《碧桂园兰州新城项目营销专题研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《碧桂园兰州新城项目营销专题研究（74页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,碧桂园 兰州新城专题研究,易居中国兰州公司,兰州碧桂园,兰州类似于宝鸡，属于狭长地形，一条黄河贯穿兰州全市，主要行政区域有城关区、七里河区、安宁区、西固区。主城区分为两段，城西以安宁区为核心，城东以城关区为核心,从2012年兰州市场走势可以看出，城关区以6000元/相对低廉的价格，傲居兰州年度成交榜榜首，占据兰州全市成交的半壁江山，由此可见，饱受高房价困扰的兰州人，对于相对适中的价格接受度极高，市场潜力巨大。,碧桂园自2013年4月开始拿地，一出手则接近50公顷，开启了兰州新城传奇的序幕。,碧桂园兰州新城，位于城固区东段，雁滩小片区东北侧，横跨黄河，周围毫无配套，现阶段仅可通过连霍高速通达项
2、目，交通条件极差。,碧桂园兰州新城,第一部分：市场环境分析,从2011年的恒大，2012年的中海、万达，到2013年的碧桂园，全国性房企在兰州市市场不断创造新的热销奇迹，然而大开发商入市带来的的市场剧变正悄然发生,2011年，兰州市场=恒大年,2011年，兰州恒大名都开盘劲销7.8亿，震惊整个房地产市场！,1、恒大名都的热卖致使中海、万达、阳光城、红星美凯龙、海亮等全国性房地产开发商在之后一年纷纷进驻兰州市场，新一轮的市场剧变悄然发生。2、市场上产品供应类型更加丰富，恒大推出的精装房由于性价比高成为市场的宠儿，消费者对于精装房接受度提高。3、市场开始纷纷效仿恒大式的营销推广模式，“派单”日益成
3、为各主流开发商采用的营销推广渠道。,影响,2012年，兰州市场=中海、万达年,2012年，中海、万达、阳光城开盘热销，引领兰州房地产市场。,1、市场热销楼盘均为知名开发商开发，消费者在购房中更加注重品牌，开发商品牌成为消费者购房的重要因素。2、市场供应产品类型进一步丰富，供应产品品质进一步提升，消费者往更加青睐于特色鲜明的创新户型产品。3、小区规划、园林设计、小区配套等因素成为消费者购房看中的因素，兰州市场消费者越来越成熟、越来越理性。,影响,2013年，兰州市场=碧桂园年,2013年，碧桂园兰州新城开盘劲销50亿，创造兰州市场销售神话！,1、碧桂园全民营销模式效果显著，对兰州房地产市场发展影
4、响巨大，可以预见，未来兰州市各开发商将研究和效仿碧桂园式的营销模式。2、碧桂园倡导体验式营销，其开盘成功一大重要因素是良好的现场展示环境，未来各开发商将更加注重现场展示环境的包装。3、目前，兰州市整体均价处于高位运行状态，刚性需求长期得不到释放，碧桂园开盘成功应该归功于其低于市场预期的价格。,影响,第二部分：项目分析,项目概况,碧桂园兰州新城，位于兰州市城市北拓发展核心区域兰州市城关区青白石，项目三面环山，南邻北环路，与雁滩隔河而望，项目周边生态资源丰富，空气质量高，产品规划有高层洋房、双拼美墅、钻石墅，配套有交通中心、雁白黄河大桥、IB中英文学校、英伦主题商业街、五星级会所，是集休闲、娱乐、
5、居住为一体的超大规模山水园林新城市。,基本信息,行政区域：甘肃省兰州市城关区青白石项目位置：兰州市城关区青白石白道坪村物业类别：高层洋房、双拼别墅、钻石墅户型面积：84817 产权年限：70年开发商：碧桂园控股集团兰州房地产开发有限公司楼盘特色：特色别墅,花园洋房,景观居所,水景地,项目区位 项目位于兰州市青白石街道白道坪村，隶属于城关区，位于黄河北岸，与雁北街隔水相望，靠近雁滩经济圈美伦购物中心。青白石受兰州市政府政策支持，发展机遇大，是兰州市未来重要的居住、商业、休闲中心。项目投资7亿自建雁白黄河大桥，建成后只需5分钟即可到达雁滩，项目南邻北环路，建成后只需20分钟即可到安宁。,碧桂园兰州
