析与战略制定,战

11、略执行：组织、计划与行动管理,战略反馈：总结与与新战略循环,战略优势与基础：核心竞争力分析与构建,什么是战略 什么是战略管理 战略管理的内容 体系 企业战略管理 体系 战略管理的 工具：战略规划,26,战略是什么,27,战略（Strategy）一词源于古希腊语，其词根是“stratgos”意思是将军或地方长官。 公元576年，东罗马皇帝毛来斯的拉丁语著作stratejicon问世，已经有军事方略的意思。,从安索夫推出企业战略一书 战略管理的定义，一直争议很多,战略是指企业决策的基准。 包括： 业务范围 成长方向 竞争优势 协作效果 并且提出了企业发展的 四大战略模型,* Source:,28,

12、战略是高级管理者为企业确定方向、根据企业内外部环境，设置目标，并且发展策略实现这些目标，并执行与管理所选择的行动计划的过程。 战略管理：概念与案例第四版,29,美国哈佛大学商学院教授： “战略是目标，意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式界定着企业正在从事的，或者应该从事的经营业务，以及界定着企业所属的或应该属于的经营类型”。,30,法国学者： 战略是企业谋求生存的方法体系,31,战略与战术的定义：透析麦当劳，对战略的理解 成为判断企业和顾问战略管理能力的标准,32,返回主页面,战略与战术：一般学术界的认识 战略是整体的，长期的，动用整体资源实现的对全局具有决

13、定性影响的目标以及实现目标的策略。 战术是局部的，短期的，只动用局部资源实现的只对局部产生影响的目标。 简要来说：战略是组织的目标以及实现目标的核心方法的设计。,33,战略的本质：为关键目标而进行的取舍 薛旭教授的理解,在军事上，战略的定义，就是集中资源要实现的对于全局具有决定性影响的目标；,集中优势兵力， 打歼灭战 向南防御，向北 发展 局部战争中的战 略制高点。,34,企业角度的战略,而在企业，就是要集中资源，实现对于全局目标具有决定性影响的竞争优势或者竞争位置。,企业的发展与管理，同常规不同，在资源相对有限的情况下，成功企业的发展模式，是集中资源，有所为有所不为，在关键的领域实现突破，通

14、过突破，实现跳跃型的发展。,35,中国的名言： 小舍小得、大舍大得 有舍有得、不舍不得,36,企业必须有一个整体的战略及其控制的目标体系，包括整体目标与细分目标。,为实现目标进行资源分配、筹集活动，以实施关键策略,在目标与资源 允许的背景下， 采取关键重要 的行动，去实 现特定目标。,企业为实现目标计划采取的主要方法、与安排,企业战略是对企业战略的各个部分进行研 究与规划的过程，盛世誉华明确提出了策划的核心流程目标、策略、资源、行动模型,企业战略的四大核心内容：薛旭定义,37,目标,策略,资源,行动,战略金字塔：战略就是对于全局目标 实现具有决定性作用的关键目标与策略,38,战略管理的三大问题

15、：德鲁克的观点,什么因素决定上述内容 我们应该怎样进行思考与决策,39,从根本上，战略要回答这样5个问题,40,41,42,我们如何解决我们做到所需要的资源？,43,44,短期生存决策与长期战略决策,45,战略误区：未来的决策？,为实现未来目标而进行的 现在的决策,电信运营商与企业三到五年后的盈利， 由我们今天进行的决策所决定,46,通信产业的三大体系,中国移动 中国联通 中国网通 铁通 小灵通,光导纤维 光纤电缆 光有源设备 光无源设备 网管设备及软件 程控交换机 卫星转发器等,手机 座机 销售网络,* Source:,47,手机产业将有恶仗：,产能达亿部 国内市场规模只有 万部 库存积压达

16、 万部,诺基亚、西门子等 手机制造商已向国美直接供货。国产手机品牌号召力差，研发实力不强，价格战势在必行 手机销售新模式：加大制造商、零售商、网络运营商的合作力度，加大三方的资源和优势整合,* Source:,48,两大原因推动价格下降：,零售商资金被套牢，压货严重 生产商大量复制 类似机型,诺基亚、西门子等外资品牌谋求向国内连锁店直接供货，以降低价格,* Source:,49,中国国家经济目标和产业战略出发点,来源：: 商务部长吕富源,50,中国企业战略存在的问题： 没有解决的成长与稳定问题,51,企业战略的决策,产业选择,产业选择,52,商业模式选择,53,产业内竞争优势选择,54,战略战术规范选择,核心规范动作,核心流程,核心工具,55,什么是战略管理,56,企业战略管理，是对影响企业 发展的重大问题，进行管理的过程。,* Source:,57,企业战略管理过程与战略规划,成功不仅决定于战略，而且更加取决于战略行动,