6、新城,1、占地面积：总体规划约20平方公里，一期占地约1800亩。2、建筑面积（一期）：207.6万2、容积率：1.73 绿化率：33.13%2、开发周期：8年。3、产品类别：高层洋房、双拼别墅、钻石墅4、项目配套：交通中心、雁白黄河大桥、IB中英文学校、英伦主题商业街、五星级会所。5、装修情况：高层为1000元/。6、一期概况：首期开发1800亩，推出洋房3806套、双拼438套、超豪46套，商铺216间，货值约50亿。,技术指标,碧桂园兰州新城是兰州第一个造城的大体量楼盘，借助碧桂园自身开发大盘的实力和全国开发经验，项目营销工作组织有序，开盘热销50亿！,项目自身配套,商业配套：项目自建近
7、3万平米英伦风情商业街，品牌荟萃，实现购物休闲一站式消费；教育配套：西北地区首家IB国际学校。交通配套：配建雁白黄河大桥和超大规模交通中心生活配套:项目自建五星级会所，集娱乐、健身、餐饮、文化、会议、商务接待功能于一体，生活无限丰富。,项目周边配套,商业配套：项目雁白黄河大桥建成后，项目直线连接雁滩主要商圈美伦购物中心。教育配套：临近甘肃联合大学，兰州商学院、甘肃农业职业技术学院辐射区。交通配套：项目配建雁白黄河大桥，将与雁滩16路、25路、135路、140路公交车相接；与北环路、青兰高速、柳忠高速接驳；项目到雁滩只需5分钟车程、到东方红广场只需15分钟车程、到机场只需40分钟车程。,项目价值
8、分析,碧桂园项目无论规模、产品、园林、配套、物业、品牌等产品本身，还是营销推广，都恢弘大气，号召力、感染力强，对兰州房地产市场影响巨大，开启郊区大盘开发新模式。,项目开盘货量盘点,开盘货量：共计推出房源约4808套，其中别墅产 品474套，精装高层约3729套，商铺205套，别墅主打面积为264-272双拼双层高端产品，高层主打面积为97-126 的经济型户型 。,Part1 :推广策略Part2:现场包装,第三部分:营销总结,Part1:推广策略,主要营销节点,4月-7月,8月,9月,10月,销售节点,7.27验资派卡,8.30板房、销售中心开放,9.24认筹,10.6开盘,工程进度,8.3
9、0样板房完工,9.30展示区开放,蓄客目标,蓄客5万,认筹1万,派卡验资2.5万,现场包装,8.5方案完成,9.15-25交通中心商业街包装完成,8.15-25示范区、售楼处、样板房包装完成,阶段推广,期待奇迹，给西部一座伟大的城市绿洲,见证奇迹，给您一个五星级的家,发现奇迹，给黄土高原一座山水园林新城市,活动体验,一级展厅开放活动,示范区开放活动,大桥奠基仪式；二三级展厅开放活动,开盘活动,圈层拓展,市区,一级展厅开放,二三级展厅全部开放,选址包装,收客,州县,7.25启动,8.15广告投放,8.1寻找资源,8.20收客,圈层,5.1成立拓客小组,持续考核淘汰,7.20启动机制,数据管控,成
10、立管控小组,持续日报、周报、月报,支援保障,300销售，300兼职,中巴50辆,开盘营销准备工作周期共5个月12天,营销推广费用,占销售收入的0.9%左右,区域营销总经理1人,营销总监1人营销经理1人,家政组24人,助理组30人,策划组11人,行政组17人,市内拓展组200人,大客户组10人,现场组8人,前台组12人,后勤组10人,10个拓展组,4个拓展组,市外拓展组60人,行政、策划、后勤保障等人员共计82人，置业顾问270人，总计355人。,人员组织架构,推广节点铺排：推广三部曲,7月,品牌落地,8月15日,项目定位推广,产品性价比,8月30日,10月6日,节点铺排,开展圈营工作,项目展示
11、区开放,开盘,阶段主题,期待奇迹给西部一座伟大的城市绿洲,发现奇迹给黄土高原一座山水园林新城市,见证奇迹给您一个五星级的家,媒体推广,碧桂园的造城史：从广东、全国到海外；从顺碧、凤凰城、十里银滩、金海湾到兰州新城；,绿洲国际城市对比系列（拉斯维加斯/迪拜/浦东新城两大利好：跨黄河大桥/北环路,（价值点价格的对比）钻石墅/精装修洋房/园林景观/营销信息/洋房/物业服务/会所/,硬广主题：碧桂园 给西部一座伟大的城市绿洲碧桂园 西部城市绿洲 第二个拉斯维加斯碧桂园 西部城市绿洲 如迪拜一般名扬世界碧桂园 携21年造城模式 首创西部城市绿洲网络主题：（主标）有人站在土地上 有人站在奇迹上户外主题：碧
12、桂园给西部一座伟大的城市绿洲新媒体主题：西部拉斯维加斯知多少,硬广主题：1.25倍的雁滩，只为了尊享完美生活6亿造桥，只为了5分钟畅达南北大过兰州客运站的交通中心，只为了让心四通八达大手笔打造绿化景观，只为让PM.2.5拜倒在千亩绿野中户外：碧桂园给黄土高原一座山水园林新城市网站：（主标）碧桂园 黄土高原不绿共舞 ，（副标）新城区 老情怀新媒体主题：新城区、老情怀,硬广主题：XX万尊享XX精装房碧桂园兰州新城 超一流性价比已现端倪碧桂园兰州新城 360立体坡度园林倾力打造会呼吸的好房子碧桂园兰州新城 钻石墅独占兰州别墅之“最”给您一个五星级的家 兰州难得一见！拥五星级会所的山水大城 精装洋房
13、全城罕有XXXX/起 送XXXX/精装户外：碧桂园给您一个五星级的家网站：全城热恋 中国的“拉斯维加斯”碧桂园兰州新城新媒体主题：全城热恋，都来看拉斯维加斯,黄河大桥奠基仪式,市区一级展厅开放,报纸,影视,网络,杂志,户外,公关活动,电台,暖场活动,全程软文炒作报纸硬广,专题报道广告播放,官方网站、新浪、微博营销,针对兰州及周边城市车主客户,利用高端交通工具广告媒体,沿途高速路网全程覆盖,邀请媒体酒会及新品发布会,现场举行丰富多彩系列活动,主流渠道 集体发力 立体覆盖 饱和攻击,营销执行铺排,多渠道+全覆盖+创新性,权威主流推广渠道+简单直白表现手法+醒目抢眼展示位置+唯美简洁展示画面+饱和快
14、速宣传节奏,9月9日至开盘各大报媒（含少量地市报媒）整版+半版+8通版累计投放91版次；,线上推广：报媒,每小时更新一次 聚焦关注度,9月9日至开盘在新浪、搜房、搜狐焦点、甘房各网站,以”全屏+首页富媒体视窗+时段淘宝+整点报时+半点报时“投放70次/每天，累计投放6160次；,线上推广：网络,甘肃电视台及兰州电视台强势输出，最大效果引起轰动,9月9日至开盘在甘肃电视台和兰州电视台及新媒体,以”专题报道+插入广告+开机画面“投放22-35次/天，累计投放684次；,线上推广：影视,锁定兰州及周边私家车及出租车，输出项目信息营造口碑,9月9日至开盘在电台103.5及104.8两个频道,以”标准套
15、播+时段套播+整点报时+半点报时“投放70次/每天，累计投放6160次；,线上推广：电台,户外覆盖兰州市区及周边市县，辅之以候车厅、院线等媒体，最大限度增加曝光频次。开盘前1-2个月，集中大规模释放。,线上推广：户外及辅助媒体,线上推广：短信投放,9月16日至开盘通过企信通、外聘短信、彩信的形式,以”短信+手机报 “投放10万条/天，累计投放222万条；,7月27日,8月15日,9月24日,9月30日,市区一级展厅开放,全部二三四级展厅开放,别墅、洋房认筹,展示区完美开放,线下渠道：圈营节点铺排,展厅覆盖拓客+圈层大客户拓展+公关推介+现场活动体验,开盘前固定展厅及巡展展厅设置共计784个，人
16、员配置销售260人+兼职170人，覆盖兰州周边10个地级市，30多个县市区域。,线下渠道：展厅,市内拓展思路：,市内拓客三部曲一部曲：以一级展厅为收客中心，在周边发展2、3级展厅，快速辐射整个区域。二部曲：以二级展厅为中心辐射5公里之内的流动客户及企事业单位，商户，机关团体实施陌拜。 以三级展厅为中心辐射1公里之内的流动客户和住宅小区。 发展编外经纪人。三部曲：大客户组拓展企事业单位，商会，机关及团购客户并开拓四级展厅。,市内收客三部曲一部曲：日收客-白天拓客，晚上收客，利用一级展厅每天一场的主题活动要约客户到场维温黄金派对、销售明星夜二部曲：周收客-大客户组进行拓客后，每周对本周所拓客户统一进行专场推介或圈层活动收网。三部曲：月收客-每月利用展厅开放、展示区开放、开盘等重要节点组织大型现场活动，组织周期内发展的客户参加进行巩固。,